基于博弈论的旅行社产品同质化成因分析

基于博弈论的旅行社产品同质化成因分析

作者：张跃跃

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第05期

《中华人民共和国旅游法》的颁布迫使旅行社回过头来审视自己的发展。旅游业的飞速发展促使旅行社在短时间内形成了一定的规模。超前发展使旅行社在线路产品方面呈现出高度的同质化。产品的同质化不仅是造成价格战的根源所在，也是制约旅行社发展的不可忽视的瓶颈。研究通过博弈论的方法对旅行社产品同质化的成因进行探讨，得出旅行社产品在质量方面的低水平同质化的形成主要归因于小公司缺乏创新意识及对大公司开发的产品的搭便车行为。 一、引言

《中华人民共和国旅游法》自2013年10月1日起施行，这对于旅行社行业如同一枚重磅炸弹，加之《中华人民共和国旅游法》第四章第三十五条指出“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”。价格战在旅行社行业的经营中出现频繁，低价曾经一度成为旅行社招徕游客的利器。《中华人民共和国旅游法》的颁布迫使旅行社回过头来审视自己的发展。从陈光甫先生1923年创办了中国近代第一家旅行社，到2011年底23690家，旅行社进入了超前跳跃式的发展。快速的发展也给旅行社长久健康地前行带来了很多问题，价格战就是其中之一。需求在一定程度上影响着价格，伴随着需求的飞速增加，旅行社产品的价格应该大幅上涨，公司应该轻松盈利。 二、旅行社产品同质化分析 （一）模型构建

通过对旅行社选择开发产品还是等待，运用一般性假设构造数学模型，利用数学模型中数量之间的大小关系构造博弈论中支付矩阵，根据博弈过程找出产品同质化的原因。

①有A、B两个旅行社，它们之间的线性距离为1，A位于x=0，B位于x=1，旅游者均匀分布[0，1]区间内，分布密度为1。每个旅游者仅选择到一个旅行社，即具有单位旅游需求。 ②A、B两个旅行社为旅游者提供产品，单位产品生产成本均为C1。

③A、B两个旅行社，A旅行社的规模远远大于B旅行社，故他们拥有客户群大小也不同。A旅行社拥有客户数量为M1，B旅行社拥有客户数量为M2，M1远远大于M2。 ④A、B两个旅行社对于同一款产品的售价差别不大，这里假定为相同，价格都为P。 ⑤A、B两个旅行社开发产品的总成本都为C，C远远大于（P-C1），且两个必须有一个开发产品，如都不开发，则无法进入生产，获取的利润均为0。

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（二）模型求解

根据以上假定，我们用a代表A旅行社开发产品获得的利润，用c表示A旅行社不开发产品直接销售产品获得的利润，用b表示B旅行社开发产品获得的利润，用d表示B旅行社不开发产直接销售获得的利润。可得到以下等式： a=M1（P-C1-C/M1） c=M1（P-C1） b=M2（P-C1-C/M2） d=M2（P-C1）

根据以上假设条件可知：a

根据博弈论，我们可构造以下矩阵：

博弈论是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。在上述矩阵中，如果A旅行社选择开发产品，因为b （三）成因的分析

可以从企业和消费者两个不同的角度分析产品同质化的成因。从企业来说，是否进行产品创新受很多因素的影响。大体上分为风险意识、战略意识和品牌意识三种因素。它们不同程度地影响着旅行社产品的创新意识，其中风险意识的影响最为明显，因为创新本身就是一种风险投资。正如博弈模型中描述的，决策者往往会出于风险规避意识改变原来的决定，选择等待而放弃开发新产品。这进而就造成了搭便车行为。因为不用负担额外的风险就可以分享原有的成果，很多企业会选择原地不动。

而从消费者角度来看，由于信息不对称性和信息不完全性，产品的价值并不能成为影响消费者选择的决定因素。消费者往往并不了解要购买产品的所有信息，在这种情况下，消费者会根据旅行社产品质量平均值进行支付。那么，此时一些高水平的旅行社产品就不会得到支付，久而久之就会退出市场。而高水平产品的退出势必会降低所有产品质量的平均值，进而降低消费者的支付价格。 三、结论

就企业来说，在战略上，旅行社需要清晰的企业定位和发展思路，达成消费者心智的认可，并不断完善企业文化，诚信经营，通过品牌效应获得独特的市场地位。然后再进行产品创

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新巩固稳定市场定位。在战术上，企业要进行有效的市场营销，多方位全方面地向消费者提供出游信息。并实时关注消费者的需求动态，为开发新产品打下基础。 （作者单位：郑州大学旅游管理学院）