品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响

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2011年第4期

品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响

1，31，21

王鹏，庄贵军，董维维

（1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049；2．西安交通大学过程控制与效率工程教育部重点实验室，陕西西安710049；3．西安体育学院，陕西西安710068）摘

要：由于当前市场上品牌名称的繁杂，很多消费者都无法准确区分某些品牌的具体来源地。根据消费者对

品牌来源地存有的困惑，本文通过问卷调查法研究了品牌原产地困惑和购买经历对于中国消费者品牌形象感知和品牌偏好的影响作用，利用SPSS对数据进行回归分析。结论如下：第一，当境外品牌被误认为是中国本土品牌时，消费者会对该品牌形成较差的品牌形象感知；而当中国本土品牌被误认为是境外品牌时，则发现消费者在品牌形象的感知上与本土认知时的比较并无显著差异；第二，购买经历对本土和境外品牌形象感知及品牌偏好均产生正向影响。

关键词：品牌原产地困惑；品牌原产地效应；购买经历；品牌形象中图分类号：F713．50

文献标识码：A

5192（2011）04-0008-06文章编号：1003-

TheImpactofBrand-originConfusionandBuyExperienceonBrandImage

PerceptionofChineseConsumers

32

WANGPeng1，，ZHUANGGui-jun1，，DONGWei-wei1

（1．SchoolofManagement，Xi’anJiaotongUniversity，Xi’an710049，China；2．TheKeyLaboftheMinistryofEduca-tionforProcessControlandEfficiencyEngineering，Xi’anJiaotongUniversity，Xi’an710049，China；3．Xi’anPhysicalan710068，China）EducationUniversity，Xi’

Abstract：Becauseoftheconfoundingofallkindsofbrandnameinthemarket，manyconsumerscan’tdistinguishaccu-ratelythespecificbrandorigin．Thispaperproposesandteststheimpactofbrand-originconfusionandbuysexperienceonconsumers’brandimageperceptionandpreference．ByuseofstatisticscalculatedbymultipleregressionanalysisinSPSS，wefoundthatinthecontextofcurrentChina，firstly，whennon-localbrandareregardedaslocalbrand，consum-localerswillhaveworseperceptiononthebrandimageonnon-localoriginbrand；whenlocalbrandareregardedasnon-brand，therewasnosignificantdifferencebetweennon-localandlocaloriginbrandontheperceptionofbrandimageinlocaloriginbrand；Secondly，buyexperiencehavepositiveeffectsonbrandimageperceptionandpreference．Keywords：brand-originconfusion；brandorigineffect；buyexperience；brandimageperception

1引言

（BrandOriginConfusion，BOC），具体是指消费者将本土品牌误认为境外品牌或将境外品牌误认为本土品牌的程度

［1，2］

“JASONWOOD”如果问你和“锐步”是洋品牌

还是中国本土品牌，你能准确区分它们的来源地么？相信很多人都会表示困惑，答案是前者为本土

、品牌，而后者却为境外品牌；对于“吉诺·里兹”“卡尔丹顿”这两个休闲服品牌，要不是最近央视

曝光它们均为本土品牌，相信很多人也一直以为它们是国际品牌。我们把这种对于品牌来源地产生困惑的现象就称为消费者的“品牌原产地困惑”

。

有研究认为，大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌，因为这些“洋品牌”不仅具有良好的品牌形象，代表着较高的知名度和时尚的生活方式

［3］

，还包含着象征性地位，其刻板印象已远远

［5］

以及西方文化等无形价值

［4］

超出了这些境外品牌产品本身的实用价值。所

以，一些国内企业往往会有意无意地采用具有“洋

23收稿日期：2010-07-基金项目：国家自然科学基金资助项目（70972102）；教育部博士点基金资助项目（20100201110044）

·8·

王鹏，等：品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响

化”特征的品牌名称和广告来开展宣传，通过迷惑

［6］

消费者，从而使他们对这些品牌在认知以及偏随着新兴国好方面产生影响。但从另一个角度看，

部分境外品牌的相对市场地位正在家的不断崛起，

，这一点在中国表现得尤为明显，如消费者

在购买某些产品时，已经把一些本土品牌列为首下降选

［8］

［7］

不仅证明品牌困惑的确存在，探了一项实验研究，

究了其运作机理，同时表明品牌困惑的确会产生一些法律上的风险

［16］

。

“庄贵军则提出了品牌原产地困惑”的概念，具体是指消费者误把本土品牌当成境外品牌，或误把境外品牌当成本土品牌的程度；一般有两方面的因素会产生这种困惑：一是消费者认知方面的因素，如认知能力、对于品牌及原产地的关注程度、记忆力等，属于内

“误导”，生性的因素；二是企业有意或无意的如有的，企业采用原产地“迷惑战术”这可归于外生性因

［2］

素。企业在品牌名称的实践操作中，也经常会采用“““洋化”洋化”和本土化”两种战术。品牌也被称为

Li＆Murray将其定外国品牌化（ForeignBranding），

义为让产品的品牌名称无论从听起来还是看起来都

“外国的”品牌；而本土品牌化则是指让某个产更像是

品的品牌名称符合当地的语言文化特征或当地的品

［17］

牌营销实践。这种营销现象的本质是利用本土文化的刻板印象，让消费者产生更加正面的认知和更加积极的态度。

综上所述，以往的研究虽然对品牌困惑有所涉及，但缺乏对消费者品牌原产地困惑本身以及它与品牌特性之间关系的文章。庄贵军的文章中虽然研究了品牌原产地困惑，但只侧重于研究品牌特性对偏好和购买行为的关系，并未研究品牌原产地困惑和购买经历对品牌特性和偏好所产生的影响。因此，在已有研究的基础上作进一步的分析和探索是有必要和有价值的。3

理论框架与假设的提出

。人们已经不再盲目地购买境外品牌，而更

在意物有所值。

以上这些不同的视角使得消费者对于品牌来

源地的判断更加困惑，也使商家对究竟应采取何种品牌名称策略更加迷惘。为了回答和解决现存的问题，本文的着眼点放在以下问题上：品牌原产地困惑对消费者品牌形象的感知以及品牌偏好是否产生影响？对于本土品牌和境外品牌的影响是否一致？购买经历是否也对品牌形象感知以及品牌偏好产生影响？22．1

相关文献回顾品牌形象感知

品牌形象是由消费者记忆中的联想网络所反

［9，10］

，映出的一种对于品牌主观和感知上的认知一，或者是消费者对

［12］

于有形和无形品牌联想的感知。Keller则认为般被认为是品牌联想的总和

［13］

属性、利益和总的品牌态度构成了品牌形象。总之，品牌形象代表着消费者对品牌的总体感知，

［11］

是依据消费者有关品牌的推断而形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品或品牌的信念。品牌形象的树立不仅依靠广告来扩大知名度，更多的是要依赖品牌与顾客之间的关系以及它所能提供给顾客的核心价值。卓越的品牌形象可以降低顾客的风险感知，加强顾客的品牌偏好，甚至可以促使顾客支付更高的价格。2．2品牌困惑与品牌原产地困惑

随着企业间竞争的日趋激烈，大量类似的营销沟通活动使得产品和品牌之间日益同质化，这无疑增大了消费者的搜索成本，消费者会发现当面临某些购买决策时对于信息的加工或处理会变得更加

［14］

Ellen提出了“消费令人困惑。针对这种困惑，

者品牌困惑”的概念，具体是指消费者在对品牌信［15］

息的推断过程中会产生某些误判，主要包含来源地、外在属性和包装等方面的困惑，该文虽然提出了消费者品牌困惑的基本理论框架，但并未进行实证检验。Kapferer采用心理学中的视速仪开展

图1是本文的理论框架。它以品牌形象感知为

中心变量，以本土或境外品牌原产地困惑、购买经历为前因，以对于本土品牌或境外品牌的偏好为后果。

图1理论框架与研究假设

3．1

品牌原产地困惑对品牌形象感知的影响

根据品牌原产地的相关理论，在当前中国的环

·9·

境下，许多本土消费者已对境外发达国家的品牌形

Vol．30，No．4预测2011年第4期

成了固有的刻板形象，认为其不仅具有良好的品牌形象，较高的知名度，同时还包含着象征性地位以及西方文化等无形价值

［4，5］

并会根立在既有信息和以往购买经历的基础之上，

据新的信息和消费经验不断做出修正，所以购买经历作为消费者的一种经历经常会为个体提供相关

从而对以后的购买决策产产品或品牌特性的信息，

生影响。由于品牌形象感知是品牌特性的一部分，

所以我们提出如下假设：

在其他情况一定时：（a）消费者对一个本

土品牌购买得越多就会认为该品牌的形象越好；（b）消费者对一个境外品牌购买得越多就会认为该品牌的形象越好。

H4在其他情况一定时：（a）消费者对一个本土品牌购买得越多就会对该品牌越偏好；（b）消费者对一个境外品牌购买得越多就会对该品牌越偏好。3．3品牌形象感知对品牌偏好的影响

根据消费者行为理论，消费者的态度偏好是在产品（或品牌）特性、消费者个性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的

［25］

。而对于本土品牌，由

发展的历史较短，营销手于其普遍的中低端定位，

段的局限性，所以无论是在品牌形象、质量水平还是内在价值等方面与境外品牌尚存在一定差距。因此，我们推断境外品牌在品牌特性方面具有更大的优势。同时，根据Keller等人提出的“暗示性品牌名称”的概念，品牌名称本身就具有暗示性，能传递与产品功能或利益相关的信息从而影响广告

［18］

回忆，还可被用作外部线索来推断/或维持形象感知，并且能够代表关于产品或品牌总体的信［19］

息。由此，我们推断：不同来源地的品牌名称会从而也影响消费者对品传达不同的品牌特性信息，

我们提出以下假设：牌形象的感知。综上所述，

在中国现有环境下，当一个中国本土品

牌被误认为是境外品牌时，消费者对该品牌形象的感知会更好。

H2在中国现有环境下，当一个境外品牌被误认为是中国本土品牌时，消费者对该品牌形象的感知会更差。3．2

购买经历对品牌形象感知和品牌偏好的影响对经历的研究一直是消费者知识研究的一个［20］

热点。消费者的产品或品牌经历常常被定义为消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉［21］

度。有研究证实个体对客体或事件的经历往往会影响他们对信息的反应以及行为决策

［22］

H3

H1

。品牌形象感知则形

成于企业有意或无意的品牌塑造活动和消费者自

身购买经历和群体之间的口碑传播。在庄贵军等一文中曾提出消费者对于某些品牌特性的认知会影响其对于这些品牌的偏好，该文虽然检验过性价比、知名度等品牌特性对本土品牌偏好的影响

［26］

，

但未考虑到品牌形象感知对境外品牌的偏好是否产生影响。鉴于以往的研究尚存在一些不足，本文境外品牌偏好间的关系又对品牌形象感知和本土、作了进一步的检验，希望能对相关研究作出进一步的拓展。综上所述，我们提出了以下假设：

H5消费者对一个品牌的偏好程度与其对这（a）当消费者对一个本土品个品牌的形象感知相关，

牌的形象感知越好，就会越偏好它；（b）当消费者对一个境外品牌的形象感知越好，就会越偏好它。44．1

研究方法样本

，因此

个体由经历所形成的认知要比没有行为过所产生

的认知更加稳定。尽管对经历的研究已经很普遍，但以往的经历研究主要集中在一般的社会消费行

［21，23］

，为中经历的调节作用而在品牌领域中研究购买经历对品牌特性感知和品牌偏好直接影响的

文章尚未发现。

根据消费者行为中的学习理论（LearnTheory），消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息均来自学习过程。消费者往往因对某个品牌的质量满怀信心而选择去购买，却又往往Boas就认为因购后体验不佳而倍感失望。Villas-消费者通过购后的学习，将有助于形成对该品牌忠

［24］

诚或不忠诚的态度。同时，根据Howard和Sheth的认知失调理论［25］，消费者对某个产品或品

本研究的调查对象是大学在校学生。调查采

用人员访问的方式进行。由接受过短期培训的四对调查人员，分别在四个校区连续五个晚上走访学

分别负责向100名学生发放并回收问卷。生宿舍，

根据便利原则而不是被调查者的特性（如男女或

年龄）来选择样本，被选中的学生当着调查人员的面现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷，我们为每一份合格问卷的填写者提供一个学生很喜欢的仿皮手机袋作为奖励。所发出的400份问卷

牌的购买（或使用）会改变其对相关产品或品牌的感知、态度和需求，这是因为消费者的认知系统建·10·

王鹏，等：品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响

全部收回。

4．2产品种类和品牌的选择

为了选择更具代表性的产品来检验研究假设，我们遵循了以下步骤：在正式调查之前，我们先进行了一个小样本前期调查（PilotStudy），听取了调查者对于一些产品的看法，除了选择一些公共场合使用的产品如手机、运动鞋等，还选择了牙膏，洗发水等私人使用的产品类别；选取时考虑到必须是大学生经常使用和购买的产品，而且这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国市场上参与竞争。最终选定了七个产品类别：牙膏、洗发水、休闲服、运动鞋、手机、瓶装水和啤酒。

选用的品牌则经过以下步骤选出：首先，走访

记录下以上七种产品当地的一些超市和大型商场，

把写有每种品牌名称的清的所有品牌名称；然后，

单交给相应商场销售人员，让他们帮助挑选出其中知名度相对较高的。这是为了保证调查对象最低限度知道被选中的品牌，否则他们无法回答问卷中的问题，共选择了67个品牌。4．3问卷和量表

首先，在问卷中，我们根据产品种类列出以上67个品牌；其次，请被调查者针对其中的每一个品牌分别从品牌形象感知和偏好程度等方面用等级

7=非常高）进行评价；再次，量表（1=非常低，请2=他们依次判断各品牌的来源地（1=本土品牌，

3=合资品牌）；最后，境外品牌，在每一类产品的品牌名单后面，请他们回忆并填写在过去六个月

他们购买过以上品牌中的哪一些。里，

表1

模型

本土品牌（n=34）境外品牌（n=33）本土品牌（n=34）境外品牌（n=33）

BIBT1

BIBT2BIJW1BIJW2LKBT1LKBT2LKJW1LKJW2

WR－0．164（0．370）0．040（0．779）－0．659（0．000）－0．532（0．000）

**

在数据分析之前，我们先综合400个独立的观察值（Observations）计算出每一个品牌在每一个指百分比（对标或变量上的平均值（品牌形象感知）、

于某一本土或境外品牌的误判）与总和（在过去六个月里对于某一品牌的购买次数）。结果对应于这67个品牌，我们得到了67组数据。后面的分析就建立在这67组数据上。本研究涉及品牌原产地困惑、品牌形象感知、品牌偏好以及购买状况等变量。品牌原产地困惑（WR）用被调查者在进行品牌原产地判断时出错的百分比来表示：被调查者在判断一个品牌原产地时出错的百分比越大，就说明他/她对于这个品牌的原产地困惑越大。品牌形象感知（BI）和品牌偏好（LK）分别用被调查者关于67个品牌在形

偏好程度等方面评价的平均值来测量。消象感知、

被调费者的购买经历（BUY）则用在过去六个月里，

查者购买过某一品牌的人数表示。5

分析结果

根据图1框架所提供的思路，对相关调查数据进行回归分析。首先，分别以消费者的品牌形象感知（BI）为因变量，品牌原产地困惑（WR）以及购买经历（BUY）为自变量，对本土品牌和境外品牌的调查数据进行层次回归分析（将本土和境外品牌分

0变量，别设为1、做回归时分别放入自变量当再以消费者的品牌偏好（LK）为因变量，中）；然后，

以品牌形象感知（BI）为自变量，分别对34个本土品牌和33个境外品牌的调查数据进行回归分析。分析结果见表1。

BUY0．689（0．000）0．431（0．001）0．214（0．000）0．103（0．018）

*

消费者对于本土品牌和境外品牌形象感知和偏好程度的回归模型：标准系数

BI

F值0．82812．374*25．334*24．374*

0．970（0．000）0．824（0．000）0．979（0．000）0．918（0．000）

****

Ad-R2－0．0060．423a0．4170．579a0．9380．963a0．9560．962a

*

*

470．850*399．255*744．405*434．672*

M

*

），“M”），“a”注：上标表示p＜0．01（双尾检验表示p＜0．05（双尾检验表示在层次回归分析时，后面的模型比前面的2

模型R或F值的改进是显著的（p＜0．05）。

由表1可见，第一，前四个模型中有三个其F值都是显著的（p＜0．01），这些模型的解释能力（Ad-R2）有一些显著的差别，其中加入BUY的模R2）明显高于未加入BUY的模型，其解释能力（Ad-BIJW2高于BIJW1）。这说明购型（即BIBT2高于BIBT1，

买经历（BUY）对BIBT和BIJW确有显著影响。更进

·11·

Vol．30，No．4预测2011年第4期

WR的回归系数为0．040，一步，在模型BIBT2中，并

不显著，不支持假设H1（p＜0．01）；BUY的回归系

显著大于0（p＜0．01），支持H3a的假数为0．689，

WR的回归系数为－0．532，设；在模型BIJW2中，显

BUY著小于0（p＜0．01），支持假设H2（p＜0．01），

的回归系数为0．431，显著大于0（p＜0．01），支持H3b的假设。

第二，后四个模型的F值也都是显著的（p＜0．01），Ad-R2（调整过的拟合优度指标）较高（＞0．90），说明在这四个模型中，自变量作为一个整体对于因变量变化的解释能力都很强，能够解释因

这些模型的解释能力变量90%以上的变化。不过，

（Ad-R2）还是有一些显著的差别，在模型中加入BUY之后，R2）只略有提高。在模型解释能力（Ad-BI的回归系数为0．824，显著大于0模型LKBT2中，（p＜0．01），BUY的回归系数为0．214，显著大于0（p＜0．01）；在模型LKJW2中，BI的回归系数为0．918，BUY的回归系数为显著大于0（p＜0．01），0．103，显著大于0（p＜0．05）。综上所述，假设H4a、H4bH5a、H5b在本土和境外品牌中均得到支持。66．1

讨论

当品牌形象感知一定时，购买得越多又越好；同时，

会使消费者对该品牌越偏好。我们可通过购前和

消费者通过各种购后两个阶段进行分析：在购前，

渠道获得与品牌有关的各种信息资料，对所要选择品牌的形象有了初步的了解；而在购后，一方面，消

通过不费者经过实际使用以及与周围群体的交流，

形成了对该品牌形象的再强化，最终决断地学习，

定了消费者对这个品牌的态度；另一方面，如果消费经常购买某个品牌，就会形成一种习惯，会产生对该品牌的依赖。由此，我们认为购后经历不仅会

而且对对消费者的品牌形象感知产生持续性影响，

消费者的品牌偏好程度也产生影响。

H5b获得检验结果的支持则说明无假设H5a、

论是本土还是境外品牌，只要消费者对品牌形象感

一般都会更加偏好，说明品牌形象感知对知较好，

消费者的品牌偏好产生重要影响。所以企业不仅要重视产品或品牌的质量和价格等因素，还应采用多种营销方式和手段提升品牌在消费者心目中的形象，从而降低顾客的风险感知，加强顾客的品牌

品牌自身特性才是消费者处理或分析偏好。毕竟，

相关信息的核心线索。77．1

结论

品牌原产地困惑和品牌形象感知的直接影响数据表明，假设H2获得支持，而假设H1则未通过。这可能是由于当前本土品牌的总体定位仍

消费者已对其形成固有的刻板形象，偏于中低端，

即使消费者对本土品牌的来源地产生误判，仍可从其他品牌特性，如价格、知名度、性价比、质量等方面获取一定信息，所以并不会对其品牌形象的感知有所提升。这说明消费者对于品牌自身的特性更

品牌的来源地线索对于低端产品类别仍属加关注，

外围线索。

而对于大部分的境外品牌，由于定位普遍高端，价格也偏高，无论是在质量和知名度等品牌特性还是在促销方式等方面仍具备一定的优势。同时，根据原产地效应理论，很多本土消费者仍比较

因为这些“洋品偏爱来自发达国家或地区的品牌，

牌”不仅具有良好的品牌形象也具有较高的象征价值。所以，对于境外品牌，当消费者境外认知时比本土认知时在品牌形象的感知上更好。购买经历和品牌形象感知的影响

H3b、H4a、H4b假设得到根据研究结果，H3a、

支持。这意味着，不论是本土还是境外品牌，当消费者对一个品牌购买得越多，就会认为该品牌形象·12·

理论贡献与实践意义

本文通过将品牌原产地困惑、品牌形象感知、购买经历与消费者品牌偏好等构念联系起来，一定程度上弥补了这一研究领域现存的不足；通过实证

我们发现了支持品牌原产地困惑影响作用的检验，

证据：在中国现有环境下，消费者的品牌原产地困惑会对本土或境外品牌的形象感知产生不同程度的影响；购买经历也会影响消费者的品牌形象感知和品牌偏好。

6．2

本文的研究结论对当前企业的品牌战略方面有较大的实践意义。对于中国本土品牌来讲，不能

“洋化”。因为大部分本土品牌均盲目地进行品牌

更多地关注实用或功利价值，而消费定位中低端，

者对于中低端的实用物品，并不会因“洋名”和“土名”而在品牌形象感知上产生显著差异，更关注地还是像质量、知名度和性价比等品牌特性，所以更应重视品牌自身特性的提升上。

其次，对于境外品牌来讲，由于其总体定位高端，比较偏重象征价值，所以在采用品牌名称“本土化”战术方面并不会产生好的效果，反而会逐步稀释境外品牌在中国消费者心目中的品牌形象，使

王鹏，等：品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响

其丧失差异化的营销诉求，从而影响其销售业绩。

我们的建议是：这一类的境外品牌还是应当在营销

通过强调自和沟通活动中突出自己的出身与来源，

己所独具的文化、地域、身份等所特有的无形价值，从而减少消费者在品牌产地上的困惑，获得境外品牌独特的溢价收益。

对于购买经历的影响，由于消费者的购买经历会通过学习效应建立起其对所购品牌特性（如品牌形象认知）的刻板性认知和品牌偏好，所以说商家应当更多地去了解消费者的购后行为和认知，并采取必要的措施来降低消费者购买前后认知上的

以提升消费者的购后体验，从而维持良好的失调，品牌-消费者关系。

7．2局限性及未来研究

第一个缺陷是调查样本的代表性。我们的调

这使本文的研究结果在代查对象是大学在校学生，

表性上可能尚存在不足。在今后的研究中，我们会扩大样本的调查范围，以使结论更具普适性；第二个缺陷是所调查的产品类别和品牌还比较局限。虽然所选取的产品或品牌都是大学生经常使用的，但在品牌的挑选上，未来应当挑选高、低端对比更鲜明的品牌，以便更好地支持结论。

除了以上的不足，今后的研究还应针对本文虽提出但未深入探究的问题，比如，根据我们的研究结果，品牌原产地困惑对于消费者在品牌形象感知

那么，对性价比、知名和品牌偏好确实有影响作用，

度等其他品牌特性是否有影响？对于实际购买是否产生影响？这都需要我们今后进行更加深入的分析和思考，以及进行更多的实证研究来探索。参

考

文

献：

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