前言
现在各种学校都在不断的成立，除了重点大学和一本二本大学之外，所有学校机会都在为招生努力着。其中三本的大学都在为生源感到发愁，就不要提各种大专、中专、技校了。现在生源已经逐渐的减小了，而学校却越来越多，供求变化之内，很多学校都走出校门，开始宣传自己，为招生作准备了！可以说，只要有好的成绩，任何学生就不愁找不到学校上学！
当前，随着教育的快速发展和教育这个特殊市场的逐步建立，各类学校之间，还有本科院校和专科院校竞争越来越激烈，特别是面向广大农村之间的竞争尤为突出，为了争抢生源，每到招生季节，就打响了一场没有硝烟的战争。
正如市场营销是一种管理过程，即将品质优良的商品以适当的价格和最合理的渠道提供给消费者的科学的有系统的活动。普通高等学校的招生活动也可以说是在目前市场经济条件下，学校将“教育”商品销售给学生，但这种销售不是一次性交易，而是与顾客长期持续的服务过程，学生对产品的消费要达到一定的时间，最后实现消费的目的。普通高等学校招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动：发现有就读意愿的学生，与之沟通，挖掘其潜在需要，唤起就读欲望，通过系列的分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用，最后达成学生就读的目的。所以说招生营销活动应该是一个管理过程。当前对普通高等学校来说，应该了解和实施这种管理过程，包括相应的营销手段的组合应用，而更重要的是对招生工作中营销理念、新的思维的认识，摆正和确立招生工作的地位及从全局上把握招生工作。
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一．学校背景：
牡丹江大学始建于 1983 年，坐落在素有 “ 塞北江南 ” 之称的全国旅游城市 —— 牡丹江市，是经教育部批准的普通高校。
. . 学校现占地面积 38.2 万平方米，建筑面积 16 万平方米，固定资产总值 2.8 亿，新建海林实习实训基地一期工程将于今年 9 月投入使用，占地 30 万平方米二期工程正在筹建。学校设施完备、环境优美。建有工程实训中心、机械车床加工室、电拖实训室、信息安全存储实验室、会计模拟实验室、画室、金蝶 ERP 实验室、动漫工作室、影视制作室、电工电子实验室、多媒体微机室等 100 多个现代化实验实习实训室；设有管乐演奏厅、舞蹈排练厅、琴房等专用教室以及健身房、瑜伽室、乒乓球室等锻炼休闲场所。
学校现有教职工 585 人，其中教授 38 人，副教授 156 人，具有博士和硕士学位教师 77 人，“双师型”教师 90 人，外籍教师 8 人；省级名师 2 人，省级精品课 5 门，省级优秀教学团队一个。
学校开设 60 个专业， 下设经贸与管理学院、财会与金融学院、信息与电气工程学院、机械工程学院、生物制药与食品工程学院 、外语学院、艺术学院、土木工程学院、动画传媒学院、光伏学院、继续教育学院、附属中专、附属小学、社会科学部和体育部。在校生 8041 人，成人本专科学生 3169 人。
近三年来，学校坚持规模与内涵建设并举，大力倡导实施做、学、教一体化，开展了项目化教学改革，按照实际工作项目进行课程设计和专业整合，一门门精彩生动的课程深受学生欢迎。学生素质和实践动手能力不断增强，在全国三维数字化创新大赛、全省物流技能大赛、全省大学生计算机应用作品大赛、全国机器人大赛等国家和省技能大赛上获奖
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48 项，大型文体活动中获奖 17 项。
学校积极服务经济发展，瞄准新能源和高科技产业，加强产学研合作，培养应用人才。学校建有动画公司，拥有省内唯一高清动画生产线，被授予黑龙江省动漫人才培养基地；学校成立了光伏学院，为新能源产业培养光伏人才，助推新光光伏产业的大发展；学校与哈工大合作建立了机器人实验室，开展机器人项目教学实践研究， 2011 年将承办第十三届全国机器人大赛。
学校广泛开展校企合作，合作签约企业已达 140 多家。与上海中锐教育集团、中海物流公司、深圳讯方通信技术有限公司、上海申丝企业发展有限公司、央视动画、水晶石数字有限公司、阿凡提国际动画有限公司、齐齐哈尔二机床、旭阳太阳能科技有限公司、北京安博教育集团、南京安讯教育、上海华越教育集团等企业开展深度合作，签订人才培养协议， 80% 以上的专业实现订单培养。学校先后在京津唐地区、长三角、珠三角、山东和大连经济开发区等地与企业合作建立了 100 多个实习实训就业基地，实现实习实训就业一条龙。“讯方班”、“ 中海物流班”、“旭阳太阳能班”等企业冠名班采取校企联合培养方式，就业率达 100% 。
学校坚持开放办学、放开办学，与中国人民大学和吉林大学联合培养硕士研究生，与韩国协成大学等院校联合开展 “ 2+ 2 ” 模式的双学历培养；通过服务外包、人才输出开拓国外市场，形成了培养国际性人才的新型办学模式。
学校秉承 “ 知行合一，做最好的自己 ” 的校训精神，以“责任至上”为核心价值，实施了以强化学生养成教育、强化学生核心竞争能力培养的 “ 双强 ” 工程，真正使升学者有其学，就业者有其路，创业者有其能。
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学校始终坚持“为学生负责，为社会负责，为自己负责”的办学理念，探索实践教学一体化、科研一体化、学生管理一体化、招生就业一体化“四个一体化”； 以项目建设促学校规模扩大，以内涵建设促教学提升，以特色建设促质量创优，以学生质量树学校品牌，走规模立校、内涵强校、国际化交流、现代化发展之路，不断创新，追求卓越，已培养毕业生 10 万余人， 遍布全国各地， 受到用人单位的广泛好评。
学校市场定位：
1、市场调查及目标市场的确定
市场调查是招生营销活动的第一步，指以科学的方法收集、整理、分析各种有关资料，以了解营销目标及其需求，使主管人员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。牡丹江大学可从教育部门获得有关生源的各种数据，如人数、毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求，进行研究分析；或用分层调查法，以学校为单位，分为领导、教师、学生和家长诸个层面，以访谈、问卷方式，收集、分析各种信息，进一步接触实质情况，如生源数减少或增长原因，就读学生层次及相关需求，生源校对牡丹江大学的印象及学生选择学校就读的主要考虑等，可为学校提供较为客观的材料，以供决策参考。
由分析结果建立目标市场，所谓目标市场，是指学校根据自身条件和能力，分辨出能为之有效服务的细分市场，以利发挥优势。牡丹江大学招生目标市场概念以学生类别，学校和区域为主，如学生主要以普通中学毕业生为对象，其次以初中毕业生招生中专对象，再进一步细分为学业成绩中下及家景较为一般，而分布于学校影响力能及的某一区域内的学生，以及确定生源丰足的客户大校及一般学校，从而将招生工作中人力、物力资源集中于这一目标市场。
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2、学校的市场定位
定位是在学生心理上建立自身形象及内涵，牡丹江大学定位是为在目标对象中树立自身品牌地位。所以学校应了解学生心理，对同类教育产品认知印象，学校在学生眼中地位、独特形象及优势，由定位可以确定营销方法及手段，在信息时代，学校应研究的是如何使学生在大量信息包围下获得本校清晰的最佳形象，而采取的步骤有：
（一）确认学校最有利的竞争形象。定位来源不是产品本身而是学生心理，学校要从自身教育系列活动到学生心目中印象进行客观、系统的调查，依据学生、学校的教育程度和同类学校比关系研究来确认长期有利的竞争态势。牡丹江大学可对本身师资、设备、环境、就业率，服务等进行评估、比较、根据学生认知调查，选择自身强项和特色，突出学校形象。
（二）选择竞争优势，指经系统性方法评估现有诸多因素后选择最富形象和竞争性的优势。如学校硬件差、办学条件薄弱，则选择自身在素质培养，管理方法方面的优势，并使之与就读学生和家长心理切合，对公众强调现代社会人的素质重要性，树立自身特色品牌。
（三）定位的宣传和坚持，
定位是一个心理认知问题，应该是学校和学生、家长的沟通，通过宣传，使自身特色、办学理念、教育观为大众认同。宣传手段必须与定位相吻合，如宣传学校朴实校风就不能渲染奢华，宣传现代育人手段必须有相应硬件作衬托。宣传就业率就必须有充足依据等。定位是学校品牌，宣传中一定要客观地考虑学生心中的印象，也要实事求是。
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定位是学生认知和感情的长期积累，因此学校一旦确立、选择了自身定位，除非有重大情况发生，则应长期坚持，全力以赴。定位应有好的标的物，如对照某一有鲜明特点好的或坏的标的物，以衬托自身形象；或使自身形象与学生或家长脑海中定型形象有机衔接，比重新建立形象要容易。也可以采用新位置策略，如学校本身形象欠佳，可考虑大范围更动专业及培养目标，甚至合并或扩张、重组、改名以吸引学生。定位如遇重大社会变革或政策调整，如大学扩招、普高热等，也需要根据实际情况加以调整。
三、营销推广策略：
1、人员推销，指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话，它有针对性强，容易培养友谊，信息反馈快的优点、缺点是成本较高。在招生工作中，人员推销可有对个人访谈、开会、电话推销等方式。在推销人员选择上，教师由于职业关系，了解学生心理、兴趣、能把握学生思想，有较好的语言能力，为学生所信服，是招生工作中推销人员首选。或可采用学校校长、教师、学生的综合营销法，多层次展开，校长打开局面，教师宣讲，学生现身说法等，方式上可依据推销人员社会关系及学校熟悉情况，采用总体进行或任务包干。人员推销应建立一支固定队伍，以老带新，在每年学校招生时间内发挥作用，维持一批有固定生源的老客户学校。
2、广告，具有面广、生动、迅速的特点。牡丹江大学招生广告对象为学生和家长及生源学校教师和其它对学生就读意愿有影响的人，要诉诸理性，情感等诸多因素。广告的任务是建立学校的知名度，显示其教育产品实质、及学校特色、环境、服务等。关键要把握帮助学生达到的某一具体的目的，如用实例展示学生就读可专升本途径，获得某一行业职位等，建立学生的信心和取向。广告的目标可分为通知、说明、提醒和建立形象等。广告通知性目标是使学生对教育产品有一个了解，产生需求和欲望。通知性目标要突出学校的性质、作用、就读前途和发展；广告说明性目标往往采取比较手法，突出学校独特优势；
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广告提醒性目标指要保持连续性、反复播放，加深顾客印象；形象性目标要造成从视觉到心灵上的震撼或感触，如宣传办学理念、校训、校史、校舍、环境、及学校各种活动，也可采用侧面办法，如播放学校毕业实习工作，学校出外考察，学校出国留学生，学校献爱心、公益活动、校风校纪的材料等。
3、促销，指采用各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。促销行为多种多样，要有新颖性与实用性，如给予生源校或协助人员个人经济奖励，给学生赠品，分发彩色印刷品，布置展板展台，有学校在分发手提袋上印上宣传内容，学生因实惠而采用，起到很好的宣传作用。
4、公共关系，具有管理功能和营销的双重作用，用以形成，维持或改变顾客对学校及其产品的态度，使学校运作及措施与目标市场一致，从而被学生和家长接纳。公共关系具有长期，特定的功能，建立绝非一朝一夕。主要通过长期有效的合作，建立双方的可信度，满意率。公共关系主要密诀即向目标市场不断努力，辅以多种手段，加深加固印象。当群众才接触某个学校并不会觉得很好，但通过长期的公关活动也能达到目的。如学校跨区域招生，为了与学生家长沟通，影响其周边人群，每学期派出教师，到周边县区分别召开家长会，表达学校重视与家庭沟通，并长期坚持，使学校各种活动、成果信息散布于广大地区；又如学校参加的社会公益活动，在校庆、节庆假日、开学等时间邀请有关人员参加的公关活动；利用媒体、及时报道学校各种活动及动向；为学生提供技能课师资与设备支持；热线电话、网站；开办免费的技能培训班等，在不断的公关活动中，使学生心理产生变化，提升对学校的认知印象，起到“润物细无声”的潜移默化作用。
四、渠道策划：
招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化发
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展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属于自己本校的招生网络和多种渠道，并且，确保其畅通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。
五、招生生源背景分析：
招生员应当以激情来招生。有个道理是这样讲的：如果你连自己都说服不了的事情，是很难说服别人的；如果你连自己都不相信的事情，是很难让别人相信的；如果你连自己都没有激情的事情，是很难让别人具有激情的。一言以蔽之，只有在你把这件事情作为一项事业，而不是仅仅作为“谋生手段”的时候，你才会拥有激情。招生员在招生的时候，一定是在阐释你自己信奉的东西，一定要是自己发自内心的真情表述，只有这样，才能真诚地打动你的学员。
1 、寻找学员
不论你在哪里，面对的是什么人，都要有“学员就在这些人当中”的精神，不要有先入为主的想法。任何一个人都有可能成为我们的目标学员。
2 、评审你的招生团队
对于大多数招生来说 80:20 定律。
80% 的招生额（业绩）是来自 20% 的代理中，目的是你怎样才能找到 20% 代理？
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找到这些优秀团队，业绩的增长就是必然的。
（ 1 ）圈定市场范围
（ 2 ）列出现有代理的名单
（ 3 ）对现有代理进行分类
（ 4 ）通过推荐和独立开发找到新达到你要求的代理
（ 5 ）让他们工作起来
3、找到真正的学员
通过以上评审的招生团队，我们因此可以获得一批重点学员信息。
4、预约学员
约见的方法
电话预约、代理邀请等
电话预约的目的：
（ 1 ）是了解学员学习需求的最快途径。
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（ 2 ）引起学员和你面谈的兴趣。
（ 3 ）争取面谈的机会。
5 、了解学员的需求（学习兴趣）
6 、理解不同类型的客户（经济状况）
现在同行业竞争很激烈，你无论做什么，肯定都有同行，不要把自己故意夸大，贬低你的竞争对手，竞争对手不错，可是我们比他们更好才可以。还有就是学员对课程的价格、服务也很在意，在刚开始接触学员时要给对方留下实在、可靠的感觉，能把很多专业知识用自己的话表述出来，增强学员对你的信任。自己要多学知识，尤其是自己所做的学校一定要详细的了解。不能让学生难住自己。要对自己自信，对学校、对课程自信.
六、 招生策划建议：
一、如毕业后，学校可推荐就业。
二、学校与学生签订订单培养，毕业后学生可以到实习基地。
三、毕业后学生还想念本科，学校提供专升本的平台，考研，出国留学等。有助于学生在 读书的机会。
招生活动作为学校聚集生源的主要手段，同时也是学校生存发展的具体体现，因而
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有导向、目标的意义。根据学生是第一因素的观念，招生工作应作为学校工作起点，并贯彻始终。学校所营销的教育产品，通过招生活动中学生的选择和意见来检验质量，并以此获取信息，决定专业，改进质量，增添附加服务等。招生营销活动是学校进行目标选择，教育产品设计与改进，附加产品增删的学校整体工作的依据和目的。以招生营销活动为起点来布局，谋划学校整体工作，是现代职校经营观念发展的必然。正确认识学校招生活动作用和意义，了解招生工作在全局工作的地位，才能正确调配各种因素，形成市场化机制，求得学校的生存与发展。
一个学校的发展与否和学生的毕业就业质量有着巨大的关系，只有做的更好了，才能够走的更远，这就是我在总结招生之后的工作经验，只有努力了，才会做的更好，这是我们一直以来都在努力争取的事情，相信大家都知道。只有招到更多的学生，学校才会发展，知名度才会增加，我们会为学校的发展和招生做出自己最大的努力的！
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