我国网络广告的现状及发展趋势分析

武汉工程大学继续教育学院

毕业设计（论文）说明书

题 目 我国网络广告的现状及发展趋势分析 专业班级 08级电子商务（一）班 学 生 彭福忠 指导教师 万文君 总评成绩

2012年 3 月 16 日

武汉工程大学继续教育学院 毕业设计（论文）任务书

专业班级 08级电子商务（一）班 学生 彭福忠 一、 课题名称：

我国网络广告的现状及发展趋势分析 二、 课题条件

1、已学完四年制电子商务专业本科的全部课程，具有熟练运用会计专业知识和理论联系实际的能力；

2、具有一定的社会调查活动能力，能将课题研究建立在实际调查的基础上，研究成果能切实解决实际问题； 3、有熟练操作应用计算机的能力； 4、有搜集及处理大量资料的能力

三、任务（含实验、分析、计算、绘图、论述等内容） 1、选题、审题、搜集与论题相关资料并提交论文提纲； 2、撰写论文提纲；

3、完成8000字左右的论文正文，并按时提交论文初稿、定稿。

四、设计（论文）说明书内容 1、毕业论文说明书 2、毕业论文任务书

3、毕业论文评审表（指导老师用） 4、答辩小组意见书 5、毕业论文正文 五、计划进度

1、发题时间2011年 12 月 1 日

2、撰写时间2011年12月2日至2012年2月25日 3、修改定稿2012年2月25日至2012年3月10日 4、打印装订2012年3月11日至3月16日 5、答辩时间2012年3月17日至3月23日

指导教师 指导小组负责人 2012 年 月 日 2012年 月 日 注：1、学生进行实践教学环节前，指导教师应填写好此任务书，经教研室主任签字后，正式给学生下任务。实践教学环节结束后，应将此任务书放在设计（论文）说明书首页装订。

2、若实践教学环节和任务书另行发了单行本，则不填写此

任务书，实践教学环节结束后，应将任务书单行本装入资料袋。

武汉工程大学继续教育学院

毕业设计（论文）评审表 （指导教师用）

评价内容 具体要求 满分 得分 10 15 20 资料收集能独立查阅文献和调研；能提出并论证课题的实施方案；有收集、整理能力 加工各种信息及获取新知识的能力 实验方法及设计应用能力 分析与解决问题的能力 能正确设计实验方案，独立进行实验操作如装置安装、调试、操作 能运用所学知识和技能去实现与解决实际问题；能正确处理实验数据；能对课题进行理论分析，得出有价值的结论 毕业设计 综合简练完整，有见解；立论正综合确，论述充分，结论严谨，（论文）实验正确，分析处理科学；文字通顺，技术用语准确，符号统一，撰写能力 编号齐全，书写工整规范，图表完整、整洁、正确；论文结果有应用价值按期圆满完成规定的任务，工作量饱满，难度适中；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实按期圆满完成规定的任务，２０ 简练完整，有见解；立论正综合确，论述充分，结论严谨，实验正确，分析处理科学；文字通顺，技术用语准确，符号统一，编号齐全，书写工整规范，图表完整、整洁、正确；论文结果有应用价值 工作态度 按期圆满完成规定的任务，工作量饱满，难度适中；工作努力，遵守纪律；工作作风严谨务实 外语、计算机应用能力 创新 指导教师签名 日 期 能正确翻译外文资料；能正确撰写中英文摘要，用计算机计算、绘图和打印文稿 工作中有创新意识；对前人工作有改进或突破，或有独到见解 总分 １５ 10 10 评阅意见

武汉工程大学继续教育学院毕业设计（论文）答辩小组意见书

专业班级 08级电子商务（一）班 学生姓名 彭福忠 题目 我国网络广告的现状及发展趋势分析

答辩记 录 记录人 地点 年 月 日 意见： 答 辩 小 组得分： 意 见 答辩组长 组员 年 月 日 毕业设计（论文）得分×60%+毕业答辩得分×40%=总评成绩 总 评 总评成绩

武汉工程大学继续教育学院

毕业设计［论 文］

题 目 我国网络广告的现状及发展趋势分析 专 业 08级电子商务 班 级 （一）班 姓 名 彭福忠 指导教师 万文君

2012年 3 月 16 日

摘 要:随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告已成为

当今世界最热门的广告形式，它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多种感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。目前网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机：正是如此，我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势。本文首先阐述了网络广告的由来，发展史和网络广告的概念。认为网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题；针对网络广告中暴露出来的问题，给出具体的解决办法；最后提出网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用。

关键字：网络广告；问题；特点；趋势

目 录

摘 要.................................................................................I 前 言.................................................................................1 一、网络广告概述...................................................................1 （一）网络广告的含义..............................................................1 （二）网络广告的特点..............................................................2 （三）网络广告的分类..............................................................4 （四）网络广告的优势..............................................................6 二、我国网络广告发展现状分析................................................7 （一）优势不断体现，效益日益明显..............................................8 （二）网络广告市场增长迅速并且竞争激烈......................................8 （三）网络广告将于营销全面结合.................................................9 （四）网络广告将于传统主流媒体合作整合传播................................9 三、我国网络广告发展存在的问题............................................10 （一）观念问题.....................................................................10 （二）数量问题.....................................................................10 （三）法律问题.....................................................................11 （四）人才问题.....................................................................14 四、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略.......................14 （一）网络广告内容要具体真实..................................................14 （二）通过定向传播和精准营销提升广告有效性................................15 （三）制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众.............................15 （四）改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度...........................15 （五）加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围....................16 （六）利用传统媒体进行广告站点的宣传........................................16 （七）广泛普及上网的技术知识..................................................16 五、我国网络广告发展的趋势分析............................................16 （一）短期内发展趋势.............................................................16 （二）中期发展趋势................................................................18 (三）未来发展趋势................................................................20 结 论...............................................................................26 致 谢...............................................................................27参考文献.............................................................................28

我国网络广告的现状及发展趋势分析

彭福忠

前 言

随着互联网时代极大地改变着人们的生活，同时也对广告媒体产生深远的影响。随网络时代的到来，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。数字媒体的发展随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising)也已成为当今世界最热门的广告形式。但由于它存在一些问题，制约了其发展，本文基于对我国网络广告的现状和未来的发展趋势进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的策略。

一、网络广告概述

网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。互联网是有史以来发展最快的媒体，有研究显示，将一种传播媒体推广到5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，而互联网仅用了5年。互联网诞生初期，一直作为一种在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会，1998年5月举行的年会正式提出“第四媒体”的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绊闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，真正确立了第四媒体的地位。发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱，同时为网络广告主提供了一个受众清晰、信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息，为消费者和广告主架起一座沟通桥梁。 （一）网络广告的含义

由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对

网络广告的理解也不一样，但是比较流行的观点认为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。

简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能是产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。

互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、、电子邮件、多媒体等”。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。 （二）网络广告的特点

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。 1.传播对象面广

网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

2.表现手段丰富多彩

电子网络广告采用文字介绍、声音、音像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。 3.内容种类繁多

信息面广，网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告，庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量急增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人在上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用达到17.4亿美元。

4.多对多的传播过程

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 5.具有互动性

所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网页上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可以通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。 6.广告成本低廉

作为新兴的媒体，网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动

化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告每CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本）的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可节省更多的销售成本。

随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”（电信网、有线电视网、互联

网）后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。

如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能形成像电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。 （三）网络广告的分类

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。 1.网页广告

网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：

⑴旗帜广告(Banner)：Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。它是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。

⑵按钮广告(Button)：其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活地放置在网页的任何位置。

⑶弹出窗口广告：访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们类似于电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。可以是图片，也可以是图文介绍。

⑷浮动标示广告：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计\"飞行\"轨迹，增强广告的爆光率。表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式。

⑸文字连接广告：以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为10~20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，

但是具有强制性，发布时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。 2.搜索引擎广告

搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客户流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中，搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高。越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率和效果，在这一类广告上的投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上的主流。 3.电子邮件广告

电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。为了提高用户数量，培养用户对网站的忠诚度，包括网易、新浪和雅虎在内的门户网站都提供大容量的电子邮件服务。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。 4.在线游戏广告

在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从侧面引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈天桥通过代理韩国的网络游戏《传奇》而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力。2005年6月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作，百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背景和题材的。 5.软件广告

软件广告也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在游戏软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面，软件广告常常附载在常用的聊天软件、工具软件或者共享软件上，如QQ、金山词霸、酷我音乐、超级兔子等。 (四）网络广告的优势

因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客： 1.网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2.网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体,网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 3.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 4.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 5.交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动，进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

6.开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在顾客。 7.网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。 8.在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。 9.即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。

二、我国网络广告发展现状分析

2009年，随着全球经济回暖，网络广告业务在经历了年初的低迷之后，于第二季度出现反弹。第二季度全球网络广告营收同比下滑3.1%，但环比却增长了0.6%。与第一季度情况类似，除了谷歌，美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑，而海外网络广告公司大多仍在增长。中国网络广告市场出现强劲增长，成为全球的一大亮点，表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏。

在经济危机的大背景下，互联网媒体的优势进一步体现，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，广告主逐渐成熟，对网络广告的了解不断加深，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题。

2008年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4%，增长速度较快。2009年第二季度中国网络广告规模达44.6亿元，环比大幅增长30.1%，这是自2008年二季度以来，市场规模增幅首次超过30%。经济危机对网络广告市场影响在2008年四季度已经显现，但受中国整个市场经济环境好转以及季节因素影响，2009年二季度网络广告市场大幅度回暖。

2009年中国网络广告市场规模将达到216.4亿元，同比增长将达到27.2%，依然领先传统媒体增长。2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元，2009年二季度，国内网络广告营销市场出现复苏迹象，而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观。所以，中国网络广告营销市场已经先于美国复苏，经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响，相反其优势更为显著，众多企业采取紧缩战略并削减其广告投放和推广的预算，在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐在性价比、营销效果上更具优势的网络媒体上。

就整个的网络广告而言，我们把电视、报纸、广播、杂志这几类媒体的数据放在一起看。在2008年的时候，中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，从09年的趋势，包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看，基本上在09年应该超过10%。

网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。 （一）优势不断体现，效益日益明显

网络广告借助于互联网的所具有的无时间、地点空间限制上的优点，可以全面地应对着全球网络中的用户，而且网络中的信息可以不限时、限量的互动传播。消费者和厂商都可得到有利信息。广告商也可随时更改，如价格或商品供求变化等信息。相对于传统的电视、报纸、广播广告而言，网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果。

（二）网络广告市场增长迅速并且竞争激烈

网民数量的大幅度增长，意味着网站流量的增加，同时从事网络广告的人数增加，这给网络广告业带来了光明的前景。再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以其双向互动传播模式的优势,为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路。

我国互联网市场不断发展和扩张，网络广告的商机也不断被厂商挖掘。面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一。网站之间的竞争也就愈演愈烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告不断进行改版和更新，增加广告的发布形式和更多的服务项目，以迎合市场需求。同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，

而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上，很多的广告主也不再一味的追求广告的大小，转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受。可见在网络广告市场竞争日益激烈。 （三）网络广告将与营销全面结合

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后。可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。 电子商务的快速发展，从而加速了行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长。其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。

另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到1.5亿，这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合。

虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础，这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件。因此可以有理由相信，网络广告将是未来网络营销中最重要的手段。

（四）网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。如麦当劳、通用汽车等公司。这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。现在越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中，

并与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。

作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可。但按照网络广告当前的发展形势，网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作，整合传播来达到其营销战略。因此网络媒体和广告公司在营销和策划时，会充分运用其企业的特殊的营销传播策略。即网络广告要获得更好的效果和充分发挥其优势，企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体，并以此来达到企业的营销的策略。

三、我国网络广告发展存在的问题

虽然网络广告较报纸、杂志、电视、广播有其独特的优势，但由于它存在一些问题，制约了其发展，在此将提出现阶段网络广告所存在的一些问题，并给出相应的解决方案。 （一）观念问题

人们对网络广告的看法，从消费者角度来看：首先，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；其次，网络广告中存在大量虚假、违法、庸俗的信息，使用户对网络广告望而却步；部门统计报告中显示，“网民对互联网最反感的方面”排名第一是弹出式广告窗口。 （二）数量问题

网络广告过多，导致95%的网民有牢骚“只要一登录网站首页，至少能跳出

四五条广告来；光是把这些广告窗口逐个关闭，就能把人累得够呛，哪儿还有兴趣浏览网站内容呢?”21CN提供的一份调查报告显示，95%的网民认为网站广告妨碍了自己上网。为此，多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理。 层出不穷的弹出式广告、满屏飞舞的浮动式广告、加上眼花缭乱的动画广告，不少网民戏称其是“网络牛皮癣”，并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大“网上公害”。据统计，遇到广告投放高峰期时，一些大型门户网站首页的画面广告多达17条。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些五光十色的广告无形中还是侵吞着自己的上网费。

（三）法律问题

网络广告七大难题让法律“束手无策”。

网络广告，目前是与网络游戏、短信并列的互联网的三大盈利点之一，在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天。然而，由于《广告法》制定时的目标对象是传统广告，就使其面对网络广告时，常显得束手无策。 1.主体定位问题

在传统广告中，各主体的界限比较明确，《广告法》对广告的调整建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上。但网络广告打破了这样一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一，有的甚至是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者和发布者三种角色集于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在主体定位不明确的情况下，《广告法》中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题。 2.虚假与欺诈广告问题

传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重：广告数量的庞大性；范围的广泛性；内容的丰富性；形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难。虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要屏障。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。 3.不正当竞争问题

竞争，是市场经济永恒的法则。根据1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍是原网站的，让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容，构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或者模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。 4.隐私权问题

网络广告中侵犯隐私的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网上留下的“蜘蛛马迹”，诸如浏览器路径，交易记录，问卷内容等。可见网络绝非纯粹自由之地，其实用户的一举一动都被监视着，与现实相比有过之而无不及。更有甚者，一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息，然后和广告商合作。根据Cookies中用户拜访的内容，设定广告播放的内容及频率，或让用户重复利用同一幅广告，做到“一对一”式的针对性非常强的推销，让用户看到厂商希望其看到的信息。还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后，将其作为商品出售给广告业务经营者，因为这对其而言具有非常大的商业价值。但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为。为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookies技术来记录用户上网的信息。我国法律还未对Cookies做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookies技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经迫不及待。

5.网络广告垃圾问题

根据《广告法》第6条，县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关，但目前网络建设只与电信部门有关，与工商行政管理机关无关，这是机构和权限设置上的不足。目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词；本来电子邮件因其速度快，覆盖面广，成本低，不失为一种有效的广告方式，但因其管理的混乱，法律的不健全和商家一味的经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重，电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同，滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失，它不仅占用了宽带，浪费了网络资源，而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾，对用户而言，其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到。插播广告；在上网浏览时，大多数人都可能遭遇到这种情况，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这就是插播广告，有的必须点击若干次之后才可退出，而有的根本无法退出，只能强行关机，重新启动，这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，妨碍了用户对网络的使用，急需立法加以规范。强制性广告；在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站的主页，这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离，也违反了《广告法》的基本精神，；理应加以制止。 6.隐性广告问题

我国《广告法》明确规定广告应当具备可识别性，能够使消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记，不得使消费者产生误解。网络广告作为广告的一种形式，同样应符合这些规定，然而网络广告中采取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍，主要有以下几种形式：（1）以新闻形式发布广告；有些网站故意打《广告法》的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，打着新闻的幌子发布广告，以新闻之名行广告之实，已违背法律规定，只是目前没有切实可行的规范措施。（2）在BBS上发布的广告；在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为一些商家或受商家所托，借讨论产品的性能，质量或技术问题为名，实际上是宣传商家产品，具有广告的性质，而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的这种方式虽然使用得不太广泛，但在网络上也时常能见到。（3）关键词搜

索中的隐蔽广告；正如在论述不正当竞争问题时所述，利用关键词技术将包含关键字（词）的源代码置入网站整个程序中，关键字（词）一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等，当用搜索引擎以该关键词搜索时，网站与该驰名商标，产品等一同出现，这种广告以更加隐蔽的形式发布，更难查明和处置。 7.网络广告的管辖问题

网络的超国界，无地域性给法律的适用带来了很大的难题，无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此。传统广告由于受国界的限制，一般均由《网络法》管辖，也无太多问题，而网络广告则不同，带来了众多新的问题。

因网络广告的无地域性，任何一网络广告都可在全球看到，而且很多网络广告本身就是面向全球市场，那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突。此地的法律与彼处的法律对网络广告的态度可能不尽相同，甚至完全相反，在一国合法的网络可能在另一国非法，那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反。执行问题上，即便一国法院判决国外一方败诉，但是往往无法执行，其也可能在其所在国同样提起诉讼。正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律，使得网络广告很难通过一国的法律来解决，往往需要通过国家间的协作来共同解决，甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则。

（四）人才问题

缺少专业的网络广告制作人员

网络广告在我国作为新兴行业，高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系，在技术和营销理念上相对滞后，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是很高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。

四、针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略 （一）网络广告内容要具体真实

如在网络上刊登产品目录，让客户进行”线上定货“，实现直接销售时，

应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。

（二）通过定向传播和精准营销提升广告有效性

在第十九次《中国互联网发展状况统计报告》中”网民经常使用的网络服务、功能是“这一调查项，网民的答案从”收发邮件、浏览新闻“；到”征婚、交友、社区俱乐部“和”其他“，多达26项，而且与上年相比，网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了，这说明网民需求的日益细分，这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的。相对于电视传播的漫天撒网，网络传播更应有着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别，常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放，另一种方式是内容定向，就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果，因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样，比如说，当用户正在浏览NBA新闻时，推送一个NIKE篮球鞋的广告，效果肯定会好很多。 （三）制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众

随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网络网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告就是典型的互动网络广告，富媒体广告采用2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至答应用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。

（四）改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度

提高受众对网络广告的信任度，在我国，网络广告的治理已引起国家的重视，

我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中，政府可以

制定相应的网络广告治理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政治理、行业自律、社会监督三方面支撑的科学治理体系，将网络广告治理工作落到实处。

（五）加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围

加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大

大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。

（六）利用传统媒体进行广告站点的宣传

如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒

介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息，网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。 （七）广泛普及上网的技术知识

加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部

环境。制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起实施《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列”审查标准“、”管理办法“等补充法令，唯独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如”邮件炸弹“、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。

五、我国网络广告发展的趋势分析 （一）短期内发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依

托的网络广告大发展是挡不住的潮流，短期内网络广告将有以下的发展趋势：

在整体经济形式持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对；而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具有吸引力，具体表现形式如下：

1.搜索引擎成为最具有广告投放价值平台

包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具有广告投放价值的网络平台。同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，根据艾瑞咨询公司调查数据显示，其选择比例分别达到21.6%和17.1%，分别二、三位。 2.未来一年广告预算小幅缩减

根据调研数据显示，在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1%的业内人士较为悲观，认为预算会大幅度缩减。而认为广告主会增加预算的比例只有16.1%。在经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放趋势态度谨慎乐观。同时在经济环境持续低迷、消费者需求逐步缩紧的形势下，企业在施行紧缩战略的同时，更需要考虑的是如何做好市场营销，以有效增加营收、抵御寒冬。 3.经济危机较多影响中小广告主

根据网络调研数据显示，有59.7%的受调查人士认为，经济危机将对中小广告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其营销投放影响较大。

4.不同行业网络广告将会出现差异，金融、地产和交通将缩减投放 业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中，更多受调查人员认为较快速消费品类、网络服务类、通讯服务类和IT产品类将会增加广告投放；而受经济危机影响较大的房产、金融和交通领域网络广告投放将有所降低。经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融、地产、交通等

行业的负面影响较大，以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其营销费用的投放。 （二）中期发展趋势

1.网络广告具有较强的经济性

传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%，与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

2.网络广告内容将主打“心理认同”牌

未来网络广告将愈来愈注重赢得消费者的心理认同，使消费者产生认同和归属感。消费者点击网络广告，其首要因素是心理认同。网络广告的理念不是推销，而是以消费者为导向，注重吸引消费者，让消费者在心理上产生认同感。消费者对网络广告不是被动的接受，而是有更大的选择自由，可以根据自己的个性、喜好，选择他们感兴趣的东西，而不会去点击那些他们不感兴趣的内容。一旦消费者者决定点击某个广告，说明消费者已经对该广告有了心理上的认同，这时，网络广告才可能对消费者真正起到信息的传递、劝导、和说服的效果。未来网络广告策略将由“消费者请注意（4P)”转到“请注意消费者（4C）”上来：由注重产品（Product）到消费者的欲求和需要（Consumer wants and needs）；由注重价格（Price）到注重消费者获取满足的成本（Cost）；由注重地点（Place）到注重消费者购买的方便（Convenience）；由注重促销（Promotion）到注重与消费者沟通、互动（Communications）；始终把如何吸引、取悦消费者，并赢取消费者的心理认同放在第一位。

3.网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样

通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网上视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。 5.网络广告将与统统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是：随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体，将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动的效果。 6.网络广告市场监管将更加规范化

网络广告的法律建设将进一步加强，在未来，随着网络广告的日益重要，国际对网络广告市场的监管力度将会加大。目前网络虚假广告、欺诈广告较多，如“免费赠品”式广告、“投资机会”式广告、“免费浏览软件”式广告及“免费电子邮件”式广告等欺诈形式层出不穷，严重影响了网络广告的声誉，造成部分用

户对网络广告失去信心。同时，在网络广告主、网络广告经营者及网络媒体经营者的责任难以划清。因此，完善现有相关法律法规，拓展新的立法领域至关重要。针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系产生，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。 （三）未来长期发展趋势

未来，随着广告主对精准广告的认识不断加深，需求不断增长，中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。对于国内网络广告公司，与其最后被动地接受这个大势，不如及早地抓住这个机会，抢在前面利用网络广告技术的工具提升自身的服务质量和水平，博取更多广告主的橄榄枝，倘若一些中小广告主尚为认识到网络广告的技术趋势，不妨为其造一道技术之门，带领其进入门后别有洞天的万千世界。

信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子？将把网络广告带向何方？或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。

但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界，他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术检测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更具有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接受，而这显然是传统媒体无法达到的。

相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技

术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。 1.掀起技术革命

技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象，为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP（需求方平台）的，做SSP（供给方平台）的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。

悠易互通CEO刘俊丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。

2.诱人的发展技术

技术将影响广告创意和管理，Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情，品牌的地位不会降低，相反会得到加强，今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将会成为吸引消费者视线的主线，拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地，展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。

目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商

品或服务，并能在网上预定、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术，互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。

同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时间，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。

另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合？这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。 3.谁来支撑精准

网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题，对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。

这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。

徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像com Score等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会发作用到广告投放过程中，国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还是处于比较初级的阶段。第二是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的

投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。

国外有一家叫Eye blaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过代理公司，直接用这个方法去购买和投放。

悠易互通CEO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”

在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。

例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程，借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如相期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣点。

此外，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了Free AD和Media Power两个系统来整合广告投放的排期数据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。 4.国内亟待起飞

清华大学新闻与传播学院传播博士章铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等”；另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展机构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。“

CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，”我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。“

但是我们看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Double click最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告发布，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Double click而发展成为国内知名的网络广告公司。

同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了”某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶“。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的精准网络营销广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。

如今沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用”智能四维定向技术“，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。

目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势，因此，沃尔沃选择与2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响，例如，同样是沃尔沃的品牌广告，在北京这样的平原城市，用户看到的是舒适宽敞的轿车广告，而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告，这样能够使广告贴近受众所处的环境，迎合受众的心理感受，带来效果的提升。

结 论

随着网络的发展，网络营销将越来越多的走向我们的生活，随之而来的网络广告也越发的在网络营销中起着非常重要的作用。一个公司如果能合理的利用网络广告这个手段，相信在网络经济这么激烈的环境下会取得先机，能使自己处于一个有利的位置，由此可见网络广告在网络经济环境下的重要性。现在，我国也将越来越多的网络消费者在增加，这对网络广告这个新兴的产业有很大的促进作用。这样的情况下，网络广告也必须随势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感受，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。虽然受到了技术条件的一定限制，我们还是看到不断有网络广告新形式的出现，而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广为流传。或许符合受众心理要求的新型网络广告，应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”。网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。大力推进第三代网络具有渠道广泛精准、定位投放技术成熟先进、数据真实准确、分析统计报告种类多、优质优价等特点，截止到目前已经有百余家企业通过“广告推广”获得了较好的推广效果。总之，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，它的发展必会令人惊喜、前途必会辉煌万分！我国的网络广告市场也将不断扩充，发展前景也十分光明。

致 谢

大学四年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我大学四年学习的默默支持；感谢我的母校武汉工程大学计算机与工程学院给了我在大学四年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢计算机学院的老师和同学们四年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的四年充满了感动。这次毕业论文设计我得到了老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师万文君老师和室友对我的关心和支持尤为重要。在我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文调整等各个环节中他都给予了我细心的指导。在此谨向万老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！

致谢人：彭福忠 2012 年03月16日

参考文献

（1）覃证、李顺东：《电子商务概论》，高等教育出版社，2002年6月版 （2）姜旭平：《电子商务与网络营销》，北京清华出版社，2000年5月版 （3）舒永平、朱瑜：《搜索引擎：数字广告的集散媒体》、《现代广告》，2005 年 第3期

（4）杜军：《中日网络广告的比较与借鉴》，《现代广告》，2005年第6期 （5）匡文波：《探索网络广告的新机遇》，《现代广告》，2005年第4期 （6）转引自《中外搜索引擎广告差异聚焦》，颜小虎著，《现代广告》，2005 第 3 期

（7）宋玲：《中国企业电子商务指南》，北京清华社出版，2001年版 （8）刘林清：《现在广告学》，北京经济管理出版社，2002年版

（9）史哲：《传统广告客户增加网络广告》国外瞭望，2003年6月上旬（总第 372期）

（10）中国广告年监编辑部：《中国广告年鉴’2002》，北京新华社出版社，2002 版

（11）周茂君：《广告管理学》，武汉大学出版社，2002年版 （12）刘林清：《广告监管与自律》，中南大学出版社，2003年版

（13）魏景柱：《对网络广告规范化管理的认识与探讨》，江汉石油学院学报，2003 年版

（14）：翟彭志：《网络营销》，北京高等教育出版社，2001年版 （15）粟娟：《透视网络广告》，江苏商论出版社，2003年版 （16）马文良：《网络广告经营技巧》，中国国际出版社，2001年版

（17）中国互联网络信息中心（CNNIC):《第19次中国互联网发展状况统计报 告》，2007

（18）中国互联网协会：《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，2007 （19）张兵利：《中国主要网络广告形式分析和发展趋势》