“红旗轿车”能否再现辉煌

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来源：《上海经济》 2013年第9期

文/李永钧

自年初2月份，红旗H7车型接到吉林省第一批订单开始，围绕“红旗复兴”的讨论热潮一波盖过一波：5月30日，一汽轿车宣布红旗H7正式上市销售，红旗品牌重迈市场开拓的步伐。6月17日，中国外交部部长王毅开始使用红旗H7公务车……

“红旗神话”能否重现？

中国汽车的“神话”

曾几何时，红旗车是一个中国人引以自豪的“神话”，其光芒举世夺目。上世纪，刚刚从苦难和屈辱中抬起头来的中国人需要向全世界证明自己，他们怀着制造“两弹一星”的虔诚和

自豪，硬是用锤子敲出一个震惊中外的车坛名作——“红旗”，一个老少皆知的世界经典品牌。

1958 年的中国一汽，以吉林工业大学借来的一辆1955 型的克莱斯勒高级轿车作参照，根据民族的特色，仅用一个月的时间就打造出了第一辆红旗高级轿车。它翼子板一侧标有并排五面小红旗，代表工农商学兵。这辆车的诞生向世界宣告了：中国人不能生产轿车已成为历史！两年后，五面红旗的侧标改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社“三面红旗”。红旗这两个字或许源于当时著名的理论刊物《红旗》杂志，也有人认为是“乘东风，展红旗”，它蕴涵着与生俱来的高贵情结。

从诞生之日起，红旗轿车就与开国领袖们连系在一起，被赋予了神秘的色彩。1958 年9 月， 邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了红旗国产小轿车。1959 年9 月，第一辆红旗轿车被送到北京，成为国庆十周年典礼的检阅用车。自上世纪60 年代起，红旗轿车成为我国的礼宾用车，堪称中国第一车，代表着地位和权力。领袖接见外宾，庄严国庆庆典等场景，都能看到红旗尊贵的身影。凭借天时、地利、人和，“红旗车”承载起国人太多的寄托和希望。

1972 年，美国总统尼克松率领由500 人组成的代表团访问中国，红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹，红旗也成为民族自强的象征。在日本、德国等国际汽车博览会上，红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀，从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范”。当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”——红旗车成为世界认识中国的一扇窗口。

可不幸的是，在经历短暂的辉煌后，由于严格坚持在国内生产每一个零件，“红旗车”与国际先进水平差距不断拉大，最终因为“油耗大、速度慢、不可靠”而停产。“红旗神话”渐渐被世人遗忘。改革开放给“红旗车”带来了第二次生命。20 世纪90 年代，一汽通过与国外公司合作，逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。但在这个价格范围内的可选车型实在太多。而且无论从品牌美誉度、产品知名度、还是产品品味等方面，外资豪车似乎更胜一筹。这样一来，车型单薄的红旗二度复兴最终如泥牛入海，未能形成波澜。

一路坎坷前行

对中国人来说，红旗轿车在计划经济独特背景下应运而生。纵览世界汽车工业的发展史，还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身，远远超出了一个轿车品牌的含义，有其他品牌所不能代替的位置。但遗憾的是，耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩，50 多年来红旗品牌在市场上却一路坎坷。

从诞生伊始直到前几年的HQ3 车型，红旗品牌几乎一直在靠“拿来主义”度日，借鉴过许多外资品牌的技术。如第一辆红旗轿车是以克莱斯勒帝国C69 为样车试制，车型代号C A72 ；1965 年，一汽以奔驰600 系列为参考，推出了红旗C A770 系列车型；1988 年，大众公司转让奥迪100 C3 车型技术给一汽，CA7220小红旗因此诞生；1995 年，红旗基于福特林肯的平台，推出大红旗C A7460 ；小红旗则装载了日产V G20 型发动机变身红旗世纪星；2006 年，红旗H Q3 通过皇冠Majesta 贴牌生产。

但是，与奥迪、奔驰、克莱斯勒、林肯、丰田、日产的局部技术“结缘”，使红旗未能显出自身品牌应有的华贵气质。相反地，各类别“换壳”车型和混乱的技术开发与改造体系，让红旗的形象变得日益模糊，在人们的心中也渐行渐远。体现在市场上，则是销量的衰微和影响的沉寂。我们不否认一汽人振兴红旗品牌的雄心与为之所付出的努力，然而数十年的蹉跎，现实却是使得红旗一而再、再而三地耽误了数十年的自身技术与产品品质积累，品牌形象也跟着受损。随着红旗轿车神秘面纱的揭去，已辉煌不在。一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”

红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而致命的硬伤，还是品牌战略管理的失误。红旗品牌错位了，偏离了品牌核心价值的主线。

历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，自贬身价，滑向低档经济型轿车市场——频频降价，最便宜的一款红旗车只要13 万多。更有甚者，为了短期利益，红旗竟进入城市出租车系列，虽然销量有所提升，但看着大街小巷里陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集庄重、尊贵和地位于一身的“领袖车”呢？

“红旗车”驶入了中、低档市场，这使红旗轿车多年积累起来的尊贵品牌形象破坏殆尽，其销量逐年下滑也就不足为奇了。

复兴还是虚火

一汽的前掌门人竺延风曾有“耐住寂寞20 年”的名言，此话出口尚不过10 年，屡战屡败的红旗车便再次出山。近日，红旗品牌三度复兴后的首款车型红旗H7 在北京上市。定位为“第一国车”的红旗品牌高调复出，是真正的踏上了复兴之路，还是仅仅是又一次虚火？

此次推出全新的红旗H7，据称一汽研发投入50 多亿元，项目团队超过1600 人，匹配多款自主动力总成。据透露，目前红旗的品牌理念和精神为“心怀理想，锐意进取”，核心价值为“大气、尊贵、经典、科技”。另一方面，红旗还想实施“先开拓公车市场，后逐步向私人市场投放”的战略。

先说公车市场。全国公车采购数量仅占汽车销售总量的2%，新一届政府厉行廉政，也预示着公务车市场在未来几年至多也只能保持现有规模。定位高高在上的红旗，或有把握凭“国车”的声誉赢得中央、部委领导座驾订单，但获得份额更大的地方中高级官员公车订单却非易事。除去地方保护因素之外，官员们“避免越级配车”的谨慎心态也会阻碍红旗在公车市场的大红大紫。

再说私车市场。目前，红旗少而精的渠道和服务配置方式，都是冲着官车市场去的，寥寥无几的渠道很难支撑私车消费。在私人消费市场，没有了政府的保护性采购，品牌和品质积淀尚浅、定价不具备太多诱惑力的红旗能否突破跨国车企对入门级豪华车以及中高级车的封锁，激发消费人群的购买欲望，人们对此很难乐观。最后，商人们“避免不当配车”的谨慎心态也会阻碍红旗在私车市场的大展拳脚。

各国政府使用自主品牌作为公务车并非新鲜事，中国就此的讨论和反思也非心血来潮。尤其是中国成为全球最大新车产销国后，国家政策导向逐渐倾向自主品牌。去年，中国《党政机关公务用车选用车型目录( 征求意见稿)》开列的清一色是自主品牌车型。在这样的背景下，红旗轿车的复兴也就有了强有力的支撑，被人们寄予了很高的期望。但从5 月30 日红旗H7 在北京上市，到最近各地“红馆”陆续开业，加之电视广告和节目的轮番轰炸，红旗车已再度引起社会公众的关注。而近日外交部长王毅将使用国产红旗H7 的消息，更让红旗品牌成为舆论的焦点。

但是，从红旗H7 销售终端反馈的信息看，上市首月，红旗H7 单店销售不足30 辆，6 月份全国销量仅152 辆，国金证券则预计，H7 年内销量3000-5000台，未来年产销3-5 万台。这样的销量水平，意味着红旗品牌在短期内无法实现盈利。

最近，一项红旗品牌的市场调查获得了汽车爱好者们的强烈关注，在调查中，有18.9% 的参与者认为“新红旗产品很有竞争力”。还有26.22% 的参与者认为“公务车将带动红旗轿车的市场表现”——在去年7 月投产后，红旗H7已经成功进入高端公务车市场，已有全国十省份和中央部委大批采购红旗轿车，先公务车再进入私人购买市场，红旗仿效了奥迪当年的“官车”模式。有16.1% 的参与者认为，红旗轿车的“性能品质还有待验证”；还有12.69% 的参与者认为红旗的表现“要看服务和品牌推广”，也就是说，要有出色的渠道竞争力。而从红旗的营销计划来看，确实也采用了“先服务再销售”方式，重视构建品牌体系的能力。即使如此，还是有26.09% 的参与者认为，红旗在市场上“还会遭遇失败”，这表明，红旗轿车的市场前景仍很不明朗：尽管贵为“国车”，但还未在市场上取得成功。

红旗品牌要想打全面的翻身仗，还要看接下来的步伐是否走得扎实、稳健，还有待于未来更精准的品牌、产品、营销和服务策略，以及更经得起考验的技术、品质和口碑的积累。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。 真希望“红旗”——这个曾经代表中华民族荣耀的轿车品牌重振旗鼓，再现辉煌！