从奈达的对等理论看广告翻译原则

[摘 要] 本文对奈达的功能对等理论进行了分析,并通过大量的实例证明对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。文章从广告的语言结构和文化蕴涵两个方面探讨了英汉广告互译中需要遵循的原则,并指出,为了实现和原广告的功能对等,除了需要巧妙处理原文的语言结构,使其符合目标语广告语言的特点,还需要对具有深厚文化内涵的语言现象进行巧妙处理,避免文化冲突,从而有效地实现广告的交际功能和宣传目的。

[关键词] 功能对等 广告翻译 交际目的

一、奈达对等理论简述

从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理

论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。 作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlowe 2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。

“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(Nida & Taber 1969:24)。奈达于1986年把“动态

对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(because of a misunderstanding of the older expression)(Waard & Nida 1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾,其主要思想基本是一致的。 奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在 The Theory and Practice of Translation 一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加

灵活,允许翻译中出现各种多样性(Ma 2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。

二、功能对等理论对广告翻译的指导意义

1.广告的基本特点

广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望(desire),促动其采取购买行动(action)(Wells, Sandra & Burnett 2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者

服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。 2.广告翻译原则

由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下,译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行

对比。解决因文化差异而造成的理解困难,及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象,采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式,使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此,广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手,浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。

(1)不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的

一般来说,广告的语言精练生动、极富吸引力,以此来传递信息,唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力,使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”,充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:

例一:Your lips will know it. But

your hips won‘t show it.(3 Musketeers 巧克力)

译文1:您的嘴唇感觉到,您的屁股不显现。

译文2:好吃看不见。

这是“三个火枪手”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译,既保留了原文的“意”,还保留了原文的“形”。然而,因为“动态对等远不止正确交流信息”(Nida & Taber 1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息,但是,并没有很好地传达原广告体现的意味,读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式,用短短5个字,体现了该巧克力既“好吃”,又“不会发胖”的特点。言简意赅,琅琅上口,容易被消费者记忆和接受,能够很好地起到广告的宣传效果。

例二: We lease too, honestly.(汽车租赁广告)

译文1:老实说,我们也做租赁。 译文2:诚信租赁。

这则广告采用的是语义双关。因为

“honestly”一词既可以指“naturally”,表示“当然”,又可以用做“honest”的副词,表示“诚实的”,所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁,我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋,没有从交际的角度的来处理翻译,难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言,对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质,又实现了广告的宣传目的,更好地为译文读者所接受。

例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)

译文1:I wear Golden Monkey shoes. I walk on golden road.

译文2:Golden Monkey takes me everywhere.

译文3:Wear Golden Monkey, Wear success.

原广告行文对仗工整,朗朗上口。译文1为了保留原文的形式,进行了字面翻译,结

果反而使人感到莫名其妙,因为“金光大道”对中国读者来说,具有“成功”、“一帆风顺”之义,而“golden road”(金色的道路)对英文读者来说,除了“金色的大道”之外,没有什么特殊的意义,无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了,而且借用了英文歌曲“Country Road”中的歌词“Country road, takes me home”,具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法,而且把“金光大道”意译为“success”,既明白易懂,又容易被消费者所接受,达到了刺激消费的目的。由此可见,译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯,成功地实现了广告的交际功能。

例四:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸)

译文1:Taking it with you, you can avert dangers. Taking it with you, you can avoid peril.

译文2:A friend in need is a friend indeed.

译文3:A rescue in need is a rescue

indeed.

原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“A friend in need is a friend indeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“A friend in need is a friend indeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。 从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中,不应该、也

完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。 (2)文化差异,巧妙传递

每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动 ,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。 因此,不管在任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了

解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为

“Opium”(鸦片),如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的中国人,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片”,则有悖于汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。 广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美

观点和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。

例一:情系中国结,联通四海心。(中国联通)

译文1:China Unicom links China with Chinese Knot.

译文2:Chinese Unicom binds Chinese together.

“中国结”是独具中国特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古,兴于唐宋,盛于明清。史载:“上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐, 充满情感的字眼。与其有关的词汇,无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团

结”、“结果”,还是“结发夫妻”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“中国结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中,“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想,反而会令人联系到“死结”这个概念。因此,译文1尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。

例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车)

显然,该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天

下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为:

It’s your starting point. Your family starts here. Your career starts here. Your world starts here. Passat, Excellence beyond earthly worth.

从以上例句不难看出,广告所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此,仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息,使其实现和原广告的功能对等,译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡,巧妙处理译文。只有这样,才能在翻译中保证产品

形象和信息的准确传递,实现广告的交际功能和预期的宣传目的。 三、结束语

尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译之上,但是功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,它在众多文体的翻译实践方面都行之有效。作为一种最能体现传情功能的文体,广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能,实现广告的宣传目的。在这方面,“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上,把交际功能作为其翻译目的,认为“如果读者不能够适当地对译文做出反应,那么不管产品在理论上宣传得怎么好,这样的译文都不能被接受”。很显然,奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。时至今日,仍然可以作为广告翻译的标准。 参考文献:

[1]Ma, Huijuan. Study on Nida’s Translation Theory. 2nd ed. Beijing:

Foreign Language Teaching and Research Press

Malowe, Against the Theory of ‘Dynamic Equivalence‘. http:/ Nida,Eugene A. and Culture. Shanghai: Shanghai Foreign Languages Education Press

Nida, Eugene A & Taber, Theory and Practice of Translation. Leiden: & Nida, From One Language to Another, Functional Equivalence in Bible Translating. Nashville: Nelson,) vii-viii.

Wells, William, Moriarty, Sandra & Burnett,John. 2006. Advertising:

Principles and Practice.(7 th ed). New Jersy: Pearson Education

http:///content/?typeID=1345&infoID=1248

http:///?newsid=1549