融媒体时代传统媒体的应对之策

作者：李恒

来源：《科技传播》 2018年第22期

摘 要 传媒自诞生以来，就带着与其他行业截然不同的性质，政治属性和经济属性的结合使其在社会中的地位既重要又超然。媒体发展至今，传播手段在科技水平、生产力提升的基础上也几经改变，文章所要探讨的就是21 世纪以来，互联网对人类过去百年当中所建立并依赖的传统媒体的冲击以及传统媒体的应对之策。

关键词 融媒体；传统媒体；传播方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）223-0068-02

1 新媒体的特点及融媒体的趋势

伴随着人类科技水平的不断进步，传媒的传播方式也在不停的发生着变化，逐渐形成了以文字图片为主要传播手段的报刊杂志、以声音为主要传播手段的广播电台、以视频为主要传播手段的电影电视，这三足鼎立的局面，现在我们一般称它们为传统媒体。

直至21 世纪初，互联网用户的爆发式增长，以及近十年间，智能手机的大规模普及，使网络终端从实验室走进课堂、走进网吧、走进家庭、走进我们的口袋里，使得传统媒体曾经引以为傲的、带有极强独家性的传播渠道备受冲击。

新媒体的第一个特点，便是海量资讯的共享性，只要用户愿意，任何讯息都可以与全世界共享，反之，全世界的信息都在分享给网络用户。新媒体的、第二个特点是互动性和交互性，小到“点个赞”表达一下态度，大到对信息内容的褒扬或批驳甚至与其他信息获取者之间进行交流，可以一对一，可以一对多，直到使观点成为新的信息，达到UGC 的繁荣。

新媒体的第三个特点是个性化和社群化，搜索引擎对用户的信息需求进行分析从而推荐阅读和浏览，无须用户自己动手，网络媒体对用户的习惯已经进行了定制。从论坛到贴吧，从博客到微博，从QQ 空间到朋友圈，不同的关系圈有大有小，环环相扣，牢牢的吸引着用户的关注。

传统媒体与互联网媒体的结合，从锦上添花进化到了优势互补的阶段。比起曾经的口口相传，现在传统媒体把更优质的资讯内容，通过互联网平台进行传播，网络用户可以进行评论也

可以转发分享到自己的社群中，然后再引发评论和转发，这种不断扩大的传播面显然更加高效。

数字科技的长足发展，不断促进着传统媒体与互联网媒体的融合，大众对呈现手段多样化的新闻资讯更加乐于接受，而集合了文字、图片、声音、影像的传播手段又使新闻资讯在深度、广度上得到了进一步的发挥。

2 传统媒体所面对的来自新媒体的冲击及自身的优势

谈到新媒体对传统媒体的冲击，首先从用户的构成上来说，年龄在45 岁以下的中国人中，大部分人更热衷于通过新媒体获得信息，他们几乎不会有什么理由会重新回归传统媒体传统传播渠道的怀抱。年轻群体的流失，意味着传统媒体在原有传播渠道的用户将不再继续增长或保持，只能逐步萎缩。传统媒体的运行，往往需要庞大的资金作为支撑，用户群体的缩小导致广告收入的大幅下滑，进而影响传统媒体的正常运营和发展。

其次从传播硬件上进行分析，传统媒体几乎没有任何优势可言，无论是电视、广播、报纸杂志，在传播硬件的发展上要远远落后于网路传输流量速度的提升和互联网终端——手机的软硬件更新。

最后从技术手段上讲，基于Feed 流的各种新闻资讯的推荐已异军突起。智能推荐算法已经深入到网络传播的核心区域，让用户不停的获取到感兴趣的内容，在移动终端普及的基础上，占领用户几乎所有的空闲时间，无暇他顾。

冲击是巨大的，甚至是颠覆性的，那么传统媒体自身优势在哪里呢？

第一，公信力，传统媒依然具有极强的公信力，强烈的社会责任感及承担着党和政府喉舌的职能，使传统媒体继续拥有着新闻受众的信任。

第二，权威性，前文提到的传统媒体运营所需要的庞大的资金作为支撑，正是新闻资讯权威的确保手段。层层审核、层层把关，最大限度的降低了新闻资讯的错误率，把真实性、客观性当作传统媒体的生命，拥有更专业和庞大的采编播队伍，使传播内容的质量得以保证。

第三，体系性，长时间的探索和整合，让传统媒体在传播内容的采写、制作、播出流程上有了严谨的体系。

3 新媒体的未来发展趋势和隐忧

2020 年，第五代移动互联网技术——5G 将投入商用，我国即将完全进入更加高速发展的互联网时代。网络移动终端中，保有量最大、使用范围最广、传播信息最全面的莫过于手机，而智能手机接入互联网的增速已下滑至年3%，数据与之天壤之别的是可穿戴设备、智能家居、车上网络等物联网设备，它们的数量增速是年20%。人们所使用的一切电子产品都可能接入互联网，这些电子产品也将成为信息资讯的传播渠道和制造者。

与此同时，我们也要警惕不断凸显的新媒体隐忧。新媒体中的重要组成部分UGC——用户生产内容发展迅猛，但监管者的数量与UGC 所生产的资讯的数量完全不是一个量级，致使越来越多触及大众道德和法律底线的内容充斥其中。

许多网络媒体自身并不生产新闻资讯，他们所传播的内容几乎完全来自其他媒体，当下，大多数传统媒体依然没有强烈的版权意识，且“维权成本高”也在一定程度上纵容了这些“新闻搬运工”的行为，但随着我国版权类相关法律法规的不断完善，一些新媒体的迅速扩张必然受到抑制。

大众生活中不断普及的可穿戴设备、智能家居产品等物联网设备在拓宽传播手段的同时，也将大众的隐私反向上传至了网络，云端对用户的信息采集如何被监管、如何分辨公共信息和个人隐私或许都会成为新的课题。

智能推荐算法在极大满足用户个性化需求的同时，完全不顾及多元化思想的传播，在用户越来越被满足的时候也让越来越多的人警醒，世界不该如此狭隘，我们还需要听到不同的声音、看到不同的观点、了解不同的视角。

4 融媒体环境下传统媒体的发展策略

在新媒体的强烈冲击下，传统媒体首先要通过网络解决传播速度的问题，凭借新媒体强大的数字科技使用各种信息化手段，在制作传统媒体新闻作品的同时制作出新媒体产品，最大限度地保留和发挥传统媒体的优势，又借助新媒体手段扩大传播、占领市场。

另外，通过新媒体平台强势的互动性、交互性，吸引更多受众关注并进行二次传播，利用基数庞大的网络受众群体中所产生的意见领袖的观点，制造出话题热点，在加以引导的前提下进行舆论造势，即使传统媒体制作精良的新闻产品得以广泛传播，又达到了把握正确舆论导向、引领积极向上阳光健康生活观念的目的。

网络时代，云端计算使媒体人对社会热点的主观判断转变成了有数据可依托的科学选择，受众所关注的、受众所要了解的都可以通过网络点击、网络搜索等手段进行计算、规划和整理。新媒体广泛使用的智能推算法在传统媒体的新闻制造过程中同样有着巨大提升作用。

“投其所好”并非网络新媒体的独家技艺，传统媒体在融合新媒体过程中将受众对新闻产品及时、便捷的关注和回复的数量结合人群属性进行分析，自然可以寻找到最受关注的产品，进而集合优势兵力对新闻进行深入采写编辑，进一步吸引受众的连续关注，塑造负责任的媒体形象扩大媒体影响力。

网络新媒体在传播新闻资讯过程中时间属性是灵活多变的，既可以观看直播、刷新更新，又可以随时观看重播、反复浏览，那么传统媒体在前进过程中就要融入这一属性，最大程度上

开辟直播和即时更新节目与栏目，又要让直播节目和更新内容有重播价值，直至拥有点播价值。

如一些卫视在元旦当夜直播的跨年歌会或晚会，传统媒体斥重资精心打造，不仅使媒体形象有了进一步提升，又赢得了广告商的青睐。而在直播前的明星出场阵容、怀旧老歌典故、原创新歌故事等相关热点通过网络平台发布，引起关注和讨论，为直播进行预热。直播过后，每一个节目都被单独剪辑制作成网络传播产品，继续发挥余热。

5 结论

文字的普及和纸张制造成本的降低，缔造了报业帝国，无线电的传播速度推动了广播电台的建立，当电视媒体通过有线网络大规模传播之时无数人判断其他媒体将被取代。时至今日，网络带给人类的传播方式的革命又让大家对其他传播媒体的命运忧心忡忡，事实上，更多权威的新闻产品、精致的视听图文享受依然把握在传统媒体人的手中，科技与时代的发展潮流不容退步，只有将自身的优势融入其中，利用更符合社会发展的传播渠道，才能继续拥有生存和发展的未来。

参考文献

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