袜业品牌营销策略研究

为了能在竞争日益激烈的袜业市场当中站稳脚跟，进行品牌营销刻不容缓。通过分析现状，针对这些状况提出了一系列的品牌营销策略。

国内袜业市场概况。袜子是生活必需品，行业规模大。从目前来看国内的袜业市场竞争日趋激烈，需求量的稳步提升带来了供给的不断增加，越来越多的生产者看到了其中的商机从而进入这个市场。据相关资料显示，在过去的15年内，中国的袜子消费规模一直保持着较快增长的速度。2015年中国的袜子消费规模为亿美元，较上一年有稳步的提升。而且随着年轻群体的崛起、潮流的进步以及居民收入的增加，袜子消费开始逐渐重视品质、时尚和功能性。个性化、高品质和时尚化占人们选择的比重越来越大，不仅日常的普通袜子还是运动袜或是时尚的装饰袜都有着较大的市场。在科学技术进步的支持下，袜子也有了更多的可能。如今袜子作为一种可以外露的时尚单品越来越受年轻人追捧，同时形成了一个诱人的消费市场，越来越多的商人看到了商机并加入这个市场，使得市场竞争日趋激烈，极有可能形成一个供过于求的状况。由此可见，君君袜业面临着一个巨大的挑战，急需进行品牌营销。

君君袜业品牌推广现状。中国袜子生产基地最大的一块是长三角地区，以诸暨为代表，义乌、海宁等地也是主要的生产地区，由此可见，海宁地区的袜子市场竞争激烈，想要脱颖而出必须要树立品牌。全国袜子主要生产基地是诸暨、义乌等地，海宁也占据一席之地。海宁袜厂众多，海宁市君君袜业是兔毛袜、羊毛袜、毛圈袜等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系。但由于中小型企业在品牌推广策略方面还存在一定的不足，在海宁地区还无法形成响亮的招牌，从而导致销量平平。目前主要存在以下这些情况：企业规模一般，应对大量订单时生产状况较为紧张；销售对象固定，主要是面对固定合作伙伴和供货商，所以过于固定单一，限制了销售区域的扩大；由于袜子较其他行业相比成

本本身就低廉，而且随着物价的不断上涨，所以在产品价格方面并不具有太大的优势；在设备和技术的更新方面也没有较为突出的进步。从以上这些方面可看出，君君袜业很有必要进行品牌营销，推广品牌，提升品牌知名度，从而增加销售量，扩大市场份额。

消费者需求分析。消费者是企业得以生存发展的决定力量，所以企业需要深入了解消费者的需求和爱好。企业在生产过程中需要依据消费者的要求进行产品设计和生产。比如什么样式的袜子更讨消费者的喜爱，哪些种类的袜子消费者需求较大，怎样设计的袜子消费者觉得舒适度更高，什么材质的袜子更是消费者选择的目标等等，以上这些都是企业需要考虑的问题。通过问卷走访调查的形式发现，大部分顾客更加看重袜子的舒适性和耐穿性，质量好，在保证以上的前提下如果样式更好看就更好了，与此同时售后和服务能够同时保证就更好了，这样就能让消费者有良好的订购体验，较好的性价比更加能吸引市场消费者。

生产企业产品现状分析。目前企业产品主要经营的是兔羊毛袜子、毛圈袜子，针对的消费群体主要是青年、中年、老年的男性和女性群体，主要销售季节是春秋冬季。企业是大规模生产分批量生产的，一定程度上节约了成本，进而有一个比较优惠的价格，价格多在3元/双左右。企业的销售渠道主要是通过线上线下采购商自行订购再销售给消费者，企业也进行线上零售直接销售给终端消费者。形形色色的采购商进行大批量采购，通过不同的形式销售给消费者，使产品能更好的渗透入市场，扩大了销售范围。据当地有关数据显示，袜子成交总量不断攀升中，成交额也增长较快，我们从中可以看到袜子市场的潜力无穷。

商家竞争状况分析。海宁地区袜子生产加工企业数量多，竞争自然激烈。海宁袜厂数量较多，差不多有700-800多家。规模大小不一，小到类似家庭作坊的，也有规模化大型企业；有针对内部地区销售的，也有针对出口的袜子企业，质量也分不同层次。相比诸暨、

义乌等袜子生产主要基地，海宁占有质量方面的优势，用料好，自然在价格方面就没有巨大的竞争优势。在海宁当地较有名气且规模较大的有耐尔袜业、万事达袜业、亚润袜业等。这些大型袜业大多有自己的侧重面，主要侧重于棉袜，而君君袜业主要侧重于兔羊毛袜子。海宁地区以兔羊毛袜子为主的企业很多，但行业内没有代表性企业，可以把这个作为品牌营销的中心，以质优价廉的兔羊毛袜子打响招牌，来增加市场占有率，以争取在兔羊毛行业处于一个领先地位。

当以低价跑量模式占据市场主要位置，当面临生产成本快速增长的困境，当新颖创新的款式不断出现，当新涌入市场的竞争者越来越多，这些都是君君袜业目前面临的严峻的挑战，这也意味着君君袜业行业转型处于紧迫的时刻。袜业怎样升级转型才能在行业中脱颖而出取得领先地位，扩大市场份额呢?

追求产品的差异化———创新。袜子大多大同小异，对于袜子企业来说，如果不进行创新，仅靠一双没有任何附加价值的普通袜子很难脱颖而出。所以为了在众多市场竞争者中博得眼球，对产品进行一定程度上的创新是非常有必要的。企业不仅要提升产品质量，还要通过设计研发团队来使产品有一个质的飞跃。可以想象如果大家都是一双普通的袜子，而你的产品附加上了“按摩袜”、“养生袜”、“环保袜”等别人没有的名号时，对订购商的吸引力自然增加了。在袜子原料方面也可以选择适当进行一些创新，采用一些更为舒适透气的材料，相信更能获得采购商和消费者的青睐。

采用保质低价的营销策略。袜子本身就是一个平价产品，市场准入门槛低，且厂家之间的竞争激烈，价格差微乎其微，故而如果要采取一个低价的营销策略实在是有点难度。但是如果能在保质的情况下能有一个低价，那无疑是打开市场的突破口。我认为节约成本可以考虑将厂址迁移至地皮租金便宜的地方，眼前看是资金的浪费，但从长远来看不乏为一种节约成本的方法。与原料商达成长期合作以此来压低原料的进价。在员工方面可以采

用绩效制，提高效率。还可以从物流、机器等方面节约成本。

实施技术改革扩大生产规模。随着企业不断发展，产品需求量越来越大。原本的生产规模越来越跟不上企业的发展速度。所以君君袜业在原有厂址周围进行了扩展，引进了新的机器，扩大了生产规模，避免供应量跟不上需求量的尴尬现状。据工厂技术人员说，老的机器容易出现断线的问题，引进了新型的机器之后避免了此类问题。新型的设备和技术使得提高了单位产量，使得效率有了较大的提升。在实施技术改革和扩大生产规模后，不仅原有的质量有所保证，而且袜子的产量稳步提升。这为君君袜业在成本不变的基础上较大的增加了产量，可以应对竞争激烈的市场。

利用网络进行宣传推广。在这个互联网高速发展的信息社会，网络销售平台已经成为销售的一大渠道。网络营销模式的开展是品牌营销推广必不可少的一个方面。近年来越来越多的企业在淘宝天猫上开企业店，君君袜业也是如此，在淘宝上开了企业店，在阿里巴巴批发网上也有商铺。线上销量不断增长，销售额不断增加，为企业增加了不少盈利，同时也方便了来自全国各地的采购商采购，扩大销售区域，一定程度上也推广了品牌。

其他策略。除以上四点主要立足于产品的品牌营销策略之外，企业还可以采取一些辅助的品牌营销策略。比如可以在企业力所能及的范围内，多参加一些公益性活动，如给“孤寡老人送温暖”类似的活动，或者是本地区相关活动的冠名等，积累人气，扩大品牌知名度。可以与相关企业合作，例如服装企业合作开发系列配套服装等。现今的消费者在重视产品质量的同时也比较看重优质的服务，所以企业在物流配送、售后服务等方面提供优质的服务，来吸引忠实的客户。品牌营销策略也应结合当地特色进行。

作者:查云纤 毛可进 单位:浙江中医药大学

[1]崔明,秦树新,李志乾,包军强.基于消费者心智的品牌推广策略研究[J].财会研究,2011,13:67-70.

[2]张释尹.浅论中小企业品牌营销策略[J].社科纵横,2010,05:42-43.

[3]韩约色.浅析传统行业的战略转型———以轻纺行业为例[J].财经界(学术版),2015,04:74+128.