肯德基的营销策划书

目 录

一、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4P分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结

一、肯德基的简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括\"洋快餐\"在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着\"超国民待遇\"，甚至在政治和法律方面也享受着\"超国民待遇\"。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着\"问题奶粉\"事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，\"奶粉事件\"发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临......这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施\"本土化\"的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团--百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。

微观环境

（1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

（2）替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为\"垃圾食品\"的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合--有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

（3）供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理--对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

（4）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

（二）SWOT分析

优势（S）

1.产品的味道

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调

料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

2．店内的环境和设施

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。\"不断创新、勇争第一\"一直是KFC追求的目标。肯德基服务标准化的关键点为：

C：Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；

H：Hospitality 提供真诚友善的接待；

A：Accuracy 确保准确无误的供应；

M：Maintenance 维持优良的设备；

P：Product Quality 坚持高质稳定的产品；

S：Speed 注意快速迅捷的服务。

3．特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

劣势（W）

1.属于油炸食品

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。

2．店内员工流动率大

这会使公司的经营成本增加，效率降低，并且会容易形成恶性循环，促使企业使用非

正常手段来管理和对待员工。而且对于员工而言，过度的调动会使员工更加心烦气躁，职业素养更低而非提高，不利于行业的发展。同时还会失去人才。过度性流动加剧人与人之间的不信任导致成本增加，企业与企业之间缺乏信任，使整个社会的经济运行成本增加，不利于企业的发展。

3．没有网上销售

肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前我们详细的分析了肯德基的网站，但很遗憾的是至今为止它还没有涉及网上销售这一领域的业务。甚至在中国还没有一家肯德基餐厅开展外卖业务

机遇（O）

1.中国飞速发展，是KFC的头号消费大国

随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，触觉敏锐的百胜全球餐饮集团早就看好了中国市场的巨大空间，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年，在这20年里，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。

2.打响世界著名烹鸡\"专家\" 品牌

中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。、亚洲国家对洋文化的崇尚。

威胁（T）

1.其他洋快餐抢占市场场份额

随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

2.本土快餐的崛起

还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。

3．广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现，人们对自身健康越来越重视

最近这几年来，各种媒体向我们展示了致癌、禽流感、苏丹红等不良消息，一些致癌

物质不断出现，人们对自身健康问题倍加重视，渐渐地对这些快餐逐渐远离。

三、肯德基营销的4P分析

（1）产品方面：肯德基定位于\"世界著名烹鸡专家\"，\"烹鸡美味，尽在肯德基\"。肯德基产品的宗旨是顾客至上，每一位顾客在点餐之后才会现做产品，以保证提供给顾客最新鲜的产品。产品统一模式：肯德基所有的产品都有相同的标准，这样可以保证每个顾客在每家肯德基店吃到的产品味道几乎是一致的，西式快餐统一标准后即可方便操作，产品口味也具有一致性。

（2）价格方面：产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价--会员卡制和优惠券；产品系列定价--套餐服务。努力做到物有所值或者物超所值。比如说早餐推出的优惠套餐，超值午餐，通过低价来吸引客户，从而带来更多的新顾客。

（3）渠道方面：肯德基为顾客提供最佳的场所，内有清洁舒适的环境，每一个店内都有固定的洗手间，服务人员的微笑服务与热情服务，还有接待员为顾客提供的额外服务都吸引了外来顾客。

（4）促销方面：提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、在圣诞节期间推出圣诞套餐，营造圣诞节的气氛，并有由一位托着大布袋的圣诞老公公，发送手套等送暖礼品，塑造形象，圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等赠送优惠券或免费产品券；十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当

季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。同时利用生日餐会促销、节日促销、新品上市促销、庆典促销、竞争对抗促销、自主促销等促销方式迅速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象持续消费赠礼品。

四、肯德基的竞争对手分析

众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次还有著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL、汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行\"本土化\"的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一，因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。肯德基在产品方面，定位于\"世界著名烹鸡专家\"，\"烹鸡美味，尽在肯德基\"，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其次它采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。然而从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的\"牛肉汉堡\" 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的\"麦辣鸡\"和\"鸡腿汉堡\"，更可以看出这一点。

五、肯德基的策划促销方案

（一）、广告策略-主打本土牌

从2010年6月1日起，肯德基的广告语由\"有了肯德基，生活好滋味\"全面改为\"生活如此多娇\"。为了表达出\"吃得美妙、动得健康、玩得开心\"的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春?雪》中的名句\"江山如此多娇\"，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时肯德基的促销在平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象上，抓住消费者的胃口。

（二）、人员推销策略

1、试探性策略 \"刺激-反映\"

2、针对性策略 \"配方-成交\"

3、诱导性策略 \"诱发-满足\"

（三）、公共关系策略

1．举办\"捐一元，献爱心，送营养\"公益活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。\"更多选择，更多欢笑\" 结合中国实际和消费者需求，力推营养均衡中西结合的早餐。每年参与多项慈善活动帮助有需要人士，包括世界饥饿救济行动、公益金售旗筹款日等。

2.中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为

他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光积极响应\"地球一小时\"环保活动。

3．三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。

4.开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。

六、总结

肯德基的营销策划在全国市场取得了成功，一个企业要想成功对自己公司进行合理规划是必不可少的，对产品进行分析，定位，营销及促销策略的分析。要熟悉产品的市场竞争对手情况，准确地对产品进行SWOT分析。采取一定的促销策略，肯德基的营销策略带领它走向了世界，取得了很高的知名度。

无锡商业职业技术学院

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