某白酒社区推广方案

某白酒社区推广方案 一、 背景分析 1、酒类整体市场困境

今年上半年，受“塑化剂风波”及“三公消费”限制以及宏观经济形势等影响，白酒业绩几乎全线下跌，其中白酒酒净利润比去年同期下滑87%至89%。此外，贵州茅台、五粮液以及泸州老窖、沱牌舍得和水井坊等，均有不同程度下跌。白酒产业已进入调整通道，不可能再回到过去十年中生产总值每年30%的增长速度。根据时下总体经济环境以及白酒产业的发展现状，今年白酒产业的总量增速不会超过5%，很可能为零，高端白酒销量下滑尤其严重。这导致出现以下几种情况:一是大量的厂商都把目光聚集到单价300元以下的市场上来，这个区间的产品拼杀激烈;二是由于政务消费和团购受到较大影响，厂商都把业绩增长的救命稻草压到宴席和大众消费上来，在这个细分市场，也一定会出现异常激烈的市场竞争。

2、某销售困境

某白酒是湘酒的第一品牌，在湖南某白酒系列酒也自然成了畅销品，某白酒系列产品在烟酒店的上货率非常高，几乎所有的烟酒店都会有白酒系列酒在销售。新产品出来只需要产品包装高档、价格制定合适、利润较高、操作模式灵活就可以快速打开市场。但在今年这么严峻的市场形势下，烟酒店老板对某白酒的新产品积极性明显下降，偶尔遇到对某白酒感兴趣的老板，在与其谈判时也会陷入无底线的降低价格困境中。这些因素导致在流通渠道开发上遇到较大阻力，无法快速完成产品的区域性覆盖，也就没有办法完成总量上大的突破。 3、现有渠道资源的局限性

因为公司直销运作的主导产品是X酒，受制于区域的影响，X酒在湖南的整体氛围欠缺，基本上是有固定的客户需要，烟酒店才会选择进X酒。这导致我们的流通渠道现有客户有以下几个特点:a、基数少;b、以团购型为主，零售型烟酒店少，

大型流通性批发商几乎没有;c、基数少导致区域覆盖有限;这几个特点限制了我们很难借力现有渠道拓展某市场。

4、机会

虽然面临在整体市场、新产品以及现有渠道资源的重重压力，但我觉得我们还是有机会通过创新的推广手段和先进的利润模式在市场上打下属于我们的天空。机会来源于以下几个方面:a、虽然大部分厂商把精力和产品都聚焦在中端价位这个区间，但他们的手段不外乎利用烟酒店进行价格促销、礼品促销、旅游促销，并没有从真正意义上解决烟酒店卖不动的问题;b、某白酒是湖南的第一品牌，也是湖南的一张名片，在湖南的品牌认知度非常高，有着良好的品牌基础;c、严峻的市场行情把我们与以前非常优秀或者很难超越的经销商拉到了同一起跑线，就类似于赛车场上出现一个急弯，前车不得不放慢速度，我们也就有机会赶上，并在弯道进行超车。d、白酒的销售受阻使原有开发产品建立起来的品牌忠诚度受到较大打击，这个时候如果有一个新品异军突起，在烟酒店渠道和终端消费者两方面都很容易抢占原有开发品的客户。

从以上分析可以看出，今年大环境比较严峻，酒水行业已经到了一个大调整的阶段，这种调整也就是一个优胜劣汰的过程。优胜劣汰不仅仅针对厂家，更多的压力还是在大型批发商、代理商、品牌运营商上面。但机会与危机并存，需要看准现状的同时，更要看到其中的机会:

以高端酒水为主的政务消费必将向中端酒水为主的商务、亲朋消费转变; 以团购为主的小众营销模式必将向以平民消费为主大众营销模式转变; 以高空拉动的广告模式必将向以地面推广为主的模式转变。

谁在这种转变中抢占先机，在以后的酒水消费市场就能占有一席之地～针对这种情况，我们策划了社区推广模式。

二、 社区推广目的及意义

, 迅速拉近产品与消费者的距离，消除品牌陌生感，逐步建立品牌认知度; , 用体验式消费让产品口感被消费者了解并认可;

, 从下往上梳理流通渠道，消除进店阻力，并增强谈判时的话语权，使销售政 策能得到有效贯彻;

, 降低烟酒店老板顾虑，解决进店后动销的问题，带领渠道一起成长，建立忠 实的优质渠道;

, 建立公司的核心竞争力;

, 锻炼营销队伍，提高品牌运作的经验。 三、 社区活动主题(广告语) 某白酒-------畅饮幸福生活 四、 社区推广方案

将活动大致分为四种:市场预热、商超活动、小型活动、中型活动、大型活动。便于规范化、标准化进行长期的促销活动。

市场预热 人员:1-2名

物料:活动DM单500-2000份 活动时间:活动前一天

目的:进行市场预热和消除品牌陌生感

活动安排:1、在活动地点周边的所有门面发放宣传单页，要求覆盖四 个方向四条街道。如果是大型活动，覆盖范围需扩大一倍。 2、在小区停车场入口位置摆放活动宣传展架一天。

五角星为活动位置，蓝色框内表示需覆盖的街道

注意事项:每个门店必须覆盖到，不论是否为烟酒店，这些客户是市场 推广的重要基础。

商超活动 人 员: 2人

物 料:展台一张、活动DM单200份、礼品50份、产品四件、品 尝酒一瓶、小纸杯若干 活动时间:周末全天

目 的:1，宣传品牌，提高品牌认知度;

2，试品尝，让产品及产品口感对消费者留下较深印象，促 进现场购买，提升市场氛围。

活动安排:1，摆放桌子，有条件的可以摆放产品堆头，一个人进行DM 单发放，一个人负责客户接待及品尝。如了解产品的客户较 多时，保持桌前有两个人，互相配合和协调。

2，有意向、团购客户和已购买客户赠送精美礼品一份 注意事项:尽量在有我们产品购买的超市进行

小型活动 人 员: 2-3人

物 料:帐篷一顶、桌子一张、展台一张、活动DM单200份、横 幅一条、方形堆头一个、广告车一台、礼品50份、产品四件、 品尝酒一瓶、小纸杯若干 活动时间:夏季16:00---21:00 冬季15:00---20:00

目 的:试品尝，让产品及产品口感对消费者留下较深印象，促进现 场购买，提升市场氛围。

活动安排:1，到达活动地点后，摆放帐篷、桌子和产品，一个人(或两 个人)负责在帐篷周边进行DM单发放，一个人负责客户接 待及品尝。如了解产品的客户较多时，保持桌前有两个人， 互相配合和协调。

2，有意向、团购客户和已购买客户赠送精美礼品一份 注意事项:堆头和桌子放帐篷内，横向并列摆放

广告车停放在远社区门那端 横幅挂在显眼位置

具体人数参考小区人数(500户以下2个人，500户以上3人)

中型活动 人 员: 4-6人

物 料:帐篷一顶、桌子两张、展台两张、主题背景拉网展架一个、 活动DM单500份、横幅一条，方形堆头两个，广告车两台、

礼品100份、产品八件、品尝酒两瓶、小纸杯若干 活动时间:夏季16:00---21:00

冬季15:00---20:00

目 的:进行市场教育，通过展示场地的布置、宣传器材的摆放制 造强烈的视觉冲击力，通过促销人员的热情带动现场气氛， 扩大产品的影响力，达成销售

活动安排:1，到达小区后，摆放帐篷、桌子和产品 2，在靠近小区门口一侧摆放拉网展架 3，堆头一个摆帐篷内，一个摆主题背景前

4，一个桌子用于品尝酒，另一个桌子用于收款开单、团购 洽谈等，人多时也可做产品品尝

5，两个人负责产品品尝，一个人负责发放礼品记录信息， 一个人(或两个人)负责开单收款 注意事项:帐篷尽量摆放在社区门口 拉网展架摆放在帐篷靠近社区门那一端 广告车停放在活动地点两旁 横幅悬挂在醒目的地方

具体人数参考小区人数(500户以下4个人，500户以上5-6 人)

大型活动 人 员: 8-10人

物 料:帐篷两个、桌子四张、展台两张、主题背景拉网展架一个、 活动DM单500份、横幅两条，方形堆头四个，样品展示柜 三个、广告车两台、礼品200份、产品12件、品尝酒三瓶、 小纸杯若干

活动时间:夏季16:00---21:00 冬季15:00---20:00

目 的:进行产品品尝，通过展示场地的布置、宣传器材的摆放制 造强烈的视觉冲击力，通过促销人员的热情带动现场气氛， 扩大产品的影响力，达成现场销售。

活动安排:1，到达小区后，摆放帐篷、桌子和产品 2，在靠近小区门口一侧摆放拉网展架

3，每一个帐篷内摆两个桌子，一个桌子用于品尝酒，另一 个桌子用于收款开单、团购洽谈等，人多时也可做产品 品尝

4，两个人(或四个人)负责单页发放、行人引导和活动宣 传，两个人负责发放礼品，两个人(或三个人)负责产 品品尝，一个人开单收款，一个人负责后勤保障。 5，大型活动为了提高人气可以来品尝酒就送礼品。 6，在现场认真了解产品并留下联系方式的，可以选择在固 定时段用抽奖的方式活跃气氛。 注意事项:帐篷尽量摆放在社区门口 拉网展架摆放在帐篷靠近社区门那一端 广告车停放在活动地点两旁 横幅悬挂在醒目的地方

具体人数参考小区人数(700-1000户以下8个人，1000户以上 10人)

方案的组合策略 , 小型社区:300户以下

单批次:预热一天+小型活动一天(或中型活动一天)

周期:一个月一个批次，销售较好即可以提升为中型活动做一次。

, 中型社区:300户—700户

单批次:预热一天+小型活动两天(或中型活动两天)

周期:一个月一个批次，销售较好即可以提升为中型活动做一次。 , 大型社区:700户以上

单批次:预热一天+中型活动两天(或大型活动两天) 周期:一个月一个批次

注意事项:有比较好的市场基础了才做大型活动

活动小区或位置选择

1、 要求周边消费水平中等偏上;

2、 商品房小区交房入住5年以上、入住率90%以上，安置小区需本地 人占多数;

与经销商或连锁烟酒店联合方式

先采用单页上书写烟酒店名称的方式进行合作，首先要求烟酒店自身形象好、口碑好，且必须有我们的某三款各两瓶陈列面。

后期社区推广效果较好的话，提升合作的层次和要求:

, 经销商:店面形象好、单次单品拿货五件，在宣传单页上手写烟 酒店名称、地址、电话

, 重点经销商:店面形象好、地段好、单次单品拿货十件。在宣传 单页上印上店面门头照片、店名、地址、电话、联系人;

, 核心经销商:店面形象好、地段好、活动期间单柜单品整层陈列、 单次单品拿货三十件。

1、 在宣传单页上印上店面门头照片、店名、地址、电话、联系人; 2、 在活动现场摆放一个展架宣传经销商店面形象;

3、 在媒体广告上八分之一版宣传经销商店面形象; 五、 活动标准话术

1、 发放彩页时标准话术:老板您好～我们是某白酒的推广人员，明天我们将在您店面附近举行某白酒试品尝活动，到时候还有精美礼品赠送，这

是活动的彩页，欢迎您来参加。

2、 活动当天引导人员标准话术:先生/小姐，您好～现在我们在您小区的XX位置举行某白酒的试品尝活动，品酒就有礼品赠送，欢迎您参加。 3、某白酒是什么,没听说过,

答:

4、 你们的酒多少钱一瓶啊, 答:

5、 不会是假酒吧, 答:

六、 宣传物料准备

物料名称 单位 数量 预计单价(元) 金额(元) 帐篷 顶 4 300 1200 桌子 张 8 200 1600

展示台 张 8 200 1600 主题拉网展架 个 2 500 1000 方形堆头 个 6 500 3000 样品展示柜 个 3 500 1500 DM单页 张 5000 0.15 750 礼品 个 1000 10 10000 X展架 个 9 50 450 总计 21100

: 问七、 效果与目标预计 1、单场活动平均影响人数预计

接到单页人数 现场了解产品活动类型 品尝人数 购买人数 (包括周边店面) 人数 200 20 15 3 商超活动 500 100 50 5 小型活动 800 160 80 8 中型活动 1000 200 100 10 大型活动 八、 成本与费用预计 九、 困难与阻力预计