广告模型研究

amon © 2003

本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。

促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。

Any Paid Form of NonpersonalAny Paid Form of NonpersonalPresentation by an Identified Presentation by an Identified Sponsor.Sponsor.Short-term Incentives to Encourage Trial or Purchase.㹸ã¹ææ¸úÛÏÊ´Ù½ø«¹¹²¹ØϵÈ˱ÆÍúËÔȱÔÆÍÏúÏProtect and/or Promote Company’s Image/products.Personal Presentations. 图错误！未定义书签。传统的促销形式 如上图，促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：如何将4种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。

在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。

第四部分 Aggregate Advertising Models

“Aggregate advertising models relate product sales to advertising spending for a market as a whole.”内容可分为两大类：Advertising Response Models（ARM）和Advertising Decision Models（ADM）。

广告模型 决策：ADM研究

ADM的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。 首先，广告支出决策主要关注：①年度预算annual budgets；②地理分布geographic allocation；③时间分布allocation over time。

这一领域的研究常常与G. Telser在1964年发表的Advertising and Competition密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。其后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这一领域否定的意见占优。

与之相关，Kaldor在1950年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。

更全面的阐述，请参阅William S. Comanor & Thomas A. Wilson在1979年发表的综述性文章——The effect of Advertising on Competition: A Survey。这篇文章同时也是（ARM中的）Interaction的代表性文章。

媒体选择决策方面，Little（1979）列举了主要媒体选择模型（Media Selection Models）：

 Little & Lodish（1969），A Media Planning Calculus

 Gensch（1969），A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules  Zufryden（1973），Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach  Starr（1978），OR in Marketing: a Case of Failure and Renewal

总体而言，ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现，而限于时间和精力，本小组未对英文文献的回顾进行搜集整理。故，以下重点阐述ARM方面的研究。

 测度：ARM研究

在ARM方面，1977年，Sethi发表了综述文章——Dynamic Optimal Control Models in Advertising：A Survey，对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。更为完整而

深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。

1979年，John D.C. Little发表了里程碑式的文章——Aggregate Advertising Models ：The State of the Art。这篇经典文章的写作背景是，以往研究对①ignorance of advertising response phenomena（对广告反馈现象的忽略），②inability to make good measures（测量效果不佳），③lack of a theory to organize existing knowledge缺乏一个系统的理论来综合已有研究成果。不仅如此，Little还特别指出，ARM方面的矛盾遍布。为此，Little对已有的模型进行了回顾、梳理。

1．研究主题与主要结论

在Little看来，ARM应有助于：①track and evaluate advertising performance（追溯和评价广告效果），②diagnose market changes （诊断市场变化） and ③incorporation into decision models （与决策模型的融合）。为此他对论战的三个领域（的模型）进行了总结：

 Shape是指“the shape of a curve showing sales response to advertising under steady

state conditions”。它通常需要回答：

①Is such a relationship between sales rate vs. advertising rate linear? ② What are sales with zero advertising? ③ Is response S-shaped?

④ Do large amounts of advertising depress sales?

 Dynamics也包括4个关键问题：

① How fast do sales respond when advertising is increased? ② How fast do sales decay when advertising is decreased? ③ Does hysteresis ever exist?

④ How does advertising effectiveness change with time?(and how can we model it?)

 Interaction主要研究：

① Is it better to advertising where sales are strong or weak?

② Are advertising effects additive with other marketing variables (e.g., price, promotion, and competitive actions,) or multiplicative, or do the interact in more complicated ways?

事实上，绝大多数的ARM都可归入以上问题范畴。或者说，这些模型主要针对或涵盖的是以下广告现象：

1. sales responding upward and downward at different rates

2. steady state response can be concave or S-shaped and can have positive sales at zero ad

3. sales affected by competitive advertising

4. advertising dollar effectiveness that can change over time

Little对以上领域模型的实证进行了总结，得出了如下结论——最重要的5个现象： “The empirical evidence suggests that at least the following phenomena should be considered in building dynamic models of advertising response：

1. Sales respond dynamically upward and down ward to increases and decreases of advertising and frequently do so at different rates．

2. Steady-state response can be concave or S-shaped and will often have positive sales at zero advertising． 3. Competitive advertising affects sales．

4. The dollar effectiveness of advertising can change over time as the result of changes in media，copy，and other factors． 5. Productssometimes respond to increased advertising with a sales increase that falls off even as advertising is held constant．

All of these effects hold implications for managerial action．Obviously other important phenomena also exist：some have been discussed，and others remain to be discovered．”

2．经典模型

对于过去20年发展起来的模型，Little写道，“researchers have been adding marketing models to the literature like grains of sand to the beach．By now the pile，if not a dune，is at least a sand castle．”简而言之，沙砾无数，乃至成滩。其中，明显不同的构建模型的两个传统共存于文献中：

 Priori－ a priori draws heavily on intuition，although its practitioners are not

oblivious to data，the model buildinggoal is to postulate a general structure，not describe a specific application．

 statistical orEconometric－ usually starts from a specific data base，e.g.，time series

of sales or share and advertising．

此外，一些早期和越来越多的新研究将两者结合起来：Mixed－starts with rather more complicated a priori models and endeavors by statistical methods to fit and evaluate them。

据此，Little将ARM的经典模型可分为三类，归结如下：

ARM经典模型 类别 代表人物及其代表作 Vidale-Wolfe，1957，An Operations Research Study of Sales Response to Advertising. Nerlove-Arrow，1962，Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions. Little，1966，A Model of Adaptive Control of Promotional Spending． Little，1975，Brandaid: A Marketing-Mix Model, Parts 1 and 2. Lanchester Models，a flexible class of competitive marketing models that have a strong resemblance to Lanchester’s Models of warfare. Kimball，1957，Some Industrial Applications of Military Operations Research Methods. Deal & Zionts，1973，A Differential Game Solution to the Problem of Determining the Optimal Timing of Advertising Expenditures. Schmalenesee，1978，A Model of Advertising and Product Quality. Priori Other Models: Kuehn，1961，A Model for Budgeting Advertising. Shakun，1966，A Dynamic Model for Competitive Marketing in Coupled Markets. Gupta & Krishnan，1967，Differential Equation Approach to Marketing. Sasieni，1971，Optimal Advertising Expenditures. Schmalenesee，1972，The Economics of Advertising. Sethi, Turner & Newman，1973，Policy Implications of an Intertemporal Analysis of Advertising Budgeting Models. Mann，1975，Optimal Theoretic Stock Models: a Generalization of Delayed Response from Promotional Expenditures. Sethi，1975，Optimal Control of a Logarithmic Advertising Model. Burdet & Sethi，1976，On the Maximum Principle for a Class of Discrete Dynamical Systems with Lags. Bass，1969，A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes. Bass-Clarke，1972，Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect. Montgomery-Silk，1972，Estimating Dynamic Effects of Marketing Communications Expenditures.  Lambin，1976，Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over time. Linear: Palda(1964), Houston-Weiss (1975), Picconi-Olson (1978), Helmer-Johansson (1977) Models Additive in Nonlinear Functions of Advertising：Lambin (1972), Clarke (1973) Most “are linear or linear in the logarithms of the variables (Product form Models), with or without lagging some of them. Simultaneous equation modelsare common.” Kuehn，McGuire and Weiss，1966，Measuring the Effectiveness of Advertising. InScience, Technology and Marketing, R.M. Haas (ed.). Horsky，1977，An Empirical Analysis of the Optimal Advertising Policy.  Other Models: Parsons(1975)，Pekelman & Tse(1976)，Turner & Wiginton(1976)。 Econometric Mixed 值得一提的是，Little对计量经济模型并不看好。他总结Bass & Clarke、Palda、Houston & Weiss等的Linear Models线性模型后认为，这些模型并没有关注前述广告模型应重视的广告现象，而且在对现象2的解释上是失败的。Product form Models同样存在明显的缺陷，当zero advertising考虑进来时，而且这些模型未能解释现象1、2。最后他说道，通常用的大部分计量经济模型并不能将前述的5个重要现象结构化（系统化）。这些模型在Shape的弹性（flexibility）变化方面非常弱，而且没有一个考虑了现象5。如果缺乏实证研究的证据对现象5的假说就难以构建。当然，出现这样的结果，可能源于许多统计模型的构建目的与Little的研究意图并不一致。

尽管如此，大量的计量经济模型及其检验，仍不断涌现。1984年，Gert Assmus、John U. Farley & Donald R. Lehmann对1981年前公布的22项研究成果中的128个计量经济模型进行了系统分析，发表了综述性文章：How Advertising Affects Sales：Meta-Analysis of Econometric Results。这些研究主要关注美国市场上的成熟产品。因此，两位学者认为需要将考察对象拓展到美国之外和非成熟产品。1[1]他们的研究同样发现，对于未来的进一步研究而言，最主要的是：“in general, programmed research should be used to

1[1]

对于后者，不少研究已将产品生命周期理论融入到广告模型的研究中。

help remedy the defect of the ‘natural’ experimental design.”他们同样认为将该领域的研究成果系统化、结构化甚为必要：“a more comprehensive overall model of advertising effectiveness would be helpful in generating theoretical predictions about the impact on advertising effectiveness under specific market conditions. Such a model also would help provide a more explicit and comprehensive basis for hypotheses of the type we discuss.”

 新近研究

基于收集的资料，其他方面的广告模型研究包括： 1．博弈模型的应用：竞争与合作

随着博弈论的大行其道，各种博弈模型开始被用于分析广告市场的竞争及互动效果。这些文章可以看作是对广告与竞争（Advertising and Competition）方面研究的最新拓展。

博弈论中的双寡头垄断市场的竞争模型被广泛运用于广告效果研究中。其中一个有趣的研究是：非合作博弈理论中的“a semi-parametric, information-based estimator”被三位美国学者Golan、Karp & Perloff （1998，1999）用于Estimating Coke and Pepsi's price and advertising strategies。

在对“whether an incumbent can deter a new firm’s entry via strategic adverting in subgame perfect equilibrium”这一问题的回答方面，Schmalenesee（1983）进行了开创研究。Hiroaki Ishigaki（1999）的研究Informative advertising and entry deterrence：a Bertrand model发现了与Schmalenesee（1983）研究结论相反的论据。

这方面的文章大量借助博弈理论中包括Bertrand-Nash equilibrium在内的各种均衡模型来分析。例如，新加坡南洋理工大学的两位研究人员Qinan Wang & Zhang Wu（1999）的A duopolistic model of dynamic competitive advertising“proposes a differential game model of competitive advertising decisions for non-durable products by extending the Lanchester model and the Deal model of competitive advertising in the literature.”并实证检验了其与Lanchester model在“model fitting and forecast accuracy”方面的效果。将“open-loop and close-loop”的纳什均衡情形加以考虑到模型的讨论中来。其目的是针对非耐用品，构建一个市场条件较Lanchester模型更广泛一般的动态竞争广告模型。

又如，Zhimin Huang & Susan X.Li（2000）在Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains: A game theory approach一文中对基于3个博弈理论的co-op advertising models（leader-follower noncooperative game、noncooperative simultaneous move game和 cooperative game）进行讨论后发现，如需取得帕累托效率需要对参与者的

风险偏好加以考虑。这样借助the Nash bargaining model他们讨论了风险规避和风险中立两者情况。结论与bargaining literature一致。

2．广告、质量、销售额间的关系：剪不断理还乱

另一众多研究关注的焦点是广告、产品质量及销售额（或市场份额）之间的关系。除却前述提及的Schmalenesee（1978），A Model of Advertising and Product Quality，最新的研究成果包括：

①David Paton（2002），Advertising，quality and sales。该研究认为，“firm-specific effects in advertising-sales models can be attributed to a positive correlation between advertising and product quality.”“Using a standard Koyck transformation on an unbalanced panel dataset of UK firms, the implied long-lasting effects of advertising disappear when firm-specific effects are taken into account.”研究结果“give no support to the idea that advertising affectssales through associated product quality。”即三者之间的关系并非确定的正相关关系。

②另一有趣的研究是Tore Nilssen & Lars Sorgard（2000）对电视广告、频道质量和产品市场竞争之间相互关系的探讨研究TV Advertising，Program Quality，and Product-Market Oligopoly。他们发现，“a move from a TV monopoly to a TV duopoly may reduceboth the total number of viewers and the total amount of TV advertising.”产品市场的价格竞争也对频道质量、广告的性价比和广告数量产生了影响。

总体而言，这方面的研究更多的是在短－长期和多元素互动等方面进行实证检验，发现新的证据，或者将以往的经典模型运用于新的广告现象。

3．模型归类：另外的视角

Arsham（1993）认为，现有的“mathematical advertising models can be grouped into two broad categories：models based on the concept of “selling”with some assumed advertising/sales response（ASR） function; models based on “marketing” using the theory of buying behavior.”2[2]其中，“The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functional form. The second category of models presumes that advertising influences sales by altering consumers’ tastes and preferences.”（Arsham & Dianich，1988）。这说明，在不同的量化模型后面存在着营销理念的差异。这种基于不同营销理念的模型导致了不同流派模型的发展。

2[2]

Qinan Wang & Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic competitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213-226.

值得一提的是，ASR由Ambar G. Rao & Peter B. Miller两位学者在其1975年发表的经典文章Advertising/Sales Response Functions中提出。文章开门见山点明其研究主题是“Allocating a national advertising budget among competing geographical areas is a key decision that faces marketing management.”为此，在历史回顾的基础上，他们发展了一个3-step程序构建了一个借助历史数据来评价ad－sales之间关系的模型。

在他们看来，其构建的体系能：①优化广告预算在地区和时间上的配置；②比较两个可选方案，并通过sales/profit来评价；③对既定的广告预算以品牌分类为基础进行最优配置；③提供各种汇总报告。不仅如此，该体系还具有广阔的应用空间。

4．专题研究：新广告现象

新的广告现象随着全球经济一体化进程和网络经济的迅猛展开而兴起。跨国公司如何制定进入其他国家（例如，中国）的广告策略，以突破壁垒达到预期效果，是一研究热点。

另一热点是网络广告的有效性评估，或如何Model Internet Ad——主要包括网页广告、电子邮件广告和Banner。与之相关的另一新现象是越来越多的手机短信广告。

 小结

无疑，试图对已有浩如烟海的广告模型方面的文献进行全面阅读或评述，超出了个人能力范围。客观实际也几乎使其成为无法完成的任务。故，仅将经典文献的阅读经验总结如下：

Little（1979）归纳的5个主要广告现象和模型构建的3个发展主流方向至今仍适用，其后的研究未脱离这些主线或演进路径。这意味着以上归纳的三类模型可视为经典；

近来的研究一是对已有的模型加以实证检验，取得了更多更广泛的实证数据，并由此导致了一些新的发现；二是拓展、推广了原有模型，或是将原有模型的前提假设加以修正并重新演绎；三是将最新的研究成果（主要是博弈论方面的分析工具）运用于广告模型的构建，或是将原有模型基于的数学理论的最新进展融入其中；

在将理论模型应用于企业个体操作层面上的研究较为欠缺，或模型的操作难度过大。这或许主要源于这些模型的研究视角大多基于一般情况或特定市场，其主要的目的更多地是进行决策或解释广告现象3[3]。因此，从营销调研的角度来看，三类模型更适合于（宏观）行业研究或理论决策，而类似于Rao & Miller开创的ASR研究值得大力推崇4[4]。换

3[3]

Lilien, Kotler & Moorthy (1992)将Marketing Models归为3类：measurement models效果评估模型、decision support models决策支持模型、theoretical models理论模型。该文对各类模型的主要目的和用途进行了详细阐述。 4[4]

值得一提的是，Rao本身是OR/MS Dialogue, Inc.的创立者和执行总裁。他写的Quantitative Theories in Advertising

言之，如何搭建一个科学合理的模型，以此为基础进行微观决策，为企业带来直接具体的改进，解决其日常遇到的问题5[5]（这些问题常常普遍存在于各行业中），值得未来研究者加以努力。

附录一

广告调研模型：国内的现状

大视野公司广告研究模型：

TOA（Tracking on Air）模型

TOA是BTR （Brand Tracking Research）的一个子模式，它主要用来帮助客户解决产品概念—广告策略—市场接受方面的问题，由此可以了解产品在市场进入或提升时广告的影响，从而制定出更为有效的广告活动战略和战术，培养消费者的忠诚度和满足消费者的利益需求。TOA的研究内容是与它的目标相适应的，它需要采集涉及到广告影响所产生的各个方面的数据和信息，实际上它是采用了层递调研技术中的一部分技巧，这将涉及到九个假设的典型的市场可能，并主要研究以下几个方面的内容：开发广告概念开放与创意，概念测试；评价广告脚本与测试，模拟市场预测；优化媒体计划，并行进效果预测。 TOA模型框架

TOA思路与步骤

（based on his work for Budweiser beer）一书，广为流传。 5[5]

对于如何构建营销决策模型，除Rao & Miller的文章外，的综述文章Building Marketing Decision Models: Past, Present, and Future值得一读。

TOA结果分析与市场发现

科思瑞智广告研究模型

广告测试研究

企业往往在广告轰轰烈烈的投放后才发觉一番心血付诸东流，如何避免这种人力及资金的巨大浪费，获得合理的投入产出比，是多数国内企业面临难题。

CRC市场研究有限公司在多年市场研究和广告研究的基础上，形成的CRC AdCheckTM，在广告投放之前，对广告片进行模拟实景测试的全方位定量化的测试，有效杜绝无效、低效的，甚至是劣势广告投放。

广告效果及跟踪研究

广告投放后，销售量有没有提高？是否达到预期的目标？市场上有何新动向？

CRC AETrack及时评估广告传播及销售效果，使企业能通过调整广告策略，令广告费用得到最大效用的发挥。洞察竞争对手的广告活动，通过调整策略对竞争对手的广告活动作出及时的回应。寻找广告活动的规律，为新广告策略的制定提供依据。

零点调查

广告效果调查分为广告沟通效果调查和广告销售效果调查

广告沟通效果调查的目的在于确定广告是否产生有效的沟通，即广告活动对品牌的知名度、了解度、好感度等方面的潜在影响。RHCOLLEY的DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）理论认为销售额目标的是否达到并不是广告的目标，而是否达到信息传达的目标才是广告的责任。

广告沟通效果的调查包括广告刊播之前的广告文稿预先检验和广告整体沟通效果的事后测试。 广告预先检验主要有三种方法：1、直接评分法，请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。2、组合测试法，请消费者看或听一组广告，不限制时间。然后要求他们回忆全部广告及其内容，通过消费者的回忆水平来测试广告的突出点及其信息的易懂性及记忆性。3、实验室测试法。

广告样片测试时，零点公司经常使用的三角测试的方法可以有效地检验出最佳的广告文稿或样片。通过消费者向第三人的描述可以看出广告传达了什么，是否是设计者想要传达的，是什么因素造成信息传递的失误，以利于设计者进一步选择或修改。

广告整体沟通效果的事后测试主要是通过对受广告影响的相关指标进行广告前基准点测试和广告后的事后测试来比较测评广告的沟通效果。

基准点调查主要指标 品牌知名度 品牌了解度 品牌好感度 品牌购买意图 事后调查主要指标 广告到达率 广告记忆情况 品牌知名度 品牌理解度 品牌好感度 品牌购买意图 大多数广告活动的目的都是增加产品的销售额，但是，根据广告活动开展后销售额可观察到的变化来评价一项广告活动的有效性是非常困难的。因为销售额还受除广告以外许多其他因素的影响，如：价格、竞争者广告、经济环境、消费者口味变化等。因此，要确定销售额的变动中有多少是由新的广告活动引起的，比较有效的是实验设计测试法（Design of Experiment），这一方法的关键在于选定实验市场和控制市场，在选择时需要特别注意两个市场在规模、人口因素、铺货、竞争关系、以及广告媒体等方面不能有显著的差异。因而在操作上要求非常高。其做法为：寻找等质的A、B两个市场，只向其中一个刊播广告，而后将 A市场的销售额变动与B市场销售额变动比较、计算广告的销售效果。 AEM媒体评价模型

媒体的高度市场化，以及资本的介入，使得媒体的经营方式正在接近一般的消费产品。媒体必须以追逐利润为主要目标，媒体必须以读者为中心来组合自己的内容，最大限度地争夺读者市场。所有的媒体决策者不能眼光总是向上或者只是自视，他们必须时刻关注受众的心理脉动。一个媒体的成功与否或生死存亡，直接取决于受众的认同程度，而不是媒体人的孤芳自赏，也不是所谓的专家意见。

当我们对媒体的评价最大限度的从专家转向受众时，建构一个臻于完善而基于受众的媒体评价体

系显得如此重要。根据零点公司的媒体评价模型，将受众对媒体的心理诉求划分为6大维度，每一个维度上都含有四到五个二级指标。这一模型基本概括了一个媒体所基于的所有受众心理诉求点，并且每个维度上的二级指标是可扩充的、可调整的。通过对零点公司媒体评价模型的功能化解构，我们将试图建立一个元素复杂而简单易用的基于受众的媒体评价体系：它可以用于两种或多种同类媒体的比较；可以对一个具体的媒体进行标准化评分；并且使得基于不同物理载体的媒体间的量化对比成为可能。在此过程中，需要用到因子分析方法和特尔斐专家法进行协助。

华通现代（北京、上海、广州）市场信息咨询有限公司

广告投放效果研究模型ADTRACKER

一支广告经过了广告概念挖掘(Communication Benefits Test)、广告文案测试(Copy Test)或者故事板测试(Story Board Test)、广告投放前测试(Pre-launch Test, On-air Test)等各个不同阶段的研究，就要选择媒体，投放广告了。然而广告投放以后最终效果到底怎么样？虽然在此之前所有广告项目都有一个目标：影响消费者行为、改善品牌形象，但广告投放以后发现，并非所有广告都会有效果、有好的效果。广告效果研究就是要帮助您确定您的广告是否达成了这些目的，以及达成的程度。

如何评价广告效果？有些营销人员常常以同期销售增长比率作为评价标准。广告沟通的目的的确是为了提供销售额，吸引更多的人来购买产品。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，包括质量、价格、促销、销售网络等，而且即便是同期销售额的增长也不能够归于广告的效果，它可能是以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。广告可能并不一定马上影响到消费者的立即购买行为，但它可能会立即影响到消费者的各种态度，因为购买的决策需要一个过程，但态度的变化可以是即时的。

广告要有效果，首先必须有足够多的目标用户接触到广告。如果目标用户中看过广告的人都不多，那么这支广告的效果可想而知。如果看过广告的人中，能够记住是否看过广告的人不多，那么这支广告的效果就更让人难以接受了。当然，广告还应该带来广告认知度(UAA,AAA)、品牌认知度(UBA,ABA)、公司认知度(CNR)等方面的提高。其次，广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这也是一个非常重要的评价指标。如果一个广告上市后，其目标用户不能够记住商家要传达的主要信息，这支广告就不能够说是一个好广告，这就象一个不善于表达的人，讲了半天总是让人不知所云，那么就不会有人认为这个人是一个很善于表达的人。最后，广告

的目的应该能够说服目标用户喜欢广告的产品与品牌、并且可能去购买广告的产品。

总之，每一个市场研究公司都会有各种各样的指标去帮助评价广告效果。有些指标是所有市场研究公司皆知的，有些可能是某些公司独特提供的。

实际上真正的广告研究的目的并不在于此。任何一个市场研究公司都可以告诉客户品牌认知度是多高。但好的研究人员还应该能够告诉客户，30%的广告认知度是是什么意思，80%的广告认知度是什么意思。好的市场研究人员不仅只告诉客户广告效果是什么，还应该告诉客户下一步应该怎么办，明年应该怎么办？这就是许多研究人员的盲点。因为这时已经不是考察研究人员是否知道怎么做广告效果研究，而是考察研究公司对研究人员的营销支持、数据支持，这些因素会最终决定着研究结论最终的成败。

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 您广告的创造性是否在不断消减？您应该继续深入挖掘还是移向全新的广告活动？

 您营销组合的每一个创造性要素是否同等地工作良好，或者您应该有所放弃而集中精力发展更为

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成功的广告能助您扭转事业的局面。因此，如果在广告发展的初始阶段缺乏信息的话，将会产生以下两个潜在风险：

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对故事板进行广告效果评估，同时理解：

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运用Ipsos-ASI的Next*Idea可以确保您能够在广告发展的各个阶段中都能做出最明智的决定。如果您对网上的Next*Idea方案展示有兴趣的话，请联系您的客户服务代表或是直接发电子邮件至nextidea@ipsoso-asi.com以便得到登陆Next*Idea网站的密码。

Ipsos-ASI-专业的广告研究公司Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司。通过协助客户做出能够改进或最优化他们的市场配置的决策，我们致力于为客户打造健康的品牌，使他们能从广告的投资上获取最大的回报。Ipsos-ASI广告投放前测试服务提供多种测量回忆度、说服力和诊

断的方法。Ipsos-ASI 的Next*TVâ是一种在家庭环境中、利用视频为主的系统、采用世界通用的可比的测试方法向本地、区域性的及全球的广告主提供真正全球化的模拟测试系统服务。我们的广告投放前测试服务还包括：Next*Kids 和Next*Printâ。 Next*TV

成功的广告能够使企业面貌焕然一新，销售额不断攀升。文案测试则在帮助广告主确定成功的广告方案，从而促使企业获得成功起着重要作用。通过Ipsos-ASI的Next*TV这一新一代广告文案测试方案，您将能更深刻了解以下四方面内容，从而使您的事业在本地区甚至是世界范围内获得成功：

- 您的事业对销售额的影响有多大 - 它是怎样辅助提升品牌价值的

- 您的广告策略及营销目标是否相协调 - 广告如何达到它的最佳效果

我们所说的广告有效性不仅仅是短期的效果。优秀广告的最重要任务之一就是为发展及提升整个品牌的价值做贡献。这一点为什么这么重要呢？因为品牌的价值越高，其抵御竞争对手冲击的能力也就越强，边际效益也就越高，才更有可能在长期的竞争中处于不败之地。

Ipsos-ASI将品牌价值分为五个关键部分：1、独特性--消费者能视该品牌为独特的，并能明确与其他产品或品牌区分开吗？

2、适合性--目标消费者是否认为该品牌的产品能够恰好完全满足他们的需求吗？

3、熟悉程度--消费者对该品牌的熟悉程度如何？他们能理解这个品牌的内涵并建立起与这个品牌的关系？

4、受欢迎性--与其他品牌相比，消费者会更喜欢该品牌的产品吗？ 5、品质--消费者是如何看待该品牌价值的一致性的？ 因为大部分的广告都会影响品牌价值，因此我们把Next*TV方案与这五个组成品牌价值的部分相结合，使您能够在测试确定您的广告能够增加品牌价值。

它是如何工作的？

Ipsos-ASI的Next*TV是一个全球化系统，在全球范围内采用同一种研究方法。当然，针对不同市场的特殊要求，也会做出相应调整。该方案的特点如下：

- 甄别合格的消费者评价一段电视节目

- 广告插播在电视节目中，以情景剧、连续剧等形式出现，与当地在黄金时间播出的节目相似 - 消费者可以在家中，在自然的环境中，观看电视节目（和广告）的影带 - 消费者的反馈将在播出后一天内被收集

这个可在家观看的影带方法使Ipsos-ASI的Next*TV能够具备以下其他广告测试系统所不及的优势：

- 在家中播放--运用一种曾获专利的可自动擦除影带的技术，使在自然氛围中-家庭测试广告的

有效性成为可能。广告最难实现的一个目标就是独树一帜、吸引观众的注意力。通过这种可在家中播放的途径，您可以得到更准确的数据，从而预计广告的这一目标是否可以实现。 - 一天内回访--成功的广告可以使人长久牢记于心。通过测量在播放后一天内消费者对该广告的

回忆，我们可以确定该广告是否能被记住。

- 更好的样本--利用影带技术使我们与其他广告测试系统所采用的抽取容易的样本的方法区分

出来，从而形成一个更有代表性的样本。

- 多种说服力测试法--广告的说服力是构成广告有效性的一个重要因素。它显示了广告是否有足

够的能力来说服消费者选择您的品牌。要测试广告的说服力，必须谨慎的选择适宜的方法。我们公司有着多种测试法以供选择，必能找出一种适合您品牌及策略的测量方法。 - 有效评估及诊断--可以使您了解广告是否可行以及如何更好地改进。 - 有了Ipsos-ASI的Next*TV，您可以确保自己在广告制作的早期便充分了解本品牌的广告沟通

情况，比如说草图阶段。因此，在做出对广告后期制作的大量投资前，您能有更多的机会对其进行修改和调整。

\"Ipsos-ASI的Next*TV在全球范围内测量具有一贯影响力的指标

哪些是关键的测量指标？Ipsos-ASI的Next*TV系统的根本是通过对多种测试指标的分析来对广告的有效性进行评估。 测量指标 相关记忆 说服力 定义 这个经典的测量指标反映了您的广告到达消费者的深度和广度 这一测量指标反映了您的广告是否影响消费者对于您品牌消费态度和行为。Ipsos-ASI提供多种说服力测试方案，包括品牌转移、购买意向以及购买频率等测试法。这将使我们能够最准确的描述出您所处的位置。 品牌价值 该测量指标结合了品牌的特殊性与相关性 这有助于我们理解广告中哪些内容已被消费者所接受，以及这些内容是否正是沟通及反馈我们的沟通计划。同时也能说明各个创意点对广告有效性的作用如何。这些信诊断 息将更好的利用优秀的创意。 同时，为了树立良好的品牌，您还可以利用我们另一种独特且有效的广告效果的测量指标：Copy Effect Indexa文案效果指数。营销组合模型显示，如果单独运用的话，无论是相关记忆测试或是说服力测试都不能就对销售影响做出可靠的预测。但是，如果把两者结合在一起形成广告效果指数的话就能提供给您一种更有效的测试方法，可以使您对可能影响销售的主要因素做出预测。Ipsos-ASI已在近100个案例中成功运用了这种有效的文案效果指数。

广告文案效果指数和销售量增加指数 - 销售量增加指数

- Ipsos-ASI广告文案效果指数 Ipsos-ASI 的Next*TV

广州达闻通用

广告策略研究

广告策略最基本的两个问题是：对谁说、说什么。要解决这两个问题，其他相关的研究类别包括市场细分研究、品牌研究、消费者U&A研究等等都是良好的途径，但由于广告策略应用的特殊性，更加要求对消费心理的更深层的把握。

广告策略发展研究模型：DM_adstrategyout ModelSM就是一个定性的研究模型，重点解决的是\"说什么\"的问题。该模型是一个进程式模型，它避免了以前的调查方式只能一次性给出分析结果，不能适应客户策略不断发展、调整、测试的需要的缺陷，把客户的整个策略发展过程溶入到研究体系中，理想结果是研究的开始就是策略发展的开始，研究结束就是策略的最终确认。可以根据客户的预算情况给出相应的调查方式组合方案。

广告创意发展研究：用于解决\"怎么说\"的广告表现问题。 广告脚本测试

广告脚本测试也称广告文本研究（COPY TEST），主要应用于广告投放前的效果测试，作用是协助剔除市场潜在失败率高的广告创意，选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。测试的广告包括平面广告和电视广告，电视广告的测试根据脚本的完成结果分为脚本测试、FLASH动画测试、毛片测试。

达闻通用公司在长期的调查测试项目中积累了丰富的经验并形成了一套科学的测试流程及指标系统，可有效协助广告客户进行广告创意的评估。

评估内容包括：突出性、传播性、冲击力、记忆点、容易理解性、产品/品牌连接度、喜好度、可信度、说服效果。 广告效果跟踪研究

主要研究目的：确认客户投放的广告对市场的影响效果，总结成功因素，发现问题原因，为下一步广告策略提供科学的依据，是广告中测、后测的主要手段。内容涵盖：

1、 接触效果评估：主要衡量媒体投放效果 2、 沟通效果评估：主要衡量广告创意表现效果

3、 说服效果评估：主要衡量广告策略方向的正确性包括：认知说服效果、理解/观念说服效果、品牌态度说服效果、购买说服效果（其中购买说服效果采用广告效果指数（AEI）来剥离非广告影响效果）。

 广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）：根据在广告刊播后的调查数据，见下表。其中，

即或没有广告，也有b/(b+d)比例的人购买了广告商品，所以要从看到广告购买的a人当中，减掉非因广告而购买的(a+c)*b/(b+d)的人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数除以全体人数，所得的值称为广告效果指数。  公式：AEI= {a- (a+c)*b/(b+d)} / N

说明：

a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而不购买的人数 d=未看过广告且不购买的人数

华南国际市场研究有限公司

广告有效度跟踪

所有广告项目都有一个目标：影响消费者行为或改善品牌形象。所有广告都必须以经济有效的手段来达到这一目标。但如何才能知道你的广告项目是成功的呢？答案是采取跟踪调查方法。

广告有效度跟踪（TRACE）是本公司专有的广告监控工具，不仅回答\"有多少人认识到我的广告\"这个问题，还进一步回答\"广告对我的品牌起到什么作用\"这个更为重要的问题。

采用跟踪调查，我们可以了解和测量消费者对广告信息的接收与处理情况，而不是简单地了解品牌形象的总体变化。与标准内容和信息分析相比，我们详尽的积极处理分析能够提示每个消费者的广告内在化过程，如果存在这一过程的话，我们在分析中提出具体的问题：广告信息（理性信息与情感信息）是否得到有力的传达？是否被正确理解？人们对这些信息作出什么反应？回答这些问题可以告诉我们品牌从广告中得到什么实际的和潜在的利益。跟踪调查还可以对消费者的广告意识和广告费用做对比分析，判断广告的成本效益。

广告有效度跟踪（TRACE）可以作为一个单独的项目，也可与我们开发的其他品牌和广告研究方法共同使用。

佳景市场研究有限公司

广告/沟通策略研究：

广告沟通策略的研究将有助于解决\"对谁说\"，\"说什么\"，和\"如何说\"等方向性的问题。

研究哪些内容 目标是谁？ ☆购买者的人口统计特征（年龄，文化，性别等） ☆购买者的社会特征（收入，地位，职业等） 研究回答哪些广告/沟通策略问题 如何说？ ☆广告沟通将使用什么媒体？什么时间投放？ ☆使用何种广告代言人？ ☆广告的基调 ☆广告的气氛 ☆购买者的生活形态 ☆广告的场景 ☆购买者的性格特征 ☆广告要有哪些忌讳 ☆生理特征 说什么？ ☆消费行为特征 ☆独特的利益 ☆态度和信念 ☆重要的利益 ☆媒介接触习惯 ☆与之相关的利益 目标想要的是什么？ ☆比竞争对手更出色的利益 ☆使用该类产品的主要动机 ☆经常使用的什么品牌？为什么使用？ ☆放弃某品牌的原因？ ☆对现有品牌的满意和不满意之处？ ☆靠什么才能让消费者放弃竞争品牌而购买我们的品牌？ ☆竞争品牌的长处和弱点？ ☆对\"好的产品\"的期望和定义 ☆对各品牌的印象 广告文案发展研究： 广告文案发展研究将有助于决定广告制作的各具体要素如何优化。 研究哪些内容 研究回答哪些广告/沟通策略问题 ☆对创意概念的理解？喜欢和厌恶？可信度？独☆消费者喜欢/习惯于使用什么语言来沟通？ 特性？吸引程度？ ☆使用哪一种创意/人物/背景/音乐/口号/画面☆对可能的广告主角的联想/评价？喜欢和厌更妥当？ 恶？可信度？声望？吸引程度？ ☆如何令广告容易明白？ ☆对广告音乐的喜好？ ☆如何令广告容易接受？ ☆广告节奏的快慢？ ☆如何令广告更讨好消费者？ ☆广告语音的清晰/吸引 ☆好产品的信号？ ☆对广告口号的理解？喜好？ ☆广告的基调是否妥当？ ☆对广告画面的喜好？ （创意/人物/背景/音乐/口号/画面/文字等） ☆对广告产品的形容是否贴切？ 广告版本预先测试： 广告版本的预先测试是在广告的制作差不多完成时，对广告的一次综合检阅，看广告的制作能否达到广告策略的主要目的--\"吸引力\"和\"说服力\"。它一般属于模拟性的研究，即用特定的方法来在广告实际投放之前衡量广告可能产生的效果。 研究哪些内容 研究回答哪些广告/沟通策略问题 ☆对广告中产品/品牌的记忆程度？ ☆对广告内容（画面/声音/信息）的记忆？ ☆目前使用品牌/频次/今后使用的意向/态度，在广告之后有什么变化？☆对广告各方面表现的评价（理解，喜欢，独特，相关等） ☆广告的功能性诊断（广告中所讲的正是我的真实感受，这个广告是与我有关的，这个广告令我真的想去尝试使用这个产品，广告很有娱乐性，我相信这个广告对于象我这样的人有吸引力，这个广告和其它同类产品的广告不一样，广告告诉一个我很乐于推荐给朋友的产品.，广告令我对这个产品产生好感......） ☆对广告产品/品牌的看法（由知名的企业制☆广告能被消费者记得吗？ ☆广告中的产品和品牌能被消费者正确记得吗？会不会同其他产品/品牌混淆？ ☆广告能让消费者相信吗？ ☆广告能改变消费者对品牌的看法吗？如何改变？ ☆广告能驱动消费者购买我们的品牌吗？在多大程度上？ ☆广告能够播出吗？ 造，是可以信赖的品牌，技术先进，适合我使用，各项产品的具体特性描述......） 广告攻势效果评估： 在广告实际投放一段时间之后，对投放广告的实际效果（在认知、态度和购买等）的一种测定。与广告版本的预先测试不同，它测量的是广告实际投放后消费者的反应，经常采用定期跟踪研究的形式。

研究哪些内容 研究回答哪些广告/沟通策略问题 ☆品牌认知度（第一提及，不提示及提示下） ☆广告认知度（第一提及，不提示及提示下） ☆对广告内容的记忆 ☆使用品牌 ☆购买品牌 ☆对品牌的看法和记忆 ☆消费者看到这个广告了吗？有多少人看到？ ☆消费者记得这个广告吗？有多少人记得？记得些什么呢？ ☆广告有作用吗？（对消费者品牌的态度有什么变化？对消费者使用和购买品牌有什么作用？） 附录二

国外营销课程推荐阅读文献

Overview

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参考课程提纲：

 J. Miguel Villas-Boas, “Marketing Strategy”, University of CaliforniaBerkeley,    

Spring 2001；

Professor Jorge Silva-Risso, “Marketing Models and Market Response Analysis”, The Anderson School at UCLA, Winter 2003；

Dr. Michael R. Hyman, “Marketing Models (MKTG 620) Course Syllabus”, New MexicoStateUniversity, January 1996；

Professor Rosann Spiro(spiro@indiana.edu), M653, First Semester 2002-03； Dr. Tang Yingchan, Edwin, “Marketing Theory”, TaiwanNationalChiaoTungUniversity, 2003。

说明：以上课程提纲资料可通过Google（http://www.google.com）搜索获得。

参考资料

市场研究公司及其主页

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3． 华南国际市场研究有限公司www.research-int.com.cn； 4． 广州市达闻通用市场研究有限公司www.dmword.com.cn； 5． 大视野调查公司www.pano.com.cn；

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