一个品牌在中国市场的“崛起”之路

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来源：《食品安全导刊》 2012年第1期

申海鹏 王崇民 本刊记者

品牌带给企业的不仅仅是一种安全的产品，更是一种安全的感觉。特别是对于食品行业来说，食品企业在生产过程中，使用具有品牌优势的设备，带来的不仅是企业的安全，更是市场和客户对产品的认可和信任。

——凯驰（上海）清洁系统有限公司总经理马宏

品牌对于企业来说是无形的资产。消费者买一个产品，获得的是产品的利益，如果消费者购买的是有品牌价值的产品，就会获得产品背后的利益。正如马宏经理所言，品牌带给客户的不仅仅是一种安全的产品，更是一种安全的感觉，特别是对于食品行业来说，食品企业在生产过程中，使用具有品牌优势的设备，带来的不仅是企业的安全，更是一种市场和客户对产品的认可和信任，所以选择具有品牌价值的产品对于企业来说是非常重要的。的确，产品是为了服务市场，满足客户的需要，而品牌是在改变和引领市场；产品容易被模仿、被复制，而品牌中蕴含的社会责任，背后的研发推广团队及完整的售后服务体系却不能被轻易模仿、复制。所以，选择好的品牌才能更好地满足企业需求，保障食品质量，保护生命安全，但在各个领域能够形成品牌的产品是少之又少的。

提到清洁设备就不得不让人联想到一个品牌——凯驰，其现在已经成为一个高端清洁设备的标志。自1950年开发出了第一台热水压力清洗机开始到现在，凯驰始终走在清洁行业的前列，自2003年进入中国后，短短几年时间就成为中国市场清洁行业的代表。带着种种疑问，本刊记者走进了凯驰（上海）清洁系统有限公司总部采访了其总经理马宏先生。

提升民族健康质量是企业的责任

虽然走进工业化时代后人们的生活水平在不断提高，物质在不断丰富，但人们仍在为食物而担忧，只是担忧由原来的“食不果腹”变为了现在的“提心吊胆”，担心也更加多样化和复杂化，其中不乏对生产、包装环境是否符合卫生标准的担心。中国的大部分地区处于适合细菌滋生和生长的温热地带，滋生的细菌很容易通过各种途径传播并对人们的健康造成威胁，所以无论是公共场所还是企业的生产车间，必须重视环境卫生。环境卫生对各个方面都是一个挑战，甚至是专业清洁设备的生产商和供应商。“作为全球最大的清洁设备集团，凯驰始终将提升民族的健康质量看作是一种责任。”马宏总经理说。民族健康是社会共同的愿望，可贵的是凯驰一直在为这个愿望而努力，这充分体现了一个品牌对民族健康的责任感。

据马宏总经理介绍，凯驰在进入中国市场后对清洁市场进行了一些新的定位。中国的清洁市场发源于上世纪八十年代，是伴随着国际酒店业在中国的发展而逐渐引起人们的关注的。当时的设备做到的只是表面的清洁，节省劳动力。可近年来清洁市场发生了一系列变化，清洁市场对设备的要求不但是清除灰尘那么简单，更要清除深层次的细菌。凯驰的现代化清洁就是利用一种人力所不能及的科技装备对细菌进行清除和抑制。凯驰在中国市场的专业清洁分为三部分：家庭清洁、商业清洁（酒店、餐厅、卖场等公共的商业场所）及工业清洁。工业清洁不仅仅是对工业场所的环境进行清洁，而且是通过科技来改变清洁工艺，这正是过去中国发展较弱的方面，凯驰希望在这一方面为中国的经济做出贡献，将先进的清洁工艺应用到企业中，以改善其卫生状况、提高工业企业的品牌竞争力。根据市场情况，凯驰提出了“专业专注、产品齐

全、质量过硬、服务周到”的口号，并且将这个口号应用到凯驰的技术实践中，使全社会看到，凯驰如何以专业的清洁技术让环境更干净，身体更健康。

产品优势和本土化市场战略

在凯驰进入中国市场的这些年里，经历了一次次技术的更新，通过这些新兴技术，使产品得到更多客户的信赖，并引起了全社会的共同关注。正因如此，客户在使用凯驰的产品时不但获得产品本身带来的利益，同时还为企业提供了可以利用的市场宣传资源。经过不断的努力，自2006年开始，凯驰不但每年在中国市场上的增长速度超过了50%，而且在多变的市场环境下，凯驰的理念也得到了政府官员、行业媒体和合作伙伴的普遍认可。我们总结凯驰的成功之道就是“产品优势与本土化市场战略相结合”。

首先，凯驰在全球清洁领域拥有最大的研发中心，其研发团队有600多名工程师，他们每周会研发一款新的机型，并根据市场需要将设备的性能不断改进，最终把先进技术快速有效地传递给终端客户，使生产发生变化，满足企业和市场需求。同时他们也在积极地研发环保产品，将节水、节电和产品在最短时间获得最大效能视为目标，凯驰以此作为应该承担的社会责任。

其次是他们制定了适合在中国发展的市场战略。马宏总经理26岁时远赴德国求学，并在那边工作生活了8年，他既了解中国市场对产品的需求，也熟悉德国的管理体系。在采访时，马宏总经理说道：“中国市场经济的发展时间较短，在某些方面还不太成熟，但政府正在努力完善，所以我们不能将凯驰在其他国家的市场发展模式完全地搬到中国，必须寻找一条适合中国市场的发展之路。”凯驰在进入中国市场后，综合了欧洲市场和中国市场的优势，认真研究了中国市场需要什么，中国对于清洁的认知与欧洲有哪些不同，如果只是单纯的把清洁作为一个主线推广，可能并不适用于中国市场，他们最终确定以提升自身的责任和企业的价值来适应并满足中国市场，也就是将国际市场战略中国化。这种国际市场战略中国化首先体现在营销方式上，凯驰在中国选择了经销商代理的模式，他们认为凯驰的责任不能仅依靠凯驰本身的团队完成，而是需要更多的合作者来共同承担。正如马宏总经理所说：“我们的目的不只是盈利，更是为了实现企业、社会的共赢，担当起更多的社会责任！”

为了建立多种营销渠道，完善的产品服务平台，凯驰计划2013年借用网络建立集营销与服务为一体的新模式。据了解凯驰将组织优秀的经销商共同打造这一平台，在这个平台上，终端客户可以通过凯驰的网络信息，快速、方便地找到其所在城市的经销商，从而使终端客户更快地接触到新产品，并减少中间环节，使产品价格更容易被客户接受。同时，终端客户需要服务时，在这个平台上能在最短的时间内找到相应的服务团队。“在搭建完整的网络平台以后，我们希望可以组织我们的合作伙伴，同时、同步的共同完成凯驰的市场运作，让网络成为积极的促销动力。”马宏总经理对网络平台充满信心的说。

食品行业的发展需要同心协力

在谈到中国食品行业的发展情况时，马宏总经理表示，食品工业在世界经济中一直占据着举足轻重的地位，在法国，食品工业已经超过了汽车工业居国民经济之首。我国的食品工业自改革开放以来历经坎坷，虽然在近些年得到了很大的发展，但与成熟市场中的食品工业的所占比重相比还有很大差距。而且我国的人口要远远大于其他国家，所以我国食品工业的市场潜力是非常大的。近些年来的食品安全事件表明食品行业需要提高的不仅仅是发展速度和规模，更需要提高的是食品的安全保障，只有这样才能使食品行业健康发展，使企业在注重自身发展速度的同时更注重自己的卫生标准和食品安全。

最后，马宏总经理希望政府能对食品安全给予更多的关注，这种关注不应仅仅是“亡羊补牢”，更应是“未雨绸缪”，通过建立相关的政策、法规与标准，让更多的食品企业自觉重视

生产卫生与食品安全。凯驰作为全球清洁行业的领军品牌，愿意与更多食品企业建立合作关系。同时他也呼吁食品卫生相关的行业媒体，更多地去关注那些在生产中积极引用先进科技提升食品质量的企业，使他们得到更好的宣传，提高社会对他们的信任度，以获得市场对他们的认可，树立行业的榜样。

一个成功的企业，生产的不仅仅是产品，更注重其产品中蕴含的理念。正如凯驰，他不仅提供专业的清洁设备，更提供了品牌背后的形象，这就是对社会的责任和对生命的尊重。