“三农”自媒体短视频品牌塑造与乡村旅游的开发

“三农”自媒体短视频品牌塑造与乡村旅游的开发

作者：黄凤娇 农朝幸

来源：《农村经济与科技》2018年第19期

[摘要]“三农”自媒体短视频能带动一地的旅游开发，但品牌塑造是关键。; ;通过选取今日头条视频“巧妇9妹”为案例，对其品牌塑造过程的人设、场景维护策略以及受众评价分析，对类似视频带动乡村旅游开发的可行性进行探讨，希冀从中获得有益的启示。 [关键词]“三农”自媒体短视频;品牌塑造;乡村旅游 [中图分类号]F592 [文献标识码]A

“三农”自媒体短视频指自媒体人向社交平台提供分享，取材于农村，反映农村生产、生活，播放时长五分钟之内的视频。由于与政府解决“三农”问题的政策导向吻合，近一两年呈爆发性增长趋势，但人们过多关注其电商功能，往往忽略了其旅游开发的带动作用。

显然，“三农”自媒体短视频能通过镜头的“导游”、“导览”，带领观众领略不同地域的山水田园风光与风土人情，从而带动一方的旅游开发。尽管目前难以找到现成的案例，但其潜在的意义仍不可忽视，对这一新生事物，值得人们去关注、研究、探讨。 1; ; “三农”自媒体短视频塑造品牌的意义

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利用自媒体短视频宣传一地旅游资源尽管有诸多优势，但由于其进入门槛低，如果不注重品牌建设，难以起到持续的旅游营销宣传效应。

品牌是指某企业或事物拥有的某种标签或符号，并借以区别其他事物，使人能辨认其产品或服务等，体现消费者对该企业、事物的高度认同，并由此产生经济效益的无形资产。 从营销理论上说，品牌是产品的标识，知名品牌往往更能令人建立消费信任，起到消费识别和导向作用。品牌有利于商家迅速扩大市场，同时也利于开发衍生产品，旅游类视频产品也不例外。

2; ; “三农”自媒体短视频品牌塑造策略探讨

短视频品牌与其他任何产品的品牌一样，要经过打磨塑造才能形成，品牌塑造是品牌定位、形象设计、形象整合传播及维护都是不可或缺的环节。

“三农”自媒体不只是原创者自娱自乐的产物，优秀视频品牌的功力常大而隐于“无形”，能保持视频持续、稳定的吸引力是建立品牌的标志，其中形象设计、形象整合所涉及到的人物选取、形象塑造等因素尤为关键。 2.1; ; 人物的选取

短视频品牌塑造的关键是人设和主线，人设即是人物形象设定。第一，人设要与题材内容相符，提升辨识度并形成视频标签;第二，要立体展示IP。优秀的视频IP要在多种渠道上，以多种形式展示视频IP的行为习惯、为人处世、性格爱好等内在因素;第三，人设强调要有亲和力。亲和力在视频中起到“贯穿全频、拉近粉丝距离”的作用，是视频“吸粉”的前提与人设要素，亲和力是人设的结果，应避免过分包装，“演”出来的人物形象不接地气，与乡村现实生活形象的差距过大，不利于IP亲和力的形成。 2.2; ; 人物形象塑造的技巧

“三农”自媒体一般都是反映农村普通人的生活，其人设固然重要，但道具要与农村人物生活的社会环境、场景相符，“不扮”“不演”才不脱离人物本色;其次，合理运用方言既能丰富人设，也会增加笑料，方言是IP的独特标签，具有地域文化特征，可丰富视频内涵。 2.3; ; 通过场景展现旅游资源

资源是旅游开发的前提。各乡村独特的自然和人文景观为“三农”自媒体短视频提供了天然素材，并在其创作过程中巧妙穿插宣传一地的旅游资源。因此，利用“三农”自媒体展现的场景应注意做到“人无我有”，“人有我优”，“人优我特”。

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2.4; ; ;视频品牌的整合传播与维护

视频的整合传播与品牌维护的是品牌塑造的重要环节，在传播方面：（1）视频内容追求用户与商业“双重”价值， 内容上追求用户价值与商业价值的融合性，多点构筑消费场景，与一般人相比更擅长品牌建设，创造商业价值。 （2）信息“全媒体”传播 。视频除了自媒体首发平台，还可利用各大视频、社交、资讯平台，有计划、有目的地传播，扩大品牌影响力。 维护方面：除了创作内容要有一惯的内涵、质感，注重交互，提升粉丝体验之外，还要把控好电商销售产品质量与服务，必须坚持正确的核心价值观，传播正能量，提升品牌社会认可度。

3; ; “巧妇9妹”的成功案例分析 3.1; ; “巧妇9妹”简介

9妹真名甘有琴，视频IP为“巧妇9妹”，是广西南部灵山县的普通农村妇女，只有初中文化，其视频多是分享具有地方特色的农村原生态美食以及生活、劳作方式，并以此结合电商，销售自家的农副产品。

多年外出打工所学到的烹饪手艺以及丰富的种养技术，使9妹在视频中游刃有余，2017年5月在今日头条正式上线的“巧妇9妹”，仅7个月，就让9妹从普通的农妇，跃升拥有100万粉丝、全网破400万粉丝，并创造150万电商销售额的“农村网红”。

作为今日头条“三农”领域的标杆性账号， 9妹不仅荣获西瓜视频正能量传播者称号，还被邀请江苏卫视《味道》、央视《回家吃饭》栏目录制节目。 3.2; ; “巧妇9妹”电商成功的因素

“巧妇9妹”电商成功的因素很多，除了前述的人设因素、人物本身的人格魅力、选景的技巧视频因素外，团队化运营，注重粉丝、电商、新媒体运营几个方面，都是不可忽略因素。 “巧妇9妹”其团队目前有7人，运营合作分工，专人负责拍摄、回复粉絲评论、电商客服以及电商发货。

作为在头条号上做广告植入和电商变现的成功大号之一。能做到既有电商收入，又不“掉粉”的视频确不多见。

3.3; ; “吸粉”对宣传家乡旅游资源的作用

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“巧妇9妹”作为电商品牌无疑是成功的，对家乡潜在旅游资源的开发作用亦是如此，尽管目前9妹并没有付诸行动，但仅从网民观看视频后的出游意愿，便可窥见。

笔者随机选取4月26日和27日其中两期视频，从受众的评论和点赞情况进行统计分析，发现希望9妹“开农家乐”、“游人付费钓鱼”、“开放果园付费采摘”或“去9妹家做客”居然高达评论粉丝的32.16%，而且已有不少网友“追星”9妹家乡。

同样，如果我们对比头条上排名最靠前的同类、同期视频播放后，对各IP号网民的出游意愿进行对比，也能说明问题。

从上表可以看到， “桂平光哥”“我是小熙”“乡野丫头”“型男行走乡村”和“巧妇9妹”这几个短视频IP中，粉丝量和出游意愿不成正比。为进一步进行探讨，笔者又从 “人物亲和力”、“可游玩性与项目”这两大可能影响粉丝出游意愿的选项，进行逐项对比分评分（限于篇幅限制无法展开），分析发现： “巧妇9妹”、“我是小熙”的“人物亲和力”相对来说比其他IP号得分高，可能与两者人设相对朴实、本真有关;而“可游玩项目”方面，9妹又显得有明显的优势，这大概与其家乡优美的环境，更多丰富的物产种类、更多可游玩项目条件有关，而这些又可以从以下几方面的分析中得以印证。

4; ; “巧妇9妹”对家乡旅游开发潜在带动作用的成功因素分析

短视频的内容基本由时间、人物、地点并结合故事情节所构成，人物形象设计和拍摄地的选取至关重要。“巧妇9妹”之所以能吸引众多潜在旅游者，原因在此。 4.1; ; 极具亲和力的人物形象

人物是视频的标签，是“吸粉”的核心。

9妹本是普通农妇，但与他人相比，给人的突出印象是“巧”、勤劳、质朴，在家能做美食，田间能种果，塘里能养鱼。淳朴爱笑、大大咧咧却又有爱心，贤惠持家的传统农村妇女形象，比那些仅靠吃喝、表演、猎奇，甚至靠低级趣味博人眼球的“三农”视频而言，其生活态度和为人处世极为难得，其满满的正能量符合社会传统观念要求，更容易获得受众的心理认同。 4.2; ; 多变丰富的视频场景

视频拍摄地可以凭借镜头展现其独特的地理环境下的独特魅力，奠定视频IP众多的观众和粉丝基础。

“巧婦9妹”的拍摄地，宽敞奇特、干净整洁的“开放式厨房”，瓜果飘香的田野、鱼虾满塘的鱼塘和虫鸣蛙叫的乡村夜晚，和睦的邻里、互帮互助的人文风俗，常常令人艳羡和充满向往之情。

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4.3; ; 家乡优美风光及丰富的农副、产品

巧妇9妹的家乡有“荔枝之乡”和“奶水牛之乡”美誉，丰富的物产在“巧妇9妹”的镜头下展现无遗，从年头到年尾的各类橘子，再到早春3、4月的枇杷、李子，5、6月的荔枝、芒果、桃子，到盛夏的龙眼、西瓜和几乎不分季节盛产的香蕉、木瓜等，一年四季都有各种新鲜水果轮番应时。作为租地生产的种养大农户，9妹基本都种有这些水果，再加上“巧妇9妹”家租的几张鱼塘，成群鸡鸭，满山遍野的果树，使人们在感叹“天道酬勤”的同时，不免由衷对这位矮小、普通的广西农家妇女心生敬意。 4.4; ; 品牌维护的成功

作为成功的电商品牌，除了真诚对客，力保产品与服务质量等因素之外，注意粉丝运营，也是“巧妇9妹”品牌维护之道。从今日头条视频的评论区可以看到，9妹的评论常有几千条/天，为此，9妹团队专门安排一个表妹负责粉丝评论的回复。同时，注意从粉丝的意见和建议中，优化视频内容。

精细化的粉丝运营让“巧妇9妹”的日均粉丝播放量高于一般的头条号。据悉，9妹日均粉丝播放量在45万左右，最多时达到60多万，占总粉丝数一半。由于西瓜视频以20亿资本帮助短视频变现，“巧妇9妹”也成为其签约者之一。签约后粉丝播放量分成为330～350/万播放量，能日均产生1.5万元收益，加上偶尔直播的收益，能从平台上获得高达50万元/月的收入。

5; ; 利用“三农”自媒体品牌影响力带动地方旅游的可行性分析

旅游开发需具备资源、客源和可进入性三大要素。而某些品牌“三农”短视频完全具备这样的条件。

5.1; ; “三农”视频旅游地资源丰富多彩

“三农”视频下的祖国各地，自然风光与人文风情各异，无处不是风景，这些为旅游开发提供了丰富的资源。

5.2; ; 一些影视作品已带动了强大的旅游示范效应

论影视人物对地方旅游的影响，“刘三姐”可谓典型。由传说中的“刘三姐”到电影《刘三姐》、再到《印象·刘三姐》，《刘三姐》系列作品所塑造的人物形象以及优美的自然风光品牌形象，为广西旅游带来了持续长久的旅游红利，与之相比，“巧妇9妹”没那么出名，但其人设的成功所产生的众多粉丝，对当地乡村旅游的潜在带动作用也不容忽视。 5.3; ; 视频“粉丝”为客源市场

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作为头条粉丝超“百万”的大V号，“巧妇9妹”的粉丝增长速度非但不减，还以更猛的势头发展。其粉丝出游欲望大，为视频拍摄地带来了数量可观的潜在旅游者。 6; ; 利用“三农”自媒体短视频带动乡村旅游资源开发策略探讨

“三农”短视频旅游开发带动作用无需赘述，如何以此为载体，宣传、带动旅游市场需求，是我们所要研究的课题。

6.1; ; 塑造品牌吸引粉丝，聚集潜在旅游者

粉丝是乡村旅游的潜在旅游者，而人设、场景是吸粉的两大核心，具体前面已述评。总而言之，人设要有足够人格魅力外，也要遵循旅游的发展规律，即视频背景要注意攫取核心旅游吸引物要素，尽可能展现地方特色，才能使镜头的“导游”作用极尽发挥。 6.2; ; 加强互动，增加粉丝粘黏性

与粉丝互动，维持良好的人际关系，是提升短视频旅游品牌忠诚度与活跃度的举措。除了及时回复粉丝评论等常见的传统方式，尊重、满足粉丝亲近的愿望外，还可“引导”互动，就生活或者录制视频过程中所遇到的问题向观众提问，引起观众的兴趣，从而引发粉丝的评论，从中选取粉丝感兴趣的内容和题材，无形中增强粉丝粘黏性。 6.3; ; 完善旅游開发配套设施

旅游包含食、住、行、游、娱、购六要素。对将要开发的乡村旅游目的地，要在正确评价自身条件的基础上，根据开发策略补充、完善配套设施，如：道路基础设施、农家乐、亲子乐园和民宿等等，以满足开发需求。 6.4; ; 根据市场需求逐步开发策略

利用自媒体短视频开发旅游资源是一个循序渐进的过程，毕竟类似资源大多位居边远乡村，不具备大规模开发的条件，因此，要根据市场的需求和发展以及自身条件，实行逐步推行、稳步推进的策略。不妨先从粉丝一日游，采摘游做起，待相关旅游服务配套设施完善后，再开展各种休闲度假游。 6.5; ; 品牌维护策略

由于“三农”自媒体短视频的特性，使之在今后发展过程中会面临很多挑战，如题材的雷同和模仿，在同类产品竞争日趋剧烈的情形下，如何维护品牌，成为不得不思考的话题，尤其是一些成功的电商品牌，如何在商品利润诱惑下做到勿忘初心，利用知名度随意提高产品价格，

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或是随意扩大非自产产品代理，平衡好短期利益和长期利益关系，从而维护品牌形象，对于大多之前从未遇到过此类问题的“三农”短视频制作人而言，将会是费心、费力的过程。 [参考文献]

[1] 王辉.基于自媒体的旅游品牌营销策略研究[J].新闻战线，2015（18）：93-94. [2] 赵京树.“栩栩如生”是影视作品的持久生命力——从《亮剑》的成功看人物形象塑造的重要性[J].现代交际，2012（10）：90.

[3] 林枫.分析乡村旅游新媒体营销[J].旅游纵览（下半月），2016（01）：47-48. [4] 王玉玲.基于游客偏好分析的影视旅游产品开发研究[D].上海：华东师范大学，2007. [5] 宋娟.影视作品对旅游的影响分析[D].上海：华东师范大学，2008.