品牌塑造

品牌塑造

作者：王 华

来源：《中小企业管理与科技·学术版》2008年第07期

摘要：品牌(Brand)这个名词在营销学中是指产品或服务的象征性、符号性的识别标记。狭义的品牌，或商标，通常包含名称、标志(Logo)以及一系列视觉元素。当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。而这种文化符号或几种文化符号的联合就是品牌形成的因素。 关键词：品牌 星巴克 定位 品质 服务

大量商业产品宣传充斥着我们的视野、头脑、生活。每天都有成千上万的广告宣传来帮助我们抉择或选择各种各样的商品。在各式媒体大展身手的笼罩下，竞争则呈现出另一种含义，不单单要求产品的优秀质量，而且要提升产品精神方面的附加值。例如在饮料类市场中可口可乐即是产品本身的名称，又是企业的标志性名词，同时可口可乐又意味着美国的历史；汽车类当首选沃尔沃，它是安全品牌的代言，同时也象征着瑞典的精神，焕发出熠熠夺目的尊贵品牌魅力。等等这一系列的优质产品本身的内涵远远高于了产品本身的价值，而这种价值就形成了品牌。

品牌如何形成？一个优秀的品牌，是在产品质量不断的改进、提高的基础上，对自己产品或经营精神的一种提炼，或者通过长期的不懈努力，去演绎一个传奇，来赋予产品特别的文化寓意，这就是一个品牌体验制造的过程。从定位、品质、服务等方面升华它的内涵，再现为一个鲜活、现实、虚拟的场景，顾客置身其中，就完成了

一次体验消费的过程。体验消费有别于其他的消费形态，主要区别在于消费者能置身其中，在一个互动的场景中

实现与产品的融合。那么品牌是如何从定位、品质、服务这三个阶段着手塑造产品的品牌呢？我们以星巴克为例，通过产品的定位、质量、服务等一系列过程，看星巴克是如何塑造自己的。 定位

星巴克的空间定位

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星巴克把互动的场景与品牌融合在一起。

在人们的习惯认知中，所谓空间是人们的生活场所，包括“家”、“办公室”，这是人们熟悉而且常用的两个空间。而星巴克营造的空间是位于这两者之间——“第三空间”。星巴克“第三空间”的定位也不是一蹴而就地，而是由90年代兴起的网络浪潮加速推动了星巴克“第三空间”的成熟。他们在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供优质的服务。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。星巴克不在是单纯的提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。作为“第三空间”的发展，也派生出一系列的附带品。例如星巴克音乐，它已经上升到了仅次于咖啡的位置，星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成为了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人同时也迷恋星巴克音乐。而这些音乐也正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 品质

星巴克“过分”品质

十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准，绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，为确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙，令每种咖啡的独有滋味都得以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背各种技术要求，如每杯浓缩咖啡要煮23秒，牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。决不为利益而放弃原则，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。星巴克利用着各种机会、各种渠道传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息，极大地满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。 服务

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星巴克传递的是一种令人羡慕的“小资生活”。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。所以星巴克在选择店铺时即为“苛刻”，并且“刻意”地满足顾客。

构成一份美好食品的要素除了产品本身的品质外，在什么样的环境中使用、与谁共同享用、以怎样的心情面对等问题也是十分重要的。星巴克对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力。星巴克以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。如：濒临黄埔江的滨江分店，透过花园玻璃帷幕表现出了宫殿般的华丽。同时，对于黄金路段，更是“不惜代价”，如在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。在设计门市的时候，星巴克会依据当地那个商圈的特色，在品牌统一中，建立每一个店的独特风格，实现其每一家店本身就是一个形象推广的目的。他们专门在美国成立了一个设计室，为全球每一家新店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为“Tie-in”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 星巴克“刻意”地满足顾客

三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。

咖啡已经成为一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，星巴克就是运用广告、地势、人文等传播方式，向广大的消费者传播了一种无形的文化，向消费者传达了星巴克品牌的内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而使消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化内涵，最终接受品牌。

人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”。文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。星巴克正在实现着“品牌制胜，文化致远”的宏图！