村镇银行扫街式营销策略研

摘要

近些年来由于国家对农村经济发展的重视，农村金融和农村经融机构也在

不断的完善，同时也是为了解决我国现有的农村地区银行业金融机构覆盖低，竞争力不够，金融供给不足，金融服务缺位等问题，为了更好的建设农村金融环境，但是村镇银行属于没有发展完善的体系，其目前的发展中依然存在着很大的问题，村镇银行的服务和产品的宣传也存在着极大的问题，处于村镇的特殊性，传统的广告等营销模式针对村镇银行不大凑效，因此村镇银行的营销也是一个极大的问题，针对村镇银行的特殊性，因此出现了扫街式营销；本文就针对村镇银行的扫街式营销进行分析。

关键词：村镇银行 扫街式营销 发展问题

目录

1.相关理论和概念 ..................................................................................... 4

1.1定义 ............................................................................................... 4 1.2村镇银行发展历程 ...................................................................... 4 2.村镇银行及其营销存在的问题 ............................................................. 4

2.1村镇银行存在的问题 .................................................................. 4 2.2村镇银行营销中存在的问题 ...................................................... 5 2.3村镇银行经营状况及面临的问题 .............................................. 5 3.村镇银行营销的必要性 ......................................................................... 6

3.1加强员工素质，完善客户经理制度 .......................................... 6 3.2注重产品和服务的创新，增加中间业务 .................................. 6 3.3市场定位明确，实现差异化 ...................................................... 7 3.4提升知名度，打造品牌 .............................................................. 7 3.5不断优化经营环境 ...................................................................... 7 4.村镇银行扫街式营销的原因 ................................................................. 7 5.扫街式营销具体表现 ............................................................................. 8

6.总结 .................................................................................................. 8 参考文献： ................................................................................................. 9

村镇银行扫街式营销策略研

引言

建立村镇银行是为了解决我国现有农村地区银行业金融机构覆盖率低、竞争不充分、金融供给不足、金融服务缺位等“金融抑制”问题，更好的建设农村金融生态环境。但是村镇银行在建立和发展中过程中还依然存在很多问题，尤其是村镇银行的营销策略，和村镇居民的接受度的问题，已经同行业之间的竞争力的问题，本文从村镇银行存在的问题入手，提出现阶段村镇银行发展中营销策的一系列措施，希望通过对村镇银行扫街式营销的研究，了解其对村镇影响的作用。目前我国经济最大的问题是城乡经济结构二元化，在金融领域，则突出地表现为城乡金融的二元化，农村地区金融服务的匮乏对经济发展起到一种抑制作用，但农村金融发展是世界性的难题，根据我国国情及其村镇银行的实际情况，村镇银行的营销是一个迫切需要解决的问题，其对村镇银行的发展起着只管重要的作用，是我们发展农村金融的重要支撑，，有学者研究表明，要以农村金融需求为导向，从整体角度调整农村金融组织的区域布局，构建需求型为导向的农村金融组织结构体系，发展农村中小型金融机构和社会公共投资机构，实现金融组织的多元化是促进农村金融深化的有效途径。

1.相关理论和概念 1.1定义

所谓村镇银行就是指为当地农户或企业提供服务的银行机构，其宗旨是“支农、支小”。是经中国银行业监督管理委员会依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。区别于银行的分支机构，村镇银行属一级法人机构，其性质属于“商业银行”。村镇银行的经营业务包括吸收公众存款，发放短期、中期和长期贷款办理国内结算，办理票据承兑与贴现，从事同业拆借，从事银行卡业务，代理发行、代理兑付、承销政府债券，代理收付款项及代理保险业务以及经银行业监督管理机构批准的其他业务。按照国家有关规定，村镇银行还可代理政策性银行、商业银行和保险公司、证券公司等金融机构的业务。 扫街式营销简单地说，就是打破银行传统的等客上门营销方式，客户经理主动走出去，对城区、郊区的主次干道、商业区、街道、社区、市场、集镇等，根据门牌号采取走街串巷、挨家挨户“地毯式”的营销宣传，主动地进市场、进园区、进社区、进商会、进楼宇，把金融服务送到小微客户门前。

1.2村镇银行发展历程

近年来，虽然农村金融服务正在发生积极变化，但由于多种原因，相对于城市金融而言，农村金融改革启动迟、进展慢，还存在一些深层次矛盾和问题，农村金融服务还不适应新农村建设和构建和谐社会的需要。为从根本上解决农村地区银行业金融机构网点覆盖率低、金融供给不足、竞争不充分等问题，2006年底，中国银监会学习借鉴印度、孟加拉国等国家村镇银行业金融机构服务的经验，征询了中农办等有关部门建议，最终中国银行业监督管理委员会按照商业可持续原则，适度调整和放宽了农村地区银行业金融机构准入政策，制定并发布了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策更好支持社会主义新农村建设的若干意见》，村镇银行应运而生。 在三类新型农村金融机构中，村镇银行是最重要的组成部分，是最活跃的组成单位。自2007年3月国内首家村镇银行---四川仪陇惠民村镇银行开业以来，村镇银行发展迅速。截至2015年底，全国已经组建村镇银行1233家，资产总额7973亿元，各项存款余额5808亿元，各项贷款余额4862亿元。其中，农户贷款余额达到了2111亿元，小微企业贷款余额达到了2405亿元.

2.村镇银行及其营销存在的问题 2.1村镇银行存在的问题

改革开放至今，中国农村已经基本构筑了正规金融机构和民间非正规机构共存的局面，为了更好的完善农村金融服务需求，06年07年银监会分别发布了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策，更好支持社会主义新农村建设的若干意见》和《村镇银行管理暂行规定》放宽了对农村金融机构的准入，推动了小额贷款试点，村镇银行开始出现并且得到了一定的发展，经过几年的发展和探

索，到2015年全国已经开业的村镇银行已经达到了1233家，但是绝大部分的村镇银行还是仅仅拘泥于传统的银行产品和业务，仅仅开办一些基本的存款业务，小额信用贷款业务，抵押贷款业务，票据转贴现业务等等，对于农户的教育，购置生活用品、房屋建设等等消费类的贷款的探索十分的少，对电子银行、代理保险、代理发行、兑付、承销及其购买政府证券、个人理财、金融信息咨询等中间业务开发十分少，缺少具有农村特色的金融产品和服务，业务创新能力明显不足，无法有效满足农户多元化的金融需求。

业务在于机制，创新则是在于人，村镇银行现有专业人才在总量上存在明显的不足，具备金融机构经营管理经验和从业经验人才在员工总数上占有的比较相当的少，现有员工的整体素质也不高，缺乏对农村金融环境的一个了解，所具备的金融专业知识、业务知识、和经营管理能力远远不能满足目前村镇银行的发展需求。

2.2村镇银行营销中存在的问题

宣传不够，公信力低。一方面由于村镇银行成立的时间短，农村居民对其缺乏了解，与国有商业银行、邮政储蓄银行、农村信用社相比，农村居民对村镇银行的认可程度较低，担心存款安全性。另一方面由于村镇银行经营网点少，大多数只在县城有一个点，极少数能开设一两个支行的，服务不够方便，就很难争得农民市场。特别是河南省不少农村地区是典型的“打工经济”，外出务工收入是当地经济支柱，村镇银行失掉这笔业务，就失去了大部分存款来源。而且员工数量、网点覆盖方面的“软肋”也导致其自身运营成本较高、盈利空间较小、竞争力不足。

2.3村镇银行经营状况及面临的问题

2.3.1村镇银行的市场定位出现不同程度偏离

目前村镇银行的定位不很清晰，部分村镇银行的脱农倾向逐渐显现。从村镇银行的公司治理架构来看，两家村镇银行均建立了相对比较完善的股东大会、董事会、高级管理层，以及相应的聘选、监督制度框架，并以利润最大化为经营目标。在公司经营目标的引导下，村镇银行更多地介入了风险较小的县域中小工业项目、城镇化建设项目，与其设立初衷为农村社区“草根”银行的定位逐渐背离。甚至一些外资银行发起设立的村镇银行，其申办的目的在于避开监管，通过村镇银行较低的市场准入门槛，将网点建在大企业生产基地集聚的县级经济开发区，村镇银行成为其大城市战略的一部分。

村镇银行的商业化运作原则与涉农政策性业务的市场定位的矛盾，是村镇银行未来发展过程中一个不可回避的问题。村镇银行如何在保证服务“三农”的同时，实现风险可控及商业可持续运作，既能保证参与各方的积极性，又能保证其服务“三农”的定位不动摇，这可能既需要各种金融机构和当地政府的积极参与，更需要完整的机制作保障。

2.3.2村镇银行的发展缺乏稳定资金来源

村镇银行成立的时间较短，客户基础相对薄弱，在农户中还没有形成较高的知名度，普遍缺乏农户的认可和信任，加之信贷业务之外支付结算等金融服务不及其他银行机构，农户不愿把资金存放在村镇银行。因此，村镇银行吸收储蓄存款的难度很大，缺乏稳定的资金来源是当前村镇银行面临的共同难题。这两家行的资金来源主要依靠当地政府的财政存款。然而，大部分的村镇银行是没有当地

政府财政资金支持的。存款规模限制了村镇银行发放贷款的规模，缺乏稳定的低成本存款来源是困扰村镇银行发展的一个长期问题。 2.3.3村镇银行的发展极不平衡

村镇银行的设立，为当地的农村社区金融服务注入了新鲜血液，同时，由于各地经济、文化存在的巨大差异，村镇银行的发展也表现出了巨大的差异性，发展极不平衡。在经济发展较快的地区，客户资源较好，村镇银行由于其灵活的运作机制，对当地的信贷资金投入较大，得到了当地政府的支持，发展速度也较快。而在经济基础薄弱的地区，客户资源较差，村镇银行的生存和发展空间也较小。例如，位于中部的F存款规模为9亿元，占当地市场份额的比例为10%；贷款规模为6亿元，占当地市场份额的比例为14%。位于东部的X存款规模18亿元，占当地市场份额的比例为9%，贷款规模为18亿元，占当地市场份额的比例为10%。

2.3.4村镇银行的发展受业务系统和科技网络的制约

尽管人民银行和银监会2008年在《关于村镇银行、贷款公司、农村资金互

助社、小额贷款公司有关政策的通知》中规定：“具备条件的四类机构可以按照 中国人民银行有关规定加入币银行结算账户管理系统和联网核查公民身份信息系统。符合条件的村镇银行可以按照中国人民银行的有关规定申请加入大额支付系统、小额支付系统和支票影像交换系统。”但由于建设自己的网络需要投入大量的研发、维护成本，村镇银行根本没有能力支付如此庞大的费用，目前已经成为银行科技网络的“孤岛”。

3.村镇银行营销的必要性

村镇银行的发展状况良好，前景可期，但同时也存在诸多的问题，面临着很多危机，为了改善农村的金融体系，为了使村镇银行顺利的生存发展下去，除了国家在一定程度上的支持之外，村镇银行应该摆脱对政府优惠政策的依赖性，主动总结以前的经验，主动出击，针对存在的问题进行积极的改革和改进，依靠提供优质的服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键。

3.1加强员工素质，完善客户经理制度

首先，要强化村镇银行工作人员的遵纪守法，行业自律意识教育和岗位业务培训，其次，加快引进人才步伐，可以通过社会招聘或者内部竞聘方式吸纳具有从业经验的高素质人才。

客户经理是与客户直接打交道的，是银行与客户之间的桥梁。银行需要精心挑选一批具备一定金融专业知识、懂得营销技巧，通宵客户心理的优秀员工，对于村镇银行，客户经理必须要对当地的村镇居民情况有一定的了解，需要和当地的企业农民有一个深入的交流，着也就需要客户经理具备一定的本土化，对客户经理进行培训的同时，更应该建立客户经理间的相互沟通学习机制，定期举行客户经理交流会，然给客户经理对营销客户的经验和心得与大家共享，达到共同分享心得，共同解决问题的目的，营造一个良好的团队协作氛围。

3.2注重产品和服务的创新，增加中间业务

在具体的金融服务方面，村镇银行由于其规模小，资金有限，服务产品相对单一其业务以传统信贷业务为主，信贷业务是所有银行的必争之地，导致竞争激

励，利润空间不断缩小，银行应该根据当地的实际情况开发不同的理财产品，村镇银行可以很大力度的发展中间业务，努力推出更多的具有自身特色的适销对路的金融产品，使其增强市场的竞争力。比如城镇银行可以跟保险公司合作，开发适合当地村名的险种，这样不仅仅提高了自身的收益，还有利于提高当地的医疗保障水平，总之，村镇银行可以通过创新业务来增加收入，但是这些创新型产品的最终的营销和村民的接受度也及其重要。

3.3市场定位明确，实现差异化

我国村镇银行必须要有一个明确的定位，为广大农民提供服务，服务对象主要是三农小型企业和微型企业，宣传自身的服务，培养忠实的客户群，将重点工作放在拓展客户上。不能因为短期的利益就放弃了农村这个广阔的市场，同时村镇银行要在坚持自己的定位，走出一条具有自身特色的发展之路，同时积极的为农户和小型企业量体裁衣，设计具备自身特色产品，然后让其推向当地村镇居民，并且让农户和小企业体了解和接受。

3.4提升知名度，打造品牌

村镇银行要大力的宣传，提高自身的形象，为了提高自身的形象，村镇银行首先要从管理者到一般员工要深入农村群众，利用有利的人缘和地缘宣传自己，同时也必须深入了解农户的金融需求，这样不仅能提供村镇银行的知名度和，还可以准确的了解市场，塑造亲民形象，培养认同感，利用多种宣传方式拉近和农民的心理距离，辅之于优良高效的银行金融服务，就能很容易培养农民对村镇银行的认同感。但是由于村镇银行的特殊性，城里的广告宣传一类的力度并不够，或者是导致农民看了之后没有一个了解和概念，因此需要一个切实可行的营销模式。

3.5不断优化经营环境

要大力的改善当地的信用环境，增加违约者的机会成本，打造一批愿意与村镇银行有业务往来的客户群，加快村镇个人诚信系统的建设，在全面采集个人信息的基础上为农民建立信用档案。同时也需要开展诚信农民评选活动，在农民诚信水平不断提升的基础上，不断优化村镇金融环境。但是这些都少不了深入到村镇居民之中进行宣传。

4.村镇银行扫街式营销的原因

通过对村镇银行目前的发展状况进行分析，清楚知晓村镇银行目前所面临的问题，处于我国村镇环境的特殊性，农民的知识水平不算高，诚信体系不完善，对村镇银行所提供的产品和服务没有一个具体全面的了解，他们所了解的仅仅是一个宽泛，表层的理解，没有一个概念，而由于村镇居民的教育水平，通信水平，新闻媒体等方面的问题，对村镇银行的产品的宣传，村镇居民的信用体系建设，了解村民的金融需求，增加村镇银行的知名度等等都需要亲力亲为的去很入到村镇居民之中，与他们深入交流，而传统的营销模式并不能达到所预期的效果，因此，扫街式营销是村镇银行最基本，最有效的营销模式宣传方式。

5.扫街式营销具体表现

扫街的对象和范围从中心城区扩展到城、郊两个市场，从支持就业扩展到城镇化进程中的失地农户、下岗失业人员、大学生创业等。我们坚持做到金额可大可小，支持额度从5000元到200万元不等；期限可长可短，根据客户需要期限最短3个月、最长2年；押品可有可无，重点关注还款能力和还款意愿，基本采取信用贷款形式；利率可高可低，实行差别利率，合理定价，既符合小微企业的承受能力，又有效覆盖经营风险，保证合理收益。实行专门机构、专门团队、专门流程、专门考核机制和专门信贷计划的“五专”服务。通过“扫街”，填补了大银行不做的金融“空白点”，客户经理灵活主动，对分片辖区情况像社区“片警”一样烂熟于心，主动为小微企业和个体工商户提供周到贴心的金融服务。 可以通过在社区等地区设定固定的信息咨询点，另外要挨家挨户的去村镇居民家中了解其实际情况，了解他们的需求，了解他们的知识水平，所具备的资质等等，并且对他们的需求进行量身定制，提供个性化服务，宣传村镇银行，提供村镇银行的知名度。以城镇居民为点，互相传达，达到扫街营销的真正目的。

6.总结

村镇银行是我国农村技能体系建设的重要组成部分，其发挥的作用是十分重要的，但是村镇金融环境跟城市银行的金融环境是有很大差别的，主要表现在，教育水平相对较低，村镇居民对金融知识，保险知识，村镇银行所提供的传统产品的了解和熟悉度低下，所能应用的宣传和营销方式受到严重的限制，而扫街式的营销模式，可以切身的解决一系列的问题，虽然会花费较大的人力和物理以及时间，但是其所取得的成果是不可估量的，扫街式营销是目前村镇银行发展中，最切实际，最具有成效的营销方式。

参考文献：

1.冯静生：《美国社区银行发展经验与启示》；《中国发展观察》；2007.09 2.冯美凯：《美国社区银行小额信贷服务经验与借鉴》；《商品与质量》；2010（s8）

3.静大祝，张国春：《村镇银行发展过程中迫切需要解决的问题》.《内蒙古金融研究》2010年5期

4.李萌：《村镇银行四年回顾与展望》：《银行家》；2011.02

5.谢卫星：《我国村镇银行的发展现状及建议》；《现代商贸工业》；2009.11 6.沈高峰，张吉光：《我国村镇银行发展现状问题及其对策建议》，《金融研究》.2010.05