前 言
本课程是为适应天津财经学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是金融系各专业学生必修的课程之一。
本课程修读对象为金融系各本科、专科专业学生。该课程旨在使学生了解和掌握从事银行营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销的基本战略和策略等内容。具体来讲，它应包括：金融营销观念、金融营销环境分析、金融营销市场分析、金融营销战略和计划、金融营销策略及组织管理系统等内容。
本课程以我国金融实践及金融理论为依据，在借鉴国内外科研成果的基础上，注重理论与现实的紧密结合，讲授内容包含许多案例，力争向学生传授一些操作性强、运用范围广的理论与原理，重点内容是金融营销的战略研究和策略选择。
本课程的先导课程是货币银行学、保险学、投资学等专业基础课程。
《金融营销》教学大纲目录
教
学
容 ………………………………………………………………… 1
第
一
章
金
融
营
销
述 ……………………………………………… 1 第
二
章
金
融
营
销
念 ……………………………………………… 2 第
三
章
金
融
营
销
环
境
析………………………………………………3 第
四
章
金
融
市
场
研 ……………………………………………… 3 第
五
章
金
融
营
销
市
场
析………………………………………………5 第
六
章
金
融
营
销
略 ………………………………………………… 6 第
七
章
金
融
营
销
划 ………………………………………………… 7 第
八
章
金
融
产
品
略……………………………………………………8 第
九
章
金
融
产
品
定
价
略 …………………………………………… 9
内
概
观
分
调
分
战
计
策
策
第十章 金融产品分销渠道策
略………………………………………10 第
十
一
章
金
融
市
场
促
销
策
略 …………………………………………11
第十二章 金融营销组织及管理系统………………………………… 11
重
点
章
节
(
重
要
题) ……………………………………………………13
参
考
目 …………………………………………………………………14
课
时
配 …………………………………………………………………15
问
书
分
教 学 内 容
第一章 金融营销概述
教学要求：
本章要求掌握金融营销的概念、了解金融营销的特点、把握金融营销的任务、熟悉金融营销管理系统及其运作，并深刻领会金融营销的意义。
内容结构：
第一节
金
融
营
销
的
涵
义一、
二、
第二节 金融营销的特点
三、金融营销的增值性 四、金融营销的安全性 第三节 金融营销的任务 一、满足客户需要 二、获取合理利润
一、 金融
服务的不可分性 二、 金融
业务的非差异性
三、 强化
全体员工的营销意识 四、 强调
社会责任
第四节
金
融
营
销
管
理
系
统
一、金融营销管理系统的涵义 二、金融营销管理系统的构成
⒈ 环境分析系统 ⒉ 战略计划系统 ⒊ 组合策略系统 ⒋ 组织与控制系统 第五节 金融营销的意义 一、加强金融企业的商业化改革 二、推动金融市场发展 三、促进金融企业集约化经营 四、推进国际化经营 本章重点（重要问题）：
金融营销的确切涵义、金融营销的特点、金融营销的任务、金融营销管理系统、金融营销的任务
第二章 金融营销观念
教学要求：
本章要求了解营销观念的发展过程及阶段性特点，掌握现代金融营销观念的发展与创新，并深刻理解“全方位质量管理缺口模式”的内涵及意义。
内容结构：
第一节 营销观念及其发展 一、生产观念 二、推销观念 三、市场营销观念 四、生态学营销观念 五、社会营销观念
第二节 金融营销的发展及其原因
一、金融营销发展的几个阶段 二、金融营销发展的原因
第三节 金融营销观念的发展与创新 一、金融营销观念的发展 二、现代金融营销观念 本章重点（重要问题）
营销观念的发展、金融营销的发展、金融营销观念的发展、现代金融营销观念的内涵及其特征
第三章 金融营销环境分析
教学要求：
本章要求学生了解金融营销环境包含的内容、影响因素的影响机理及现代金融机构通常采用的分析方法。
内容结构：
第一节 宏观环境分析 一、政治因素 二、经济因素 三、技术因素 四、社会文化因素 第二节 微观环境分析
一、金融政策、法律与金融市场因素 二、客户因素 三、竞争者因素 1、竞争者数量分析 2、竞争者市场数量分析 3、竞争者营销活动分析。 第三节 市场机会与环境威胁分析 一、SWOT分析方法
二、SWOT分析方法在金融营销中的运用 本章重点（重要问题）
宏观环境因素、微观环境因素、SWOT分析方法在金融营销中的运用
第四章 金融市场调研
教学要求：
本章要求学生在了解市场调查和市场预测的内容、步骤及方法的基础上，掌握金融市场调查和预测的基本程序和一般原理及方法。
内容结构： 第一节 市场调查 一、市场调查及其意义 1、市场调查的概念 2、市场调查的意义 二、市场调查的基本内容 1、消费需求调查： 2、企业商品状况调查： 3、市场竞争状况调查： 三、市场调查的程序和方法 1、市场调查的程序 2、市场调查的方法 第二节 市场预测 一、市场预测及其意义 1、市场预测的概念 2、市场预测的意义 二、市场预测的内容 1、市场需求预测 2、市场占有率预测 3、产品发展预测
4、产品价格变动趋势的预测
三、市场预测的步骤
1、确定预测目标，拟定预测计划 2、收集和分析资料
3、选择预测方法，建立预测模型 4、确定预测值，提出预测报告 四、市场预测的方法 1、定性预测方法 2、定量预测法 本章重点（重要问题）
市场调查的程序和方法、金融市场调查的方法和程序，市场预测的内容和方法、金融市场预测的步骤和方法。
第五章 金融营销市场分析
教学要求：
本章要求学生在了解市场细分及目标市场选择的基本原理和理论的基础上，掌握金融市场细分的标准和步骤，学会目标市场选择与定位的基本原理与方法。
内容结构：
第一节 金融市场细分 一、市场细分的一般原理 1、市场细分的概念及意义 2、市场细分的标准 3、市场细分的步骤
二、金融市场细分的概念及作用 1、金融市场细分的概念 2、金融市场细分的作用 三、金融市场细分的标准
1、个人客户市场细分的标准（影响因素） 2、企业客户市场细分的标准（影响因素） 第二节 目标市场选择与定位
一、目标市场选择的一般原理 1、目标市场的涵义 2、选择目标市场的标准 3、选择目标市场应考虑的因素 二、金融企业目标市场的选择 1、金融企业目标市场的概念 2、金融企业目标市场的选择策略
3、确定金融企业目标市场选择策略适应考虑的因素： 三、金融企业目标市场的定位 1、金融企业市场定位的涵义 2、金融企业市场定位的方法 本章重点（重要问题）
市场细分的一般原理与理论、目标市场选择与定位的一般原理、金融企业市场细分的标准、金融企业目标市场的选择策略、金融企业市场定位及其方法。
第六章 金融营销战略
教学要求：
本章要求学生在领会金融营销战略的内容与特征的基础上，掌握金融营销战略的类型及特点，并把握选择金融营销战略时应考虑的因素及策略。
内容结构：
第一节 金融营销战略及其作用 一、金融营销战略的涵义 二、金融营销战略的作用
第二节 金融营销战略的内容与特征 一、金融营销战略的内容 1、传统金融营销战略的内容 2、现代金融营销战略的内容 二、金融营销战略的特征 1、全局性
2、长期性 3、 系统性 4、客观性 5、指导性 6、可调性
第三节 金融营销战略的类型
一、防御型战略(Defensive Strategies) 二、进攻型战略(Offensive Strategies) 三、合理化型战略(Rationalization Strategy) 第四节 金融营销战略的选择 一、选择金融营销战略时应考虑的因素 1、微观因素： 2、宏观因素： 二、金融营销战略的选择 本章重点（重要问题）
金融营销战略的内容与特征、金融营销战略的类型、金融营销战略的选择。
第七章 金融营销计划
教学要求：
本章要求在充分理解金融营销计划的涵义及意义的基础上，掌握金融营销计划的种类，学会制定金融营销计划。
内容结构：
第一节 金融营销计划及其意义 一、金融营销计划的涵义 二、金融营销计划的意义 第二节 金融营销计划的种类 一、按照计划所包含的时间长短分类
1、短期计划 2、中长期计划 二、按照计划的范围分类 1、专项营销计划 2、营销组合计划
三、按照制定计划的职能机构分类 1、金融机构整体营销计划 2、职能单位营销计划 四、按照计划的对象分类 1、利润计划 2、产品大类计划 3、产品计划 4、市场计划 5、产品—市场计划 第三节 金融营销计划的制定 一、确定总任务和经营方向 二、分析当前环境 三、预测前景 四、分析机会与挑战 五、确定具体目标
六、制定营销战略与行动方案 七、编制营销预算 八、计划的控制 本章重点（重要问题）
金融营销计划的涵义及其意义、金融营销计划的种类、金融营销计划的制定
第八章 金融产品策略
教学要求：
本章要求学生在了解金融产品及其种类的基础上，掌握金融新产品的概念、种类、
金融产品的开发与创新及金融产品的发展策略与生命周期策略。
内容结构：
第一节 金融产品的概念与种类 一、金融产品的概念 二、金融产品的种类
第二节 金融产品的开发与创新 一、金融新产品的概念与种类 二、金融产品开发与创新的目标 三、金融产品开发与创新的过程 第三节 金融产品发展策略
一、产品扩张策略（Product Expansion Strategy） 二、产品集中策略（Product Contraction Strategy） 三、产品差异策略（Product Differentiation Strategy） 四、产品追随者策略（Product Follower Strategy） 五、卫星产品策略（Satellite Product Strategy） 六、产品重新定位策略（Product Reposition Strategy） 第四节 金融产品系统销售策略 一、金融产品系统销售的涵义
二、金融产品系统销售的两种基本形式 第五节 金融产品生命周期策略 一、金融产品生命周期的涵义 二、金融产品生命周期及策略 本章重点（重要问题）
金融产品的概念与种类、金融新产品的概念与种类、金融产品的开发与创新、金融产品的发展策略、金融产品的生命周期策略。
第九章 金融产品定价策略
教学要求：
本章要求学生在深刻领会定价基本理论的基础上，掌握金融产品的定价策略及金融
产品的价格竞争与价格调整。
内容结构： 第一节 定价理论 一、需求弹性理论
二、影响金融产品定价的因素 三、研究价格变化的反应 第二节 金融产品定价策略 一、高价策略 二、渗透性定价 三、竞争性价格 四、市场价格 五、亏损价格 六、差别价格 七、价值定价 八、关系定价 九、策略定价 十、成本定价
第三节 价格竞争与调整策略 一、价格竞争的涵义 二、低价策略 三、价格调整
本章重点（重要问题）
金融产品的定价理论、金融产品的定价策略、金融产品的价格竞争与价格调整
第十章 金融产品分销渠道策略
教学要求：
本章要求学生了解分销渠道的基本涵义和类型，在深刻领会金融产品分销的特点的基础上，掌握金融产品风销渠道及选择策略。
内容结构：
第一节 分销渠道的类型及选择 一、分销渠道的涵义 二、分销渠道的类型
第二节 金融产品分销渠道选择策略 一、直接式分销 二、多层次分销
第三节 金融产品分销渠道发展趋势 一、多样化 二、技术化 三、全球化 四、电子化
本章重点（重要问题）
分销渠道的一般原理、金融产品分销渠道的策略选择、金融产品分销渠道的分销趋势
第十一章 金融市场促销策略
教学要求：
本章要求学生在掌握金融市场促销的基本理论与原理的基础上，了解金融市场促销的基本方式，并学会结合实际选择合适的促销方式。
内容结构：
第一节 金融市场促销组合 一、金融产品促销的涵义 二、金融产品促销的意义 三、金融市场促销组合 第二节 人员促销 一、人员促销的涵义 二、人员促销的优势 三、人员促销的方式 第三节 广告
一、广告促销的涵义 二、广告促销的类型 三、广告促销媒体的选择 第四节 其他促销方式 一、公共关系促销 二、营业推广促销 本章重点（重要问题）
金融市场促销的涵义及意义、金融市场促销的基本方式及各自的特点、金融市场促销方式的选择
第十二章 金融营销组织及管理系统
教学要求：
本章要求学生了解金融营销组织与管理系统的基本内容，掌握金融服务的组织结构，深刻领会金融服务质量管理的评价模式和质量管理的基本原理。
内容结构：
第一节 金融营销组织与管理系统 一、金融营销组织 二、金融营销管理系统 第二节 金融服务的组织结构 一、服务导向的组织结构及其特点 1、服务导向的组织结构示意图 2、服务导向组织结构的特点 二、金融服务组织结构的形式 1、无线扁平组织形式 2、直接服务形式 3、“蜘蛛网”组织形式 4、“倒金字塔”组织形式 第三节 金融服务的质量管理 一、服务质量的评价与管理模式
1、服务质量的内容与方式 2、服务质量评估标准 3、服务质量管理模式 二、金融服务的质量管理
1、金融服务的整体质量管理思想 2、金融服务质量管理的原则和方案 三、金融服务质量管理的整体框架 本章重点（重要问题）
金融营销组织与管理系统、金融服务的组织结构、金融服务的质量管理模式与基本内容、金融服务质量管理的整体框架
重 点 章 节
第一章：第2、4节； 第二章：第1、3节； 第三章：第3节； 第四章：第1、2节； 第五章：第2节； 第六章：第2、3、4节； 第七章：第2、3节； 第八章：第2、3、5节； 第九章：第2、3节； 第十章：第2、3节； 第十一章：第2、3节； 第十二章：第2、3节。
参 考 书 目
i. [英]亚瑟.梅丹著，2000：《金融服务营销学》，第1版，北京：中国金融出版社 ii. 张燕玲著，1998：《银行营销》，第1版，北京：企业管理出版社
iii. [美]R.多思布什，1999：《如何开放经济》，第1版，北京：经济科学出版社 iv. 崔之元著， 1999：《“看不见的手”范式的悖论》，第1版，北京：经济科学出版社 v. 刘嗣明等著，1996：《世界市场经济模式》，广东：广东出版社 vi. 戴相龙著，1998：《商业银行经营管理》，北京：中国金融出版社 vii. 孙杰，1998：《货币与金融》 北京；金融科学文献出版社 viii. 宋清华著，2000：《银行危机论》，第1版，北京：经济科学出版社 ix. 殷勋凡，1995：《当代国际营销学》，第1版，上海，立信会计出版社
x. 伍贻康等，2001：《国际监管：跨国银行的金融规范》第一版，上海：上海金融科学
院出版社
课 时 分 配
章次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 章 节 名 称 金融营销概述 金融营销观念 金融环境分析 金融市场调研 金融营销市场分析 金融营销战略 金融营销计划 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销渠道策略 金融产品促销渠道策略 金融营销组织及管理系统 总计课时 授课课时 2 2 2 2 2 4 4 4 2 2 2 4 2 2 2 2 2 4 4 4 2 1.5 1 4 合 计
32 30.5 说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共 32 课时。其中：讲授 30.5 课时，占 95 ％，实践环节课时，占 5 ％。
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