２０１３年第１２期・总第２３４期 对外镀 【金融市场】 我国手机银行发展的 ＳＷＯＴ分析及对策 吴 丹 （安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥２３００３６） ［摘要］我国手机银行自１９９９年开始起步，随着移动通讯业务的不断发展，手机银行业务逐渐进入成 长期，这种新型服务业态越来越被客户所接受。而在各大银行不断开展该项业务的同时，其问题也逐渐突 显，如何突破手机银行发展瓶颈，提高客户认知度和接受度成为亟待解决的问题。通过运用ＳＷＯＴ分析法对 我国手机银行的生存环境、发展现状进行详细分析，发现其存在的优势和劣势，找出阻碍手机银行发展的原 因，并针对手机银行推广过程中出现的问题提出：加大宣传营销力度；明确目标客户，提供差别服务；健全手 机银行安全机制；改善网络环境，推动手机终端技术发展的对策措施。 ［关键词］手机银行；手机支付；ＳＷＯＴ分析 ［中图分类号］Ｆ８３０ ［文献标识码】Ａ ［文章编号］２０９５—３２８３【２０１３）１２—００８７—０４ 一、手机银行的基本概念 金融业的必然趋势，手机银行也必将成为一个新的利润 （一）手机银行的定义 增长点。但是手机银行在快速发展中仍然面临很多制约 手机银行（Ｍｏｂｉｌｅ Ｂａｎｋｉｎｇ），是银行业金融机构与移 因素和业务风险，如何防范手机银行面临的各种风险，保 动通讯运营商之间的跨行业合作，它依托移动通讯网络， 障银行业成功转型成为我们急需解决的问题。 以手机为终端，为客户提供简便、快捷的金融服务…。手 机银行能满足客户通过手机进行操作，随时随地享受银 行提供的金融服务，无形中延长了银行的服务时问、扩大 了银行的服务范围。而且移动终端所独有的贴身性能， 使得手机银行成为继ＡＴＭ机、ＰＯＳ机以及互联网之后银 行开展业务的又一强有力工具。 （二）我国手机银行的发展现状 随着科技的发展，智能手机的诞生为手机银行的发 一用户规模（万人）一增长率（％） 展带来新的机遇。中国手机银行用户数逐年增加，２０１０ 图１ ２００４－－２０１２年中国手机银行用户数 年用户数约为２６４８万人，占手机网民的４０％左右，到 数据来源：根据艾瑞咨询等资料整理 ２０１１年手机银行用户数已有５２１３万人 Ｊ。根据（２０１２ 二、我国手机银行的ＳＷＯＴ分析 年中国手机银行市场研究报告＞调查结果显示，２０１２年 （一）优势分析（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ） 底我国手机银行用户数相较２０１１年增长了８９％，达到 １．安全可靠，私密性强 ９８３７万人（如图１）。手机银行已经融人并且改变着人们 相对于其他的网上银行支付方式，手机银行的安全 的生活，中国的消费者已慢慢地接受和喜爱用手机来服 性要高很多。首先，客户身份需认证。客户必须在银行 务生活的方式。各大银行也在积极开展手机银行服务， 的营业网点凭身份证、银行卡号、密码等进行注册后才可 扩大业务范围，给予手机银行用户良好的体验，同时商家 使用手机银行；其次，数据加密，手机银行的信息在传输 采取各种优惠措施，吸引消费者利用手机银行进行消费， 的过程中是全程加密的，由于其解密的密钥不在通信网 这些都促进了手机银行业务的快速发展。 络中，而是保留在银行的主机里，解密的过程只有在银行 手机银行作为一种新兴业务模式，具有传统银行业 主机中才能进行，就算是移动通信商也无法解密，这就保 务难以比拟的优势，因此传统银行业务的转型成为未来 证客户的资料和交易信息不会泄露。第三，密码控制。 手机银行使用需设置“登陆密码”和“转账密码”两种密 ［作者简介］吴丹（１９８８一），女，汉族，安徽池州人，硕士研究生，研究方向：金融与保险。 ８７ 对外；圣 码。用户在打开手机银行界面的时候，首先要输入“登陆 ２０１３年第ｌ２期・总第２３４期 队带来的不必要麻烦，节约了时间，也为社会提高了资金 使用效率。 （二）劣势分析（Ｗｅａｋｎｅｓｓ） １．安全问题 密码”，这也是在第一次使用手机银行的时候必须要设置 的。假如用户在使用手机银行时连续三次输错登陆密 码，手机银行中预先设置的账户信息将自动清除，没有登 陆密码就无法进入手机银行的主菜单。“转账密码”是 由于手机银行支付业务处于发展初期，手机银行是 否安全必然是用户最关心的问题。通过２０１２年９月互 联网消费调研中心对“中国网民在为什么不愿意使用手 用户在使用手机银行进行汇款、消费支付等操作时使用 的密码，一般转账密码和客户的柜台账户密码是一致的， 账户密码修改的同时，转账密码也被修改。 ２．贴身性强 机支付业务”【４ 这一问题的调查中（如图３），安全问题的 担忧远远超过其他因素。手机银行在虚拟的环境中运 行，资金的电子化很容易使手机银行在转账、支付等服务 手机银行常被称为“贴身的金融管家”，相对于个人 电脑和固定电话，手机小巧轻便，易于携带，而且无处不 在的无线网络使得手机银行无需考虑电话银行的范围限 制和网上银行的上网条件，也避免了银行柜台排队的麻 烦，真正实现随时随地、方便快捷地办理银行业务。另 外，手机银行对于那些经常出门在外且资金往来频繁的 商务人士来说显得尤为重要，他们能随时随地掌握资金 状况，进行账户管理，享受更为便捷的银行服务。 ３．市场潜力巨大 根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第３１ 次中国互联网络发展状况统计报告》显示 Ｊ，２０１２年年 底，中国网民总数达到５．６４亿人，其中手机网民数量为 ４．２亿人，占总网民人数的７４．５％，远远超过电脑网民用 户数（如图２），从潜在客户数量来看手机银行比网上银 行更具有发展前景。另一方面，截至２０１２年，中国手机 银行用户数为９８３７万人，面对手机网民如此庞大的基 数，手机银行市场潜力巨大。同时，继国有银行之后，各 家城市商业银行、股份制银行也陆续推出手机银行服务， 截至２０１２年底，已经有８３％的银行推出手机银行ＡＰＰ。 ６００（Ⅺ ５【１０００ ４０００Ｄ ３００００ ２００００ ｌ００００ Ｏ ０２ｏ７￣２００８年２０ｏ９￣２０１ｏ￣２０１１年２０１２￣ 一手机网民规模（万人）—一手机网民占总网民比例 图２中国手机网民规模及其占网民比例 数据来源：ＣＮＮＩＣ中国互联网络发展状况统计报告 ４．支付渠道成熟，支付成本较低 手机银行的应用借助了移动运营商所提供的成熟稳 定的通讯渠道，且在商业银行所有的销售服务渠道中，这 一渠道的成本是最低的。按照银行业通用的测算方式， 手机银行的交易成本只有传统方式的ｌ／７左右。金融业 务高速发展，利用手机银行不仅能大幅减少银行的营运 成本，而且增加了营运通讯商的收入，银行客户避免了排 ８８ 的过程中产生风险。手机银行的安全问题密切关系到用 户的资金安全，在某种程度上，用户对此问题的担忧严重 限制了手机银行的发展。 不知道安不安全 担心使用过程中出问题 ７－ ３６．３（ 身边不具备手机支付的条件 担心手机丢失 ｌａ０Ｏ％ 不知道怎么开通、办理 ——■■ ９． 开通手机支付功能程序复杂 —■５．０ 其他 —＿８ ｏ．００％ｌｎ００％加ｍ％３ ００％４０．０Ｄ％ 所占比例 圈３为什么不愿意使用手机支付业务调查结果 数据来源：互联网消费调研中心（ＺＤＣ） ２．技术支持和网络环境的制约问题 各大银行的手机银行服务只支持特定操作系统的手 机，而智能手机品种繁多，不同手机型号有不同的操作系 统，比如有ｉＰｈｏｎｅ、Ａｎｄｒｏｉｄ、ＷｉｎｄｏｗｓＰｈｏｎｅ、塞班等。银行 作为手机银行业务的提供者，很难为所有的用户提供方 便、稳定、安全的手机银行服务。虽然各大银行手机银行 服务已经面向大部分手机上网用户，但对于客户的手机 品牌和系统有一定的要求，这就会将一部分非支持型号 手机的客户限制在手机银行业务之外。 由于无线网络覆盖的局限性，手机网络稳定性较差， 造成手机银行运行速度慢甚至影响正常使用，且无线网 络的资源质量和数量都远远差于互联网所提供的资源。 虽然我国３Ｇ网络已经投入运营，但３Ｇ网络使用费用较 高，导致目前真正使用３Ｇ网络的用户并不多。因此，网 络环境制约的问题也影响了手机银行的应用和推广。 ３．宣传营销问题 我国多家银行都已向客户开通手机银行服务，但是 总体宣传力度不够，营销意识有待加强，手机银行业务的 推广未形成一个完善的营销体系。而大多数用户对该业 务不够了解，认知度十分有限，且市场发展度不高，真正 愿意接受并且使用的用户群还没有形成一定的规模。 ４．法律风险问题 ２０１３年第１２期・总第２３４期 手机银行的法律风险主要来源于客户和银行之间法 律权利和义务的不明确。手机银行作为一种新兴业务模 式，国家尚未出台配套的法律法规作为指导，手机银行业 务的开展处于无法可依的状态，国家相关的法律法规也 未对交易各方的权利和义务予以明确，同时，手机银行用 户通过网络与银行所达成的协议有效性存在不确定性， 这些都将造成潜在法律风险。一旦客户信息或隐私被泄 露，客户与银行之间产生纠纷，银行将面临被起诉的 风险。 （三）机会分析（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ） １．移动电子商务的积极推动 在市场需求迅速增长的状况下，移动互联网和移动 通讯等技术完美结合，移动电子商务呈现出了爆发式的 增长态势。移动电子商务以手机为载体，通过手机号码 与银行卡等支付账户进行捆绑，用户不仅可以利用手机 银行快速查询股市行情等金融信息，还可以享受随时随 地、线上线下的购物体验，实现了电子商务交易的实时 性，积极推动了手机银行的应用和普及。 根据中国Ｂ２Ｂ研究中心检测数据显示，２０１１年我国 移动电子商务用户的规模达到１．５亿人，同比增长了 ９４．８％，到２０１２年底则增长到２．５亿人，同时中国移动 电子商务市场交易规模达到９６５亿元，同比增长 １３５％ 。在这样一个移动电子商务快速发展的大环境 下，手机银行业务势必成为移动增值业务的新增长点。 ２．第三方支付进入手机银行业务 随着手机银行服务的不断完善，第三方支付逐渐进 入手机银行业务，市场竞争趋于多元化。在手机银行支 付方面，客户完全可以借助第三方支付商来完成转账汇 款、手机充值、信用卡还款、水电煤气、房贷缴费等多种服 务。第三方平台结算支付模式比银行所受到的束缚要少 很多，支付成本低，使用方便且比较安全，账户的信息只 需告知支付中介，无需告诉每一个收款人，这就大大减少 了账户信息失密的风险，第三方支付在很大程度上保障 了客户的利益。在手机支付方面，第三方平台凭借自身 的优势，实际上已经有效捆绑了银行。这对手机银行的 发展提供了一个更安全、更有效的平台。 （四）威胁分析（Ｔｈｒｅａｔｓ） １．专业人才短缺 从手机银行的诞生开始，手机银行就处在一个快速 发展的过程中。但是对于这样一个迅速发展的移动支付 体系，现有的专业人才缺口较大。手机银行支付借助手 机和移动通讯平台，归根结底手机银行仍然属于流通领 域。对于银行和移动运营商来说，手机银行业务最难和 最重要的是运营问题。不管是何种方式的运营模式，都 对纶经 需要专业人才的维护，尤其是商品的交易涉及到金融、法 律、设备采购、客服管理、结算等一系列跨领域和行业的 专业人才，这一运营体系要支撑一个地区甚至是整个国 家，专业人才的需求规模相当庞大，现有专业人才的缺少 会严重阻碍手机银行业务的发展－６ Ｊ。 ２．病毒威胁 １９９２年，在美国发现一种叫做“妖怪”的病毒，将全 球范围内１２００家银行当作目标，试图利用计算机获取各 大公司在这些银行的账号及密码。计算机病毒的入侵会 导致网络主机系统崩溃、数据被恶意篡改甚至清空等一 系列严重后果。目前，手机银行所遭受的病毒威胁，除了 计算机病毒以外，还包括通过移动互联网传播的手机病 毒。比如“Ｍｏｂｉｌｅ．ＳＭＳＤＯＳ”病毒，它是专门针对西门子 手机，利用彩信或者短信的方式进行传播，使得手机的内 部程序发生错误，最终造成手机无法正常使用。还有利 用蓝牙设备传播的病毒“卡比尔”、“Ｌａｓｅｏ．Ａ”；针对手机 ＢＵＧ的病毒“移动黑客”等。虽然现在手机病毒还处于 低级阶段，但随着手机银行的发展，手机病毒将会不断更 新，破坏力也会越来越大。倘若不能及时发现并解决病 毒问题，整个手机银行将受到严重的威胁。 ３．业务推广难度大 手机银行支付平台的建立需要一个完整的产业链， 银行业金融机构和移动通讯运营商都需要商家的支持。 但是目前情况下，商家对于手机银行移动支付业务的推 广并不是很积极，受到自身限制的原因，商家也很难成为 这一产业的领导者。相比较银行和移动运营商，商家所 掌握的用户资源少，且用户群的流动性大，难以建立一种 长期的合作关系，这就使得业务的推广成本加大，推广难 度增加。 对于某些地区尤其是农村地区，手机银行业务的覆 盖率非常低。首先，很多的农村居民根本不了解手机银 行，也没有对手机银行服务的需求；其次，农村居民文化 程度有限，对手机银行的接受度和认同度比较低；第三， 银行对于农村市场的忽视，移动通讯商也没有开发针对 低端用户的手机客户端。实际上，农村银行网点较少且 金融服务不完善，而手机银行正好解决了这一问题。根 据国外手机银行的发展状况看，农村及偏远地区客户是 手机银行发展的主要群体。 三、手机银行业务发展对策 （一）加大宣传营销力度 从多方面加强对手机银行的宣传，提高公众认知度， 利用网站、论坛等网络营销渠道或者通过广告牌、杂志、 报纸、电视等媒体对手机银行业务、产品、服务进行详细 的介绍。宣传过程中不仅要强调手机银行的可用性和易 ８９ 对外绳 用性，还要重点介绍它的安全性和稳定性，通过建立一个 良好的品牌形象，能够有效形成一种品牌效应，比如中国 工商银行的“工行手机银行——随机而动的银行，您身边 ２０１３年第１２期・总第２３４期 证整个手机银行体系的安全。对于政府而言，相关部门 要完善相关的法律法规，加强监管，也建议相关部门能够 研究制定出国家统一标准的手机银行安全认证方式。 （四）改善网络环境，推动手机终端技术发展 的银行，可信赖的银行”；交通银行的“Ｅ动交行”，这些都 是在打造自己的手机银行品牌。 （二）明确目标客户，提供差别服务 移动通讯运营商应优化移动网络服务，改善网络环 境，增加无线网络的覆盖率，提高网络的稳定性。另外， 在３Ｇ网络的使用方面，降低３Ｇ服务的收费标准，扩大 ３Ｇ网络的用户群，大力拓展因网络环境制约而难以发展 的手机银行业务。 目前，手机银行业务的用户群主要是以受过高等教 育、经济社会地位处于中等以上水平的中青年用户为主。 而另一部分用户群则不受重视，比如农村用户。根据经 济学中的长尾理论 ，这些贡献度较高的用户只占总客 户群的２０％左右，占比例较高的８０％的用户则因贡献度 手机终端作为手机银行的载体，是提供手机银行服 务最重要的一部分。因此，需加大对手机银行客户端开 低、服务成本较高的原因被放弃，但这部分用户往往具有 市场潜力。手机银行服务效率高、服务成本低的独特优 势能为长尾市场用户服务提供可能。 发的投入，解决手机银行服务只支持特定操作系统手机 的弊端，提高手机银行在不同型号、不同品牌终端设备上 的适用性，以求在优质的硬件平台上，利用手机银行实现 复杂的银行业务服务，提供先进的软件技术为手机银行 不同受众群也对手机银行业务的认知度存在差异。 比如，对于学生群体来说，手机支付非常受青睐，而手机 银行投资理财类业务却少有人问津；对于行政、事业单位 的员工来说，他们更关注信用卡还款以及投资理财业务； 增加更多的附加价值，提升手机银行用户的使用体验。 ［参考文献］ ［１］庾力，陈继明，王填．中国手机银行发展：现状、 问题及对策［Ｊ］．西部金融，２０１２（４）：１３—２３． ［２］吴文雅，赖昌美．浅析我国手机银行的发展策略 对于私营企业主来说，转账汇款在这一人群中最受欢迎， 除此之外，网上支付、账户管理等业务的使用率也较高； 而对于专业技术人员，他们对于手机银行的了解要比其 他人群高很多。基于这些情况，商业银行在发展手机银 行的过程中应对市场进行一个细致的划分，明确目标客 ［Ｊ］．商品与质量，２０１２（３）：９０． ［３］中国互联网络信息中心．第３１次中国互联网络 发展状况统计报告［Ｒ］．ＣＮＮＩＣ，２０１３． ［４］互联网消费调研中心．２０１２年中国移动互联网 用户调查报告（手机支付篇）［Ｒ］．ＺＤＣ，２０１２． ［５］李壮，孙英隽，陈妍．我国手机银行发展的模式 选择与对策分析［Ｊ］．经济问题探索，２０１１（９）：８９—９４． ［６］汤运筹．手机银行业务发展中的问题及对策研 究［Ｊ］．浙江金融，２０１１（１１）：７２—７６． 户，向用户提供差别服务，以此来提升服务水平和品牌 价值。 （三）健全手机银行安全机制 广大用户对安全问题的担忧成为阻碍手机银行发展 的重要原因之一。要想完全排除手机病毒和技术风险对 手机银行使用的影响是非常困难的，但是建立一套完善 的手机银行安全机制非常重要。重视安全问题，并且严 格执行，争取在出现安全问题的时候使用户的损失降到 最低。这也需要社会、政府、银行、通讯运营商等多方面 的配合和不懈的努力，在各个环节都确保安全性才能保 ［７］焦扬，胡冬燕，丁淑贞．中国手机银行发展模式 研究［Ｊ］．华北金融，２０１１（４）：３１—３４． Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｂｉｌｅ Ｂａｎｋ ｈａｓ ｓｔａｒｔｅｄ ｓｉｎｃｅ １９９９ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅ ｎｅｓｓ，ｍｏｂｉｌｅ ｂａｎｋｉｎｇ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｃｏｍｅｓ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｇｒｏｗｔｈ ｐｅｒｉｏｄ．Ｔｈｉｓ ｎｅｗ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｓ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ａｃｃｅｐｔｅｄ ｂｙ ｃｕｓｔｏｍ－ ｅｒｓ．Ｗｈｉｌｅ ｂａｎｋｓ ｏｐｅｒａｔｅ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｔ ｔｈｅ ｓａｎｌｅ ｔｉｍｅ，ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｅｘｐｏｓｅｄ．Ｈｏｗ ｔｏ ｂｒｅａｋ ｔｈｅ ｂｏｔｔｌｅｎｅｃｋ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｂａｎｋｉｎｇ，ｈｏｗ ｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ａｎｄ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｓｅｒｉｏｕｓ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｔｏ ｂｅ ｓｏｌｖｅｄ． Ｔｈｒｏｕｇｈ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｕｒｖｉｖａｌ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｈｅ ｅｎｖｉｔｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｂａｎｋｉｎｇ，ｗｅ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔ－ ｅｎｃｅ ｏｆ ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ ａｎｄ ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ，ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｏｂｓｔａｃｌｅｓ ｔｏ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｂａｎｋｉｎｇ，ａｎｄ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ：ｉｎｃｒｅａｓｅ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｆｆｏｒｔｓ；ｃｌｅａｒ ｔａｒｇｅｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｐｒｏｖｉｄｅ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓ；ｉｍｐｒｏｖｅ ｍｏｂｉｌｅ ｂａｎｋ－ ｉｎｇ ｓｅｃｕｒｉｔｙ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ；ｉｍｐｒｏｖｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅ ｔｅｒｍｉｎａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｍｏｂｉｌｅ Ｂａｎｋ；ｍｏｂｉｌｅ ｐａｙｍｅｎｔ；ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ （责任编辑：梁宏伟）