农夫果园_用智慧摇动市场

案 例 分 析

● 刘 志

“农夫果园”用智慧摇动市场

2003 年是饮料行业的果汁年。 在碳酸饮料、瓶 信息中心发布的一份报告显示，果汁市场排名前十

装饮用水、 茶饮料三大品类相继掀起市场热潮以 位的品牌没有一个市场综合占有率超过20[%] ，而同

后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新 为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度

宠市场空间逐年扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁 则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显

,

市场，行业门槛也进一步提高。 新进入者想要有所 高于其他品牌。 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发

突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，更要比 展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得

智慧。 实际上，营销策略的高低成为胜败的关键。 此 绝对多数的市场份

额，这也是新的企业为什么纷至

时， 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉也推出 沓来的原因所在。 2002 年以来，可口可乐、康师傅、

了自己的果汁产品――― 农夫果园，并在激烈的市场 娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业，

竞争中打赢了第一战，其整套营销策略值得后来者 农夫山泉公司出击果汁市场，意味着要打破市

学习和借鉴。 场平衡，争取市场份额的重新分配。 农夫山泉经过

一、缜密调查打开市场之窗 长期推广，在消费者中有良好的口碑，这种品牌优

缜密市场调查，是打开市场的钥匙。 农夫山泉 势为农夫果园的品牌延伸提供了浓厚的基础。 此

分析环境因素，是运用各种调查研究方法，分析出 外，在具体的产品策略上，为了让消费者满意，在开

组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部 发之前，有关人员对农夫果园进行了测试，结果如

能力因素。 外部环境因素包括机会因素和威胁因 下： 一般果汁饮料消费者的喜好度为65[%]左右，农

素，它们是外部环境对组织的发展直接有影响的有 夫果园的两种口味达到了79[%]和78[%] ，表明消费者

利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏 对混合口味的欢迎。 而且混合口味具有排他性，市

观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环 场调查基础上的产品差异化使得农夫果园迈出了

境因素包括优势因素和弱点因素，它们是组织在其 成功的第一步。

发展中自身存在的积极和消极因素。 农夫山泉按照 二、独特产品塑造饮料新形象

这一思路进行了深入的市场研究。 农夫果园的成功的另一个因素，是利用产品差

从市场机会看，果汁市场前景诱人。 据统计，美 异化策略塑造了一种新的饮料形象。 对同一行业的

国人年均消费果汁 公升，德国 公升， 日本和 竞争对手来说， 产品的核心价值是基本相同的，所

45 46

新加坡 公升， 世界人均消费量达 公升，而 不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的

16～19 7

我国人均年消费量仅 公升，国内果汁市场的增长 情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求

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空间很大。 从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费 的目标。 而实现这一目标的根本在于不断创新。

者的选择率超过 ， 年市场容量达到 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化

35[%] 2002 200

万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个 营销的第一步。 正是利用这一策略，远远甩开了竞

行业分析，还缺少强势的领导品牌。 中华全国商业 争对手。 市场上PET 包装的果汁饮料口味繁多，主

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要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、

柠檬汁、 异化上，农夫有着丰富的经验。 几年前进入瓶装水

葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓 市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把

汁、 山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁 运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。 这一回，

等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常 农夫果园的运动盖从设计上来说比农夫山泉有过

见。 但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙 之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动

多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、“三得 关闭，保证饮料不溢出。 在容量上，农夫果园也显得

利”等，而且市场的主要竞争停留在单一的果汁口 别出心裁。 农夫果园有两种规格： 和 。

600ml 380ml

味。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上 而市场上的PET 果汁饮料，如统一、康师傅、健力

没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是 宝、汇源、酷儿等都为500ml 或350 ml ，农夫果园在

独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。 容量上比同类产品多 100ml 和30ml 。这样有利于其

混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的 在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价

选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合 格策略做好了铺垫。

口味”还没有成功的先例。 虽然果汁饮料中“牵手” 同时，产品设计的差异化也直接导致产品命名

是混合果汁， 但其主要是 100[%]含量的不同果蔬混 的差异化。 在果汁饮料行业，更多的是以水果类别

合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主 命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”等等，而农

要是利乐包，不利于销售渠道的推广。 农夫果园走 夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名

混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品 为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的

牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品项中的领 果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的

导地位。 这样的差异化营销手法，人们在农夫山泉 真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农

的天然水之争中也可以找到身影。 当初的农夫就是 夫”的品牌优势。 这一与众不同的命名，还具有很好

凭借其水源优势，树立了天然水品项的行业老大地 的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农

位，以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样， 夫果园” 的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积

混合果汁应该有它的“混合优势”。 第一是营养互补 累影响力。

的概念。 一般人们都会认为，多种水果营养更全面、 三、找准卖点迈入市场之门

更符合人体对各类营养元素的需求。 第二就是口 任何一个产品要推向市场， 都需要有自己的

味。 对于PET 包装的果汁饮料来说，口味是消费者 “卖点”，又称独特的销售主张，它包含三个方面的

最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果 含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种

风味互补，调制出独特的口感。 农夫果园推出的有 忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么

橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两 样的好处；这种主张应该是竞争对手无法提出或未

种口味。 新奇的混合口味吸引了众多的消费者。 曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者

包装也是产品的一部分，农夫果园的包装差异 为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。

体现在： 包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色 “农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上既

彩艳丽； 为一个果农怀抱一大筐水果， 洋溢 是产品名称，又是卖点所在，而且还是“农夫”加“果

LOGO

着丰收的气氛。 包装上最吸引人的还有农夫果园超 园”的巧妙嫁接。 在产品利益方面，一是卖浓度，当

大口径的瓶口 ， 市场上 PET 包装瓶口一般为 前果汁饮料浓度大都表现出两极分化的现状，即

28mm ，而农夫果园的瓶口直径达到了 38mm ，这多 10[%]左右浓度的果汁饮料和 60[%] 以上浓度的纯果

少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更 汁。 农夫果园首先推出30[%]浓度的果汁，可以说有

多的关注。 据称，这样的设计在国内还是第一家，大 一定的独特性。 二是卖营养，果汁饮料有纯净水、矿

瓶口更具人性化， 饮用时能够使整个口腔充满果 泉水、汽水、可乐等替代品。 现在果汁饮料消费市场

汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 包装上还有一个 迅速增大，有成为主导饮料之势。 这说明消费者在

创意是农夫果园的运动盖。 农夫果园的包装和农夫 解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果

山泉一样，分为普通盖和运动盖两种。 在瓶盖的差 汁饮料自然是最佳选择。 农夫果园将果汁含量提高

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三倍，营养自然就提高了三倍。 而且，由于农夫果园 现。 伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高

由三种果汁调配而成，营养更均衡。 三是卖口味，果 的四套和一套， 我们都可以看到这样一个广告片：

汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不 身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣

是农夫果园特有的。 三倍果汁含量和三种水果调配 传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇” 的标语，便高

而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园 举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品

在口味上的优势。 四是卖个性， 目标消费者群集中 形象。 整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫

在外向年轻消费群，特点是收入较高、注重身份，一 果园三种水果在里面， 喝前摇一摇”