第四章 行为与态度
理论要点
1.态度的基本理论 2.态度可以预测行为 3.集群行为与社会运动 第一节 社会态度概述
1.态度的定义及其分析 2.态度与行为的关系 3.偏见形成的原因 第一节 社会态度概述
人们对于自然现象和社会现象都会有各种各样的态度。社会心理学主要研究人们对社会现象的态度，称为社会态度（social attitude）。因此，我们所阐述的社会态度和态度是同义词。
心理学界最早肯定“态度”的是19世纪末期的心理学家朗格（Lange,1888）他把实验过程中，被试心理上的准备状态（或预备状态）称之为态度（attitude）,这是态度的古典含义 。 一、态度的定义
所谓态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。
西方社会心理学界关于态度的定义有几十种，观点上也各有侧重，其中，，G.Fridman，，等人的观点最具有代表性。 ①
Allport在《社会心理学手册》（1935）中指出，态度是“根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人对与某一对象有关的所有事物和情景的反应具有指导新的或动力性的影响，” 这种影响是直接的，而且是动态的。
分析：Allport的定义是态度的经典定义，他强调态度是根据经验而组成的一种内在心理结构，强调态度是个人行为的倾向。 ②G.Fridman的定义
弗里德曼认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的、由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。
分析：这一定义是西方社会心理学界后期主要采用的定义。 ③
迈尔斯（1993）认为，“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。这种反应倾向由情感（affect）、行为意向(behavior intention)和认知(cognition)组成，故此三者又称态度的ABC.
分析：迈尔斯提出的态度定义是比较完整的定义之一。所谓评价性反应即对某种事物的价值与以评定的历程。 ④教材中选用的定义
所谓态度是指个体自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和比较稳定的内在心理状态。教材P154
社会态度的理解与分析
第一，态度是一种特殊的、内在的心理倾向，是内部制约化的心理倾向，是不一定表现在外的心理倾向。
第二，态度的对象是社会存在，反映主客体间的关系。
第三，态度总是带有价值判断和感情色彩，对客体对象具有评价意义。 第四，态度具有稳定性和持续性。 二、社会态度的特性
作为一种重要的社会心理现象，态度具有如下特性 （一般特性和内在特性）
第一，态度的一般特性，包括态度的社会性、态度的主观经验性、态度的动力性。 第二，态度的内在特征，包括认知的复杂性和评价的单纯性。 态度特征的认识与理解
1.态度的社会性 态度是后天习得的
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2.态度的双向性 态度具有特定的对象
3.态度的协调性 态度的认知、情感和意向因素是协调的 4.态度的恒常性 态度是稳定的，一经形成不易改变 5.态度的内隐性 态度是存在于人们内心的活动 三、社会态度的构成 1. S.Rosenberg&
罗森伯格认为，态度是个体以特定的几种反应方式对特定对象的预先反应倾向。这些反应倾向是情感的、行为意向的和认知的。
这种观点对后期的研究影响很大，人们通常认为，态度是一种内在的心理状态，由知、情、行三部分组成。 态度三要素说图式
2.态度的心理成分或三要素
＆认知因素;认知是指认识事物的过程。态度的形成，必须先有认知，才能确定人或事物的作用、意义、结果等。
＆情感因素:对一事物的态度，总是掺杂或多或少的感情色彩，并且感情往往比认知更重要。 ＆意向因素:态度直接导致人的行为意向。 态度的心理成分或三要素的分析
（1）认知因素指个人对外界对象的心理印象。它规定了态度的对象包含有关的事实、知识和信念等。认知因素是个人知觉和判断的参考，也是态度的其余部分的基础。
（2）情感因素是人对某一事物肯定或否定的评价以及由此引发的情绪或情感。情感因素是态度的核心。
（3）行为意向因素指个人对外界的人或物所预备采取的反应或行动倾向，即行为的准备状态，准备在将来对某个态度目标采取行动。 3.三要素的关系
态度的三个心理因素之间是相互协调一致的关系，但有时候也存在不一致的情况。 当三者出现矛盾的时候，情感因素最重要。 ——认知清楚，不能够真正转变人的态度。
——认知清楚，不能够保证感情融洽和行为意向的产生。只有认识清楚、情感增强，才能保证行为的思想准备状态的出现。（两个人的纠纷） 四、态度的种类
1.情感性态度 由一次的情感反应的经验构成的稳定的态度 2.理智性态度 在认知的基础上，通过判断产生的稳定的态度 3.动作定向性态度 对一个能满足自己需要的客体产生的自然反应 4.均衡的态度 前三者力量相当的情况下产生的态度 5.自我防御的态度 由于自身利益受到侵害而产生的态度 五、社会态度的功能
态度对人们具有多方面的功能。
卡茨（katz,1961）总结出态度的四大功能：
（1）认知功能：组织和吸收外界信息，为个体的行为反应提供帮助。 （2）动机功能：帮助人们获得奖励，避免惩罚。
（3）价值观表达功能：态度既来自于价值观，也能够表达价值观，价值观是态度的核心。 （4）自我防卫功能：帮助人们避免内心的焦虑，以维护自己的心理健康。 1.态度决定着人对外界影响的判断和选择 例证：拉姆伯特等的实验过程
拉姆伯特等，在加拿大蒙特利尔让一些英裔大学生与法裔大学生听录音，然后凭声音来判断说话者的个性特征。告知录音是10个人朗读同一篇文章，其中5人用英语，5人用法语。但实际上是5个人分别用两种语言朗读。当时英裔加拿大人的社会背景优于法裔。
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拉姆伯特等实验的结果与结论 结果：（1）对同一个朗读者，当他以英语朗读时，比 用法语朗读时能获得更好的评价。
（2）法裔比英裔更高估计英语朗读者的特征。
结论：一个人容易根据现成的态度去判断他人。 2.态度影响人的行为 态度是一种行为的倾向，通过态度就可以预测人的行为，同样，通过行为也可以获知人的态度。
态度对行为的影响主要表现为
形成新的行为 改变旧行为 预测人的行为 3.态度影响人的行为效率 实验
过程：将一批大学生分为两组：第一组对黑人和白人分校持反对态度，第二组持赞同态度。让大学生分别阅读一篇反对黑人、白人分校的文章，然后让被试把读过的文章内容力求完整地写出来。
结果：第一组的成绩明显高于第二组。 结论：态度影响人的行为效率。 态度影响人的行为效率的实验
过程：将一批大学生分为两组：第一组对黑人和白人分校持反对态度，第二组持赞同态度。让大学生分别阅读一篇反对黑人、白人分校的文章，然后让被试把读过的文章内容力求完整地写出来。
结果：第一组的成绩明显高于第二组。 结论：态度影响人的行为效率。 4.决定着个人对事物的反应模式 态度作为一种行为倾向，会预定人们的反应状况，会潜在地决定人按什么方式对特定事物采取行为。
六、态度与行为的关系
1.态度影响行为，态度是行为的中介。（里帕Lippa,1990） 2.态度与行为并不是一一对应的关系。 3.行为的影响因素
① Birnbaum&Benne, (1983)认为：行为是态度与环境相互作用的结果。归纳起来，影响行为的因素包括：态度、环境、一般认知倾向、情绪状态、个人对环境的一贯倾向等都会对行为产生影响。（参见态度与行为关系的结构图） ② 费希本和艾杰森的合理行动理论
Fishben&Ajzen（1975，1980）提出了合理行动理论，用以解释态度和行为的关系，比较有说服力。
该理论认为，预测人的行为首先要了解他的意图，而意图决定于两个因素，一是对人、物、事件的态度；二是个人对于采取该行为的主观规范，即个人主观上的行为标准。一般来说，人们意图中的两个因素是一致的，即态度与主观规范是一致的。
行为决定于意图，而意图受三个因素的影响：态度、规范、态度与规范的相对重要性。 费希本和艾杰森的合理行动理论图示 第二节 态度的形成 一、态度形成的过程
态度的形成是指态度从无到有的过程。 1.态度形成的阶段 顺从：在社会影响下，外显行为表现得与别人一致，而对客体没有深刻的认识和情感，是表面的，多受奖惩原则的支配。
认同：指喜欢某人或某群体，内心乐于与之保持一致，从而形成与之一致的态度。
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内化：即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、价值观结合起来，进行理智
的判断而形成的态度。 2.态度形成的影响因素 欲望满足 知识（信息） 个人与团体的关系 其它因素 二、偏见（prejudice）
《傲慢与偏见》是英国作家奥斯汀的代表作。这部作品以日常生活为素材，一反当时社会上流行的感伤小说的内容和矫揉造作的写作方法，生动地反映了18世纪末到19世纪初处于保守和闭塞状态下的英国乡镇生活和世态人情。这部社会风情画式的小说不仅在当时吸引着广大的读者，时至今日，仍给读者以独特的艺术享受。
小说通过这个发生在英国的爱情故事，让我们感受到了男主角的傲慢和女主角的偏见。然而，时间和感知消除了两人以前的误解，悲欢离合的爱情有了一个圆满的结局，主人翁过上了幸福快乐的日子。从这一故事中，我们可以看到人性，尊严，爱情... ... 1.偏见的定义
偏见是一种态度，是人们不以客观事实为依据而建立的对人、对事的态度。
在偏见这一种态度中，认知的成分少，情感的成分多。因此。受情感因素的影响，偏见表现为正面的偏爱，也可能是负面的偏恶。社会心理学主要研究的是后者。（张春兴，1992） 2.偏见的特征
偏见具有多种特征：
第一，偏见是以有限的或不正确的信息来源为基础的；（道听途说，人云亦云）
第二，偏见的认识成分是社会刻板印象。归类的思想本是人类智慧的表现，但是容易产生社会刻板印象。
第三，偏见有过度类化的倾向。只见树木，不见森林；以点带面；爱屋及乌；以偏概全。典型的晕轮效应。
第四，偏见有先入为主的判断。固执己见；执着执拗。 3.偏见产生的原因
偏见产生的原因既有客观原因，也有主观原因。 第一，偏见产生的客观原因
政治因素导致阶级偏见、种族偏见；
文化因素导致习性、习俗偏见，性别偏见；
经济因素导致阶层偏见。如社会群体之间的利益竞争，会导致垄断，形成阶层偏见。
社会心理因素导致群体的隔阂与偏见。遗传观—老子英雄而好汉；环境观—鸡窝里飞不出金凤凰。
第二，偏见产生的主观原因
政治、经济、文化和社会心理因素形成的偏见反映在个体身上，仍然存在差异。偏见的产生也来自于人们头脑中的绝对化的公平观念、权威性人格和某些特定的心理作用和心理感受（投射心理）。
4.偏见产生的后果
偏见既可以造成社会群体生活的不协调，也会导致个体生活的紧张。社会心理学研究比较偏重于分析偏见给个体带来的心理后果。
第一，权威效应导致自我实现的障碍，导致个体的消极颓废与自卑。 第二，性别的偏见导致人的消极等待或逃避。
第三，主观认识的偏见导致人际关系疏远、隔阂以及人格失常。 5.偏见的消除
偏见并非不可消除的。 第一，增进交往。，偏见可以通过群体在追求共同目标的平等交往中减少。其效果取决于社会舆论的支持、民众的共同理解、共同利益的保障。
第二，加强合作。谢里夫（ ）的研究表明，竞争引起群体之间的利益冲突，导致敌视和偏
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见；合作可以增进群体的合作与互助，减少偏见。
第三，舆论引导。规范的制定，可以适度地改变人们的观点；大众媒体的宣传，可以适度消除人们的社会刻板印象。 6.态度的形成
从前面对偏见的分析，我们可以看出态度是在后天社会化过程中形成的，受许多因素的影响。 态度一旦形成，具有相对的稳定性。随着个体生存环境的主客观因素的改变，个体的态度也会随之发生改变。
影响态度形成的具体因素包括两方面：第一，个体生存环境的影响。（社会环境、家庭环境、同伴人际关系、团体影响）第二，个体学习方式的不同。（联想、强化、模仿） 第三节 态度改变的理论
1.海德的平衡理论 2.奥斯古德的和谐理论 3.费斯廷格的认知理论 4.霍夫兰德的信息理论 5.卡茨的功能理论 概述
对于社会态度的形成与改变，社会心理学家提出了一系列的理论，其中最主要的有两类：一类为行为主义的强化理论，认为态度就是习惯，是人们通过学习而形成的；另一类为认知学派的理论，认为人们的态度是符合他们认知结构总体的平衡状态。这两类理论各有侧重，相互补充。
一、班杜拉的社会学习理论
社会学习论把态度看作是在刺激—反应模式中，即社会刺激引起反应的作用下习得的。认为其它形式的学习原理，也适用于态度的形成和变化，态度就是在刺激的作用下逐渐形成的不断改变的。
1.霍夫兰德的态度模式
1953年，霍夫兰德，贾尼斯和凯利提出了一个态度的形成与改变的基本模式：
态度的主体在有关的某种态度对象的刺激（信息的传播）作用下，是否受此传播信息的影响形成或者改变态度，必须经过注意、了解、接受三个过程。同时强调联想与强化的作用。 2.米德拉斯基（1973）等人的实验
过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换 更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的 罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临 上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。
结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他 们的行动给以强化，则捐献者增多。
结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引 起仿效并给予强化。 3.班杜拉关于模仿对态度的影响的分析
班都拉（1977）非常强调替代性强化在态度形成中的作用。此外，个人也可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。
模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。 二、海德的结构平衡理论
认知协调论的核心思想（基本假设）是：人的认知结构是一个平衡而协调的系统，如果出现了不平衡、不协调，就会引起心理上的不适感，从而引起认知结构的改组，产生改变这种状态的趋势，以便恢复协调。 1.结构平衡理论
海德认为：“平衡状态的概念表示一种情境，在这种情境中，被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织还是情感表现的变化都没有压力。” 单元：人们总是将事物的许多属性知觉为一个整体 情感：知觉一个事物单元的过程中产生的态度体验
一种认知情境中存在着单元和情感关系：单元关系表示在特定情境中被知觉成份的统一程度，有正负两种状态。情感关系是建立在价值关系基础上的情感类关系，也有正负两种状态。
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认知结构的平衡的条件
认知结构的平衡不仅取决于情感或单元关系的正负，也取决于单元与情感关系间的关系。这些关系在一致性上占优势时为平衡状态。各种关系彼此矛盾时，是不平衡状态。认知情境中的单元和情感关系都有力趋平衡的倾向，否则会引起紧张和恢复平衡的力量。 2.海德理论的分析与评价
海德(F.Heider)于1958年提出了态度转变的平衡理论。
海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。
海德的P-O-X模式：个人（Person）在社会生活中与他人（Other）建立的关系是通过第三者的人或物或事（X）形成的 。
三者之间的关系相互适应， P-O-X体系就呈平衡状态；P和O的态度就无须改变。
三者之间的关系不适应，P或O就会感到不和谐， P-O-X体系就呈不平衡状态；P或O就会改变认知状态，从而改变态度。
上述的P—O—X的关系列成图解形式，以符号“+”表示正的关系，以符号“-”表示负的关系，那么， 共有8种模式，其中4种是平衡的结构，4种是不平衡的结构（见下图） 举例说明
现举例说明这种三角关系。 今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。 对此，可能存在三种情况：
第一，P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态。 第二，P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态。
第三，P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 解决办法
在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： 第一，P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；
第二，P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要； 第三，P劝说O，不要去做清洁工。
由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
三、奥斯古德的和谐理论
与海德的平衡理论有关的探讨，奥斯古德和坦南鲍姆（ 年提出的和谐理论。
和谐理论（congruity theory）着重研究个体 P（Person）与对象 O（Object，事件、概念、事物等）及对象的来源 S（Source）三者之间的关系。 和谐理论的基本主张是：个体 P 对来源 S 有特定态度，对对象 O 也有一个态度，当 S 对 O 表示看法后，P 对 S 或 O 都会做某一程度的改变，而达到平衡。 评价与分析
和谐理论的主要特色是能够对态度改变的方向和程度作比较精确的预测。
和谐理论所考虑的对象，是个人对之怀有正面态度或反面态度的成对认知元素。和谐理论指出，当某一具有极端数值的态度和另一具有相反数值的态度配对成双时，极端的态度不易改变。 例如：一位深受个体（P）喜欢，拥有表示个人喜欢程度值 +3 的教师（S）如果公开表示：他深好某种个体（P）厌恶程度值 -1 的佛教思想，则个体（P）极可能对佛道思想变得较具好感，但对教师（S）的态度却可能不会有多大的改变。 评价与分析
奥斯古德认为，当 P 对 S 和 O 态度相似、而 S 对 O 主张否定时，或是当他对 S 与 O 态度不同、而 S 对 O 主张肯定时，不协调都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。这一点与 F.海德的“平衡”关系的模式是一致的。
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例如，当一个人从一个他不信任的媒体那里得知一个评价负面的事件，如果这个人同样对这
个事件持负面评价的话，会产生“不协调”，因为这时三个关系都是否定的。因此，为了达到协调，个体很可能改变自己对这个事件的态度。 四、费斯廷格的认知失调理论 1.费斯廷格理论的提出
1957年，费斯廷格出版了《认知失调理论》一书，指出：“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。” 2.费斯廷格理论的假设
A）认知要素之间可能会产生失调；
B）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止 失调的压力； C）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度 的函数。 3.费斯廷格理论的分析
费斯廷格认为，认识因素是相对于个体的整个认知结构而言。人们的认知结构是由知识、观念、观点、信念等组成。每一个具体的知识、观念、观点都是一个认知因素的单元。 有相关的认知因素之间存在两种情况，一是关系很协调，另一种情况是关系很不协调。
认知因素之间的矛盾与失调会带来心理上的不快感，这时人们就会想法去减轻或解除其不协调的关系。但是当认知结构内各因素之间是协调的，他就想去保持这种关系。 4.认知要素
认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、见解或观念。可分为：有关行为的和有关环境的。
每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。
对认知要素的分析
费斯廷格主要考察了后两种关系，尤其是失调关系。他提出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无止境地增大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。 5.不协调的原因
逻辑上的不相容 认知成份与文化模式不协调
某个认知成份与某一更广泛的概念系统不协调 与过去经验不协调 6.失调量的测定
两个认知要素之间的失调量是认知要素对个体重要性的函数；
两个认知要素组合体之间的失调总量是这两个不协调的组合体之间的所有相关的关系的加权比例的函数。 7.失调的后果
第一，作为心理上不舒适感的失调的存在可导致个体去减少失调、达到协调；
第二，当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促进失调增大的情况和信息。 8.减少失调的方式
改变认知结构中关于行为的认知要素。
改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改造，即认知结构的重建。 给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要素。
社会不一致引起的失调 解决方法：
A）改变自己的意见；
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B）设法改变他人的意见；
C）将自己与那个和自己意见不同的人分 开，即认为彼此之间没有可比性。 与态度有关的问题
被迫依从：指一个人迫于群体压力，去做与自己的观点相对立的事或者去说与自己的观点相矛盾的话。
酬赏短缺：报酬不足或报酬缺失会导致特殊爱好的发展。 预言的社会心理学解释
预言的社会心理学：预言的产生依赖于下列条件：A）信仰必须与行动有关，信仰者必须从事一些与其信仰有关的活动；B）行动越重要，别人对这种活动的干扰就越困难，从而也说明个体对这种信仰的承诺越大。C）该信仰必须是充分明确且与现实世界密切相关联的；D）必须有一些无可怀疑的反驳其信仰的证据存在，且为其信仰者意识到；E）信仰者必须是一个群体。 9.费斯廷格理论的例证分析
认知因素之间的不协调强度愈大，人们想要减轻或解除不协调的动机也愈强烈。一般说，解决这种矛盾的方法有如下几种：
第一，改变认知因素中不协调的双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。比如有的人可以决定“自己今后戒烟”；也可以怀疑“抽烟会生癌”的说法无根据，因为他们认为“不抽烟的人也可能生癌”。用这种方法就能协调认知因素的矛盾。? 第二，添加新的认知因素， 以缓和双方的矛盾。例如抽烟的人决定今后“改抽带过滤咀的香烟”。这是一种用新的认知因素来解除或减轻原有的认识因素之间的紧张关系。 费斯廷格的这一理论，实际上就是如何使认知矛盾达到统一，从而使得人们心情舒畅。这是从心理学的观点提出的解决思想矛盾的方法。 五、卡茨的功能理论
卡茨（D.Katz）于1960年提出。该理论认为，人们之所以持有某种态度，是因为这种态度可以满足他们个人的某种需要，特别是心理的需要。因此，要改变人们的态度，应该首先了解态度所能够满足的需要是什么，通过改变人们内在的需要来改变人们所持有的态度。
其认为，态度具有工具性、调适性或功利性功能；自我防御的功能；认识的功能；价值表达的功能等。
六、科尔曼的态度变化阶段说
科尔曼（H.Kelman）于1961年提出了态度变化过程的三阶段说。这三个阶段是：服从、同化和内化。
第一，服从阶段。这是从表面上转变自己的观点和态度的时期。这也是态度转变的第一阶段。一般说来，这时人们会表现出一些顺从的行为，但这仅仅是受迫被动的。 第二，同化阶段。这一阶段表现为不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念、态度与行为， 并使自己的态度与他人的态度相接近。显然，同化这一阶段已不同于服从阶段，它不是在外界压力下转变态度，而是自愿地进行的。
第三，内化阶段。真正从内心深处相信并接受他人的观点，从而彻底地转变了自己的态度。在这一阶段中真正使一个人相信了新的观点和新的思想，从而把这些新的思想和观点纳入了自己的价值体系之内，成为自己态度体系中一个有机组成部分。 第四节 态度改变的方法
1.态度改变的模型； 2.两种说服路线 3.具体方法 一、态度改变的方法 1.什么是态度改变
态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。 2.态度改变的形式
①一致性改变 方向不变，只是强度变化的态度改变形式。如从稍微反对变为强烈反对。 ②不一致性改变 方向发生变化的态度改变形式，以新态度取代旧态度。如从厌恶变为喜欢。 在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变容易。
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3.态度改变的方法
①利用信息的传播与沟通
信息源：信息接受者对发布信息的信息源越信任，态度改变的可能性越大。 传播媒介：传播效果，不仅受信息源的影响，也受宣传时所采用的媒介的影响。 单面说明与双面说明：单面说明是在劝导时，只提出对自己观点有利的论据；双面说明既提对自己有利的论据，也提对自己不利的论据，然后强调前者，缩小后者。 激发恐惧：信息传播者，有时想利用恐惧使接受者改变态度。
提示结论：提示结论有两种方式，一是提出资料，让听众自己下结论；二是直接指出结论。 传播者的动机：接受者对劝导者的动机的理解，是一重要因素。 反复提示
②改变个人与群体关系
个人越重视自己的团体成员身份，则越不易改变其与团体一致的观点； 个人在团体中地位越高，越维护团体的观点；
个体越相信所属团体的合法性，则越能接受团体规范。 ③规范改变
团体公约、团体规则可以有效地改变人们的态度。 ④把握目标对象的特点
自我领悟：使接受者认识到他所采取的态度具有不太合理的动机。 强迫接触：强迫个体与不喜欢的对象接触，有助于改变其偏见。 角色扮演：个人所扮演的角色，对其所持态度有很大影响。
改变外显行为：让人去为他并不赞成的事进行辩护，也容易改变其态度，这是一个自我说服的过程。
二、影响态度改变的因素 1.态度系统本身的特点 2.个体因素 智力与知识 性格特征 自我防卫 认识的需要 3.个人与团体的关系 态度改变与团体密切相关，当一个人对团体具有认同感和忠诚心时，要让他采取与团体规范不一致的态度不容易。 三、态度改变的模型 1.霍夫兰德的信息理论
Hovland&Weiss1959年提出的一种态度改变的理论，也是美国心理学界公认有效的态度转变研究模式。
其指出，影响态度转变的因素有四个：宣传说服者变量、信息变量、渠道变量、信息接收者变量。时蓉华p311-318 2.态度改变的模型构成因素
信息的传递者——信息源 传播的信息的特征 传播信息的渠道 目标靶 情境因素 3.霍夫兰德关于影响态度转变的模型 练习题：信息的来源
信息来源：专家；可信的专家。
信息：强势的论点；平衡的论点；直接的论点；迂回的论点。
哪一个论点比较有效于所要说服的对象，与他对此议题的认识有关。通常情况下，人们多接触也可能容易接受每一个论点。
举例说明态度与行为不一定是一致的。 四、态度转变的两种说服路线
1.帕蒂（Petty,1986,1992）提出，态度转变中有两条路线，即中心路线和外围路线。
中心路线乃是突出信息中所包含的优点、性质、合理性等方面，通过系统的讨论以激发人们
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进行思考的方法。
外围路线乃是宣传说服者向人们提供线索，使之未经过深入思考就接受。 2.两种路线的比较
练习题：态度与态度改变
态度：个人对人、事、物凭其认知和好恶所表现出来的一种相当持久且一致的行为倾向。可分三种成份：认知、情感、行为 态度习得的练习
请用社会学习理论解释态度习得。 说服改变态度的练习
如何让人接受“骑车要戴安全帽”，“保护环境人人有责” 等看法？ 第五节 社会态度的测量
1.自我评定法（量表法） 2.投射测验法 3.行为反应测量法 一、态度的测量概述
态度是一种无法予以直接观察的内在心理活动，因而只能采取间接的方式进行测量，即从人们的实际反应中推断得到。
有两类实际反应可以用来作为推论态度的依据： 一是该人对该事物所表现的直接行动；
二是该人以语言或文字的形式就其对该事物的想法、感情及行为倾向所做出的自我陈述。 二、测量的内容
态度的方向：指人们对客体的肯定或否定的反应；
态度的强度：指人们对客体的认知、情感表现出的程度，即态度的力量或深度，可以用尺度标示出来。 三、自陈法
1. 等距法—瑟斯顿量表
此量表是瑟斯顿（，其内容是选取一组有关某一问题的简单、直接、涉及面广的陈述，再要求被试对其中的每一个陈述作出一种反应，最后总结出结果。 校订标准
A）问话应简单；
B）提出陈述的方式应该让人们明确表示赞成或反对； C）就与问题有关； D）应该非常明确；
E）应体现出对于问题可能出现的意见的整个范围。 2.累加法—李克特量表
李克特（，1932）的量表，是对瑟斯顿量表的简化和发展。李凯尔特选择了对态度对象不是赞成就是反对的陈述，然后分给事先从待测的被试中选出的少数审定者，将其排列成五个等级。 3.社会距离尺度法—布加达斯量表 这种量表是由埃里·布加达斯(
通过定量测量人们愿意与其他群体的人保持什么样的距离来了解其态度。 社会距离尺度法
根据我最初的情感反应，我愿意承认黑人（作为一个个体，不是我所认识的最好或最坏的成员）属于以下分类中的一种或多种。
——由婚姻所缔结的亲戚关系 ——作为私人朋友在我所在的俱乐部中获得成员资格
——街邻 ——在我所从事的行业中工作
——我国公民 ——仅作为我国来宾
不得用于商业用途
仅供个人参考
——应被驱逐出我国
4.语义分析法
奥斯古德、苏西、塔南鲍姆的语义差异量表要求回答者用双极修饰词的量表评价对象，不用在肯定/否定评价之间选择。
情感范畴即好/坏，称为“评价”向量； 强度范畴即强/弱，称为“潜能”向量； 修饰词如快/慢，构成了“活动”向量。 语义分析法
（从涉及到你对美国大陆上波多黎各人态度的每一行中圈一个数。） 评价量表 好 7 6 5 4 3 2 1 坏 漂亮 7 6 5 4 3 2 1 丑陋 聪明 7 6 5 4 3 2 1 愚蠢 潜能量表 强大 7 6 5 4 3 2 1 弱小 活动量表 迅速 7 6 5 4 3 2 1 缓慢 积极 7 6 5 4 3 2 1 消极 敏锐 7 6 5 4 3 2 1 迟钝 四、投射法
在测验时，向被试提供一些刺激，让被试在不受限制的情况下自由反应，从而不知不觉露出其人格特点。即在没有控制的条件下，个人内在因素通过某些刺激投射出来。 １．主题统觉测验 主题统觉测验（TAT）：用几十张内容暧昧的图片，让被试看图后自由编故事，但必须有四方面内容：你看到什么？促使图片上的事发生的原因是什么？以后会有什么结果？以画中人的体验是什么？
被试在编故事时，就把内心冲突和欲望穿插在故事中，即把心理投射在故事中。 主题统觉测验 ２．造句测验 造句测验（SCT）：事先准备好几个有关某一事物的未完成的句子，让被试把句子写完，从中反映被试的态度。 五、其它方法 １．自由反应法
提出开放性的问题，让被试自由回答，测量者不提供任何可能的答案。 ２．情境法
根据人们在已知的情境是的态度，去预测他们在另一类似情境中也将持有类似的态度的原则设计的。具体的办法是设置一种情境，观察被测者在此情境中表现出的行为倾向，由此判断他对此情境的态度。 ３．行为观察法
通过观察人们的行为，从而推论人们对待某事物态度的方法。 ４．生理反应法
人在产生某种态度时，其身体内部会发生一系列的生理反应。通过测定这些变化的生理指标，从而推断其态度状况的方法。
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