内容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。
关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为
一、问题提出
二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。
从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。
截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的
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2.15亿 ，位于世界第二位（图1）。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%1。
亿人2.52.01.51.00.50.02004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.120.941.032.10网民人数1.111.231.371.62
图1 中国网民人数增长情况
二、网络营销下的消费者心理与行为模式 1、消费者心理和行为研究简述
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。
虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就其一般意义而言，是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消费体验和评价。
1数据来源：www.pewinternet.org.
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20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视，schiffman et al将消费者行为研究的常用模式归纳为四类：
第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、E.K.B模型等。
第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包括Sheth的家庭决策模型等。
第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型。
第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。
但是，这四类模式之间存在许许多多相似之处，尤其是购买行为模式的一般框架。我们抛开细节内容，得出它们的一个一般的基本框架如下图所示（图2）。
外部刺激 消费者黑箱 图2 消费者购买行为模式的一般框架
购买行为反应
该框架简明扼要地说明了消费者购买行为的一般模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为来。我们可将其简称为“刺激-黑箱-反应”模式。借助于这个一般模式，我们来分析网络营销下消费者的购买行为模式。 2、网络营销下的消费者心理和行为模式
网络消费者购买行为模式是利用一般模式的基本框架构建起来的，是一般模式在网络环境下的应用，它与一般模式的关系是一脉相承的。当然，网络消费者购买行为模式也明显区别于一般模式:
第一，一般模式中，我们称刺激和反应的中介为消费者“黑箱”，所谓“黑箱”，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。消费者本人的内部活动过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。但是，“黑箱”概念只有相对的意义，特别是对网
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络消费者而言，其完整的购买行为大部分是基于网络实现的，而网络具有极强的交互性。介于此，再利用先进的人工智能技术，企业有可能在一定程度上了解到网络消费者购买行为的心理因素、个人因素以及信息处理过程等内部活动过程。在此，我们借用华中科技大学邓聚龙教授提出的灰色系统理论，将消费者“黑箱”转化为网络消费者“灰箱”。
第二，我们构建网络消费者购买行为模式，是希望将其应用于网络营销的理论与实践。因此，与一般模式相比，该模式在吸纳传统营销思想之外，更多地结合了网络的特色。例如，在外部刺激模块中，不仅考虑到了环境刺激，也考虑到了网络营销的4C刺激；也考虑到了影响网络消费者购买行为的新的因素，如网络因素等；最后，将网络消费者的反应划分为两种，分别是购买反应和购后反应，对这两种反应的分析，也较多地考虑到了网络的影响，例如在购买反应中除一般反应外，更多地考虑了由网络带来的特殊反应。
由此得出下面的网络消费者购买行为模式（图3）。
外部刺激 营销刺激 环境刺激 4Cs 直接——技术环境 间接—— 政治环境 经济环境 政治环境 文化环境 网络消费者“灰箱” 购买行为 影响网购 购买行为 活动的心 行为的个 的信息处 理基础 人因素 理过程 网络消费 个人基本 收集信息 者的需求 情况 —评估比较 网络消费 —购买决策 者的购买 个人认知 动机 使用、 评价 网络情况 网络消费者的反应 购买反应 购后反应 一般反应 特殊反应 购后行为 选择产品 选择资金 选择品牌 结算方式 选择经营 选择货物 商 配送方式 选择时间 选择信息 选择数量 交流方式 选择顾客 服务方式 …… 图3 网络消费者购买行为模式
三、网路营销下的消费者心理和行为分析 1、我国网络消费群体结构分析
截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。平均一个网络购物网民最近半年网上购物金额是466元。根据中国互联网发展统计报告，我们分析一下中国网络消费群体的结构特征。
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第一，学历越高，网上购物比例越高。网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。
100%80%60%40%20%0%初中以下初中高中大专大学本科硕士及以上11.5%12.2%19.1%27.9%36.7%不同学历网民的网上购物比例56.5%
图4 不同学历网民的网上购物比例
第二，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。
第三，网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关。网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多。网上购物的兴起可以推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。
80%60%57.9%网上购物网民的使用率总体网民的使用率54.2%40%20%15.8%19.2%网上银行0%网上支付
图5 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比
第四，参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。
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网民半年网上购物金额500元≤M＜1000元 16.4%200元≤M＜500元 25.2%1000元以上19.1%网上购物平均额：466元/半年100元≤M＜200元 15.5%100元以下23.9%
图6 网民购物金额
2、网络消费者心理和行为的特征
第一，基于文化的行为模式。人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，全球性和地方化的文化并存。文化的多样性带来消费品位的强烈融合，影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开始生活在地球村文化时代，网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物，这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的，他们对高度接触的、适应个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。
第二、个性消费的复归。之所以称为复归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其它的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。
第三、注重价值和信息的购买行为。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量，因此，价
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格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。
第四、注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。
第五、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐，并重视经济的增长，可持续发展的生产和消费实践是绝对必要的。消费者对待公共问题(如环境、犯罪或其他)的方式已逐渐演变成他们的市场动机和行为的关键组成部分，消费者想要更加宁静、更有道德的生活。他们对公共问题的关注更富社会责任感，他们追求有道德、健康的产品。企业必然接受“绿色”的道德观，并将其贯彻于所有的经营活动之中。
第六、消费品味发生变化。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。
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第七、消费主动性增强。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。
第八、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。然而另一些消费者则正好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻求生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。网络的“开放性”使上网者可以定向抵达某一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的交际圈，为人们在更大的范围里交友、择友提供了前所未有的便利。同时，网络的“匿名性”使交谈者可以对对方的真实身分一无所知，这也便于人们以平等的身分进行交往，使交际变得更加自由和轻松。
第九、消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。
综上所述，从消费者心理和行为角度分析，网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，企业必须认识和适应这种变化，并且通过适销活动主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。
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