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学 生： 学 号： 专 业：工商管理 导 师： 学校代码：
网络消费者消费心理的研究
毕业论文声明
本人郑重声明：
1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。
3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。
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网络消费者消费心理的研究
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摘 要
随着互联网走进千家万户，使用互联网进行网上购物或者是信息的下载的人群是越来越多，电子商务这种新兴的产业在随着这个社会发展趋势得到了一个良好的发展空间。电子商务在这样的空间里通过完善的操作和协作也将得到飞速的发展。其中最为典型的几家以电子商务为只要工作核心的是淘宝拍拍等网上购物平台为主。随着人民消费观念的改变和消费水准的变化，在家足不出户的消费方式也越来越受到80,90后一代人的青睐。
所以从市场的发展来看，网上营销将成为企业营销的一个重要环节，也是消费者乐意尝试的一个方式。本文就通过对消费者消费心理的研究和对网上营销的 市场环境的分析，从而得出结论，来更好的发展网络营销这种新型的消费方式。
关键词：电子商务营销 网络消费者 消费心理 网络营销措施
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Consumer Psychology Network
ABSTRACT
As the Internet into millions of households, the use of the Internet for online shopping, or download information, people are more and more, e-commerce industry in this emerging trend of social development as this has been a good development.
E-commerce space in such operation and collaboration through the improvement will be rapid development of the most typical of several e-commerce as long as the work is the core of such Taobao pat-based online shopping platform With the change in people's consumer attitudes and consumption levels change consumption patterns at home, more and more homes by the post-generation ages 80,90
So from the perspective of the development market, online marketing will become an important part of corporate marketing, but also a way of consumers willing to try
This article on the research and consumer psychology of the market environment of online marketing analysis, which concluded that the development of network marketing to better this new type of consumption.
KEY WORDS: E-Commerce Marketing Online Consumer Consumer Psychology Marketing measures
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目 录
摘要………………………………………………………………………………………………II ABSTRACT …….....…………………………………………………………………….......III 绪论…………………………………………………………………………………………………2 第一章 ：电子商务的含义今后的发展 ......................................................................................... 3
1.1电子商务的含义 ................................................................................................................. 3 1.2电子商务今后的发展 ......................................................................................................... 3 第二章 ：网络营销的市场环境 ..................................................................................................... 4
2.1 构成网络营销市场的几个方面 ........................................................................................ 4 2.2网络营销大环境 ................................................................................................................. 5 2.3.网络营销的好处和薄弱点 ................................................................................................. 6 第三章 : 消费者对网络消费的心理 .............................................................................................. 8
3.1 网络消费者人群的特点和心理 ........................................................................................ 8 参考文献……………………………………………………………………………………………8 致谢…………………………………………………………………………………………………9
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绪论
自从网络信息化离生活越来越近，网络购物也越来越受到消费者的关注。从淘宝网等网络购物平台的发展到现在网络购物的内容也在发生着不断的更新和变化。
过去网民在网上购买的商品以衣服，裤子，装饰品一些生活用品为主，而现在数码产品高级家电占了主要销售份额。 按照这样的市场发展下去，淘宝的零售地位将得到巩固，旗下所销售的产品也将占据网络消费市场极大的份额，也将带动整个中国的网络消费市场继续发展。
信息网络化生活自动化的网络时代格局大大的改变了传统的消费模式，很多城市中的工作人员都习惯上网“逛街”，这样既能足不出户又可以选到心仪的商品，更重要的是网络消费的出现改变了购物必须亲身现场的观念，让所有的商品可以通过网络快速的传递到我们这里。因此，分析消费者的消费在网络上需要什么样的商品才是商家所要了解的内容。
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第一章：电子商务的含义今后的发展
1.1电子商务的含义
电子商务的定义：以网络流通的方式进行营销运作。而现在网络购物正是电子商务的最好的体现。以低成本高回报的新新的消费手段，运用发达的互联网技术将各种商品等发布在网上供消费者参考选择。
1.2电子商务今后的发展
在宏观经济下的电子商务看来从去年的金融危机给中国的中小型企业和人民的日程生活带来了一定的影响，在这样的宏观环境下企业更应该利用电子商务这种低成本，快速简单的消费模式来重新占据市场，又可以节约企业自身成本。在未来信息高速共享的大环境下，足不出户的消费方式和网上冲浪的消费理念也将越来越深入人心。人们也将逐步的接受这个完全改变传统消费习惯的一种消费手段，在家里就可以完成以前需要好几个过程才能完成的购物和消费的一种方式。
互联网网民和消费的人随着网络的发展而加大。自从互联网开始在中国出现之后，就迅速的发展成为了日常生活所必须的一项环节，越来越多的人也参与了互联网的建设与服务，互联网的使用者也随着其不断的发展也在飞速的上升，所以电子商务也在互联网的大洪流中得到了利益，也将成为新的消费模式，就在网络发展的同时也能带动电子商务的发展。
技术发展环境良好，中国的网络服务也在不断的发展，包括视频电子图片等，重要的是中国的网络时代正想着信息化，简单化，快速化，宽带化发展，这样就能开拓市场的环境营销。通过网络技术不断的升级更新，对于电子商务的运营环境也将做出积极的改善促进其健康稳定的发展。
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第二章：网络营销的市场环境
2.1 构成网络营销市场的几个方面
提供资源，市场的发展需要大量的信息而互联网就是一个很好的平台，它向广大的消费者和营销者提供了很多的信息来提供参考。并且最重要的是网络中的信息及资源不单单是一个人或者一个群里提供的，而是所有参与到网络环境中的所有消费者运营者一起建造的数据信息的仓库，这样就更加丰富了网络上的资源共享，从而更好的为消费者提供有用而且准确的消费信息和消费资源。
全面影响力，每一个消费者都要适应大的环境，并参与到这个环境中来这样就体现了网络营销的全面性。为了更好的发展网络消费的环境，消费者既要参与到网络的建设或者维护中来又要做为整个网络的监督员来完善网络消费环境。
动态变化，互联网每天都在更新信息也在日益变化，所以消费者也应该适应这个环境的变化，不断的丰富自己对于网络的认识对网络中信息的认识。
多因素互相作用，各个要素虽然相对独立但是又紧密联系，要把所有的环境要素相互联系才能做到最好。不但要发挥消费者的参与能力还要改善科技水平促进网络环境的发展这样多因素的作用下才能将效率发挥到最佳。
反应机制，网络存在的环境可以被我们改造也可以改造环境，所以要做出应对这个改造的措施必须了解这个环境和网络。从而可以再遇到棘手的问题是能做出相应的准确的判断来解决网络中可能出现的问题，才能更好的完善整个网络。
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2.2网络营销大环境
国家经济发展，外贸交易，进出口平衡，国家法律等。国家的政策和外来政策都或多或少的影响了网络营销的环境，所以，我们要进行认真的分析和研究。
经济环境是网络营销中比较复杂的一种，因为经济的收入会对市场具有广泛和直接影响。经济环境所包含的内容很广，比如经济增长，国民人均收入，市场价格及商品单价，银行汇率税收等内容。随着中国经济的发展这对于整个网络的助推力是可想而知的，所以网络的发展还是要靠着中国的整体才能更加完善。
企业依靠整个社会而发展，而社会又依托着企业带动经济的进步，2者的存在不可分割的关系。所以企业的发展也或多或少的会对社会产生负面的影响。在经济飞速发展的网络时代，企业要想长远的生存与这个社会，就要以长远的眼光来适应社会与企业的利弊关系这样才能把握网络营销的要素使社会和企业共同发展。
现今的社会对科技的应用已经日益显著，知识水平是科技的根本。企业的环境变化与员工的知识水平发展关系很大，特别是这个网络时代，掌握了高科技就等于打开了网络这个无限的大门，所以提高企业人士知识水平和科技技能生产技能装备是企业的当务之急。只有不断发展网络所需要的技术和设备，才能不断满足消费者对于网络资源的需求才能健全整网络。
自然环境也是网络营销环境中重要的一个环节，其中就包含了许多不可预测性的因素在里面比如，天气，资源，地形等。但是随着科技进步设备技术水平提高员工知识水平的加强，自然环境的影响也将相对往前会有所减少。
对企业来说营销市场大小取决于人口密度的大小，市场是有许多的消费者所构成的。所以企业在相同的模式下相同的技术水平下，人口密度大的地区营销必然要超出人口密度小的地区。所以要想发展好网络营销，选择主要消费人群和主要消费的地区选择好人口密度合适的地区也是很重要的。
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2.3.网络营销的好处和薄弱点
电子商务是把传统的消费理念网络化简单化让购物不再那么繁琐，另一方面也打破了传统消费的观念，认为消费必须要有很多时间必须亲自走进商店等概念。这对于80.90后喜欢新鲜事物的网络消费的主要人群来说无疑是一个强烈的刺激，让他们好奇去探索这个新的消费模式和消费理念。
电子商务也有互动性完全性的特点，为不少商家提供了与消费者互动的环节和市场竞争的机会。电子商务也为中小企业提供了与大的企业平等的资源来源让他们可以和这些企业一起来发展网络营销。
电子商务改变了传统的消费观念，让买家和卖家可以通过尽可能少的途径进行商品的交流从而创造了新的消费流通渠道。卖家也可以从消费者直接得到消费者最需要的商品可以直接了解到最新的消费趋势，这样能很好的处理好消费者和生产者的关系，对整个网络营销环境都是一个很不错的特点。
电子商务免去了资源收集的繁琐过程，帮助所有经济形势进行高效的组合，从而能完成更多的营销任务。
互动性:通过互联网买家和卖家可以进行交流，卖家和资源提供方也可以进行磋商，更重要的是互联网为所有的消费者提供了一个很大的平台这样既方便了卖家又可以高速高效的完成营销计划。
网络自身有局限性，网络自身的局限性只有网页设计者将网页设计成消费者期望的，而且能很好展示该商品的一个信息的发布平台才能利用好网络的特性。而没有一定技术的消费者却不能参加到这个网络的发展中来，这特成为了网络建设的一个局限性。
搜索功能不够完善，网络搜索功能不能满足所有消费者提出的搜索要求，以至于部分消费者难以实现用网络购物及电子商务来满足自己消费的目的。但是随着网络信息共享越来越发达，对于搜索功能的不完善应该能够得到很好的解决。
交易的安全性得不到保障，当网络购物速度发展的同时，部分消费者或者是企业也在打着这项新兴的消费方式的注意，在交易的过程中往往会出现许多问题，消费者所消费的商品，质量，数量得不到保障，也没有一个能解决纷争的部门，或者是对于过失能够补偿的一个部门，而到最后消费者就成了最后的受害者。这也是为什么有部分消费者不愿意在网上进行消费的很重要的原因。所以为了建立起良好的诚信系统网站平台，企业以及所有的消费者都应该维护这个还处在发展阶段的消费方式，共同创造一个诚信的，有保障的网络购物环境。
网上购物的标准，电子商务的交易方式和管理方式很多，但中国是世界的出口大国必然要面对很多挑战，所以应该对其加以规范和统一，解决国内电子商务分散操作的现状，以一个联盟或是团体来管理整个电子商务和网络购物环节。
配送问题，配送是让买家和卖家都比较担心的问题。网上消费者经常遇到运费比较高或者是不能按时收到货物等情况。所有的在网络购物平台中购买的商品消费者在拿到手之前都是一个模糊的概念，只有卖家的描述和其他消费者对于商品的评价还有网页上的简介和图片，没有一个切实的机构给予所有在出售的商品一个真正的质量验证。还有如果不能按时送货到点或者在途中出现物品丢失损坏，这样造成的损失又该谁来负责等等。所以建立起一个完善的配送体系和责任制度也是企业应该考虑和落实的问题之一。
电子证据的认定，信在交易中往往会出现一些问题，比如配送的过程中物品丢失损坏，交易之后金额没有结算等等。而解决这些问题的方法只有电子证据。所以建立一个稳定的交易环境和平台是必须的，这样才能保障消费者和卖家的切实利益。
最后就是规范一些交易过程中，配送过程中的一些小问题。比如网上商店相同商品的价
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格差异，购买商品的质量保障，配送速度的不同等等
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第三章: 消费者对网络消费的心理
3.1 网络消费者人群的特点和心理
青少年消费者的市场，青少年消费者在使用网络的人群中相当广泛，而且青年人喜欢的服饰，首饰，游戏软件，化妆品，音响光碟等都是网络上的畅销产品。这一方面的市场发展前景人群广，消费商品广泛所以也是商家发展的重点。
中薪阶层消费者市场，随着我国教育的发展大学及大专以上知识水平的人也很多，所以中薪消费阶层也在网络消费里拥有了自己的一片领域。因为网络消费毕竟还是需要一定的专业能力，比如计算机的操作快速浏览网页内容，初级的英语识别能力等，这都能大大缩小上网带来的成本从而更快更准确的找到自己需要的商品或者是信息资源。
中低收入阶层市场，由于网络在中国的市场还是属于新兴的一种模式，所以各种制度或者是收费都还处在摸索适应的环节。这也导致了一些中低收入的家庭放弃了上网来获取信息或者商品的念头。而且即便是通过上网来获取信息的家庭来说，选择上网的时间也是很重要的。
不喜欢在现场消费的人群，一些顾客不喜欢在现场和销售员的推销下买东西，他们会对销售员过分热情而造成的压力。而互联网对于这些喜欢东走西逛顾客是一个绝好的方法，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。而且网上商店也为一些不希望卖家获取更多的关于商品隐私的一些内容提供了一个良好的渠道。
以女性为主的市场，对于女性来说购物的能力和欲望远远大于男性，而且网络购物也是一种新颖的消费手段，它可以逛遍世界各地的服装又不用费半点力不出一步门就可以在网络上搜集世界各地自己需要的商品，更主要的是消费主体往往都是女性为主，所以在将来在网络上购物的女性将超过男性的人数也将占据半边江山。
总之抓住每个消费群体消费的特征就能吸引顾客不断的光顾，判断好网络营销的对象及其特点然后最初相应的措施，这还要靠营销者对网络消费者心理的把握才能正确的做出判断。
个性消费的回归，消费者都追求个性商品的本质是不会随着时代的变迁而改变的，在以往的消费模式中，职业化消费和时代化消费占据的发部分的消费份额，而在众多的品牌服饰奢侈品市场中，能拥有独特的设计理念和个性的用途的产品的回归也将带来新一轮产品的改变。因此注重商品的个性的发展可是说是未来网络消费的主要特点。
消费需求的差异性，不同年代出生或者是不同的地区的消费者或者不同生产地的卖家，都可能给整个消费市场带来消费的差异性。从设计出到制造并投入生产再到销售都可以产生差异，所以要考虑到这些差异来采取相应的措施。
消费主动性增强， 随着网络和经济的发展消费者对于网络的利用率也在逐步提高，鉴于网络消费主体的消费特征和消费的心理，在网络上消费的主动性也将随着收入的提高而提高。
购物更是一种信息的获取，在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣另外网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。现在在网上购物已经不单单是满足消费者对于购物本身所存在的需求，而是更高层的信息的获取。从消费者浏览各式的商店之后不但能有所收获而且还是跟中信息的汇集地，这样的方式也省去了消费者满足2 中需求所需要的时间和精力 。
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网络消费的价格战， 在网络上消费的观念都是网络上的商品往往要比现实中来的便宜，这才是能吸引顾客最有利的方法。让消费者感觉在网络上购物能获得的实惠要多于现实的商店。消费者选择在网络上购物就是看中价格便宜，所以各大网络购物平台也在为了能积聚更多的消费者而大打商品的价格战，以最低的价格最低的利润来吸引消费者的关注从而发展起稳定的消费群体。部分网络购物平台还发展起会员制度来提高消费者消费的欲望和消费时喜欢小便宜的心理。
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总 结
根据以上的论点和论据，可以得出网络购物有着鲜明的时代特点发展的前景也是相当可观，极有希望成为未来社会主要的消费模式。但是也正是它的时代性强运用范围广的这一特点，使得它也很难取代传统的消费模式。
总之，网络消费时适合网络技术发展的的信息社会的消费形势，在网络不断的发展前提下，网络营销也能充分的发挥自身的优点，企业和个人只有了解了消费者的心理和行为特征才能更好的做出应对的对策，充分利用网络的资源来营造一个舒适的网络消费环境，在市场中才能获得利益。
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参考文献
1、《网络营销基础与实践》 冯英健 清华大学出版社 2004年10月 2、《电子商务基础》 陈景艳 敬娟琼 电子工业出版社 3、《消费行为心理学》陶国富 立信会计出版社 2003-5 4、《网络营销》 姜旭平 清华大学出版社 2003 5、《电子商务中的消费心理浅析》 李忠艳商业研究2004
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致 谢
感谢指导教师在论文选题、撰写过程中对我的帮助，使我能够顺利完成毕业论文，并取得理想的成绩。通过毕业论文的撰写，加深了我对专业基础理论的理解和对市场经济的了解。
感谢我班同学在撰写过程中的对我的大力支持。大家都能在写作遇到困难时相互讨论互相帮助并提供资料来帮助我完成论文的写作。
在此，谨对所有在毕业论文写作中帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢和由衷的敬意！
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