广 东 商学院
2013-JX16-
成人高等学历教育本科毕业论文（设计）
网络时代的营销网络效应研究
教 学 点 专 业 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 提交日期
工商管理
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内容摘要
随着网络的普及,网络效应的影响日益扩大,我们的身边出现了许多网络时代特有的现象。西方发达国家的经济发展趋势表明,网络经济已成为当今经济领域的亮点。随着网络经济领域的研究不断前进,越来越多的产业将在网络经济的框架下迅猛发展。文章首先从营销网络效应的理论内涵及本质分析出发,介绍了营销网络效应的概念,并分析了网络效应的本质特征及经济特征,为下文的如何建立与维护营销网络打下基础;紧接其后从现实角度,分析了网络效应的一些应用和不正当效应。 关键词： 营销网络效应 网络价值 营销网络负效应
Abstract
With the popularity of the network, the network effect of the growing influence around us there were many peculiar to the Internet age. Western developed countries, economic development trends indicate that the network economy has become the highlight of today's economy. As the network of economic research in the field continues to advance, more and more industries in the network under the framework of the rapid development of the economy. The article first marketing network effects from theoretical connotation and essence of analysis, we introduce the concept of a marketing network effects, and analyzes the essential characteristics of network effects and economic characteristics, as below how to establish and maintain marketing network basis; Immediately afterwards from a practical point of view, analysis of network effects in some applications and unfair effect.
Key words： Marketing network effect Network Value Negative effects of marketing network
目 录 一、概念界定 ····································································································· 1 （一）什么是网络以及网络效应？ ······························································· 1 （二）什么是营销以及营销网络？ ······························································· 2 二、营销网络效应的本质以及其经济特征 ···················································· 3 （一）营销网络效应的本质分析 ·································································· 3 （二）营销网络效应的经济特征 ·································································· 3 三、营销网络效应的建立与维护····································································· 3 （一）如何建立营销网络效应? ···································· 错误！未定义书签。 （二）怎样有效的维持营销网络效应？ ······················································· 4 四、营销网络效应的应用分析 ········································································· 7 （一）营销网络效应的应用案例 ································· 错误！未定义书签。 （二）营销网络效应的应用案例分析 ·························· 错误！未定义书签。 五、营销网络效应需注意的问题····································································· 8 （一）营销网络效应会出现哪些问题？ ······················ 错误！未定义书签。 （二）怎样有效的规避这些问题？ ······························································· 9 参 考 文 献 ······························································································· 11
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网络时代的营销网络效应研究
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新统计报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到了5.91亿，突破了5亿大关，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，高于使用其他设备上网的网民比例。值得一提的是，我国互联网在农村普及速度较快，半年期新增网民中农村网民占到54.4%。家庭宽带网民数量4.64亿，网站数量高达294万。网络技术的迅猛发展使人们的通信方式和通信观念产生重大的转变。在网络通信成为当代生活最主要的传播交流方式后,网络效应也随之而来。
一、概念界定
（一）什么是网络以及网络效应
1.网络定义
网络是由节点和连线构成，表示诸对象及其相互联系。在数学上，网络是一种图，一般认为它专指加权图。网络除了数学定义外，还有具体的物理含义，即网络是从某种相同类型的实际问题中抽象出来的模型。而在计算机领域中，网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。凡将地理位置不同，并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路而连接起来，且以功能完善的网络软件（网络协议、信息交换方式及网络操作系统等）实现网络资源共享的系统，可称为计算机网络。它是人们信息交流使用的一个工具。作为网络工具，它会越来越好用的，功能也会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏、聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频等方面给人们带来极其丰富和美好的使用和享受。
2.网络效应定义
信息产品存在着互联的内在需要,因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。
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随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中称为网络外部性(network externality),或称网络效应。
“网络效应”并不完全等同于经济学家所说的“网络外部性”。 最早对网络效应进行研究的学者是罗尔夫斯(Rolfs),他在研究电话网络的时候发现,一个用户从通信服务获得的效用随着加入这一系统的人数而增加。事实上,网络效应和网络外部性的概念非常相近,以致于很多研究者都把它们混淆在一起,认为网络效应就是网络外部性,这就直接导致了两者的运用比较混乱。但实际上它们是有区别的,只有当市场参与者不能把网络效应内在化(Internalize),即网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候,网络效应才可以被称为网络外部性。一般地,我们把使用者从用户网络中获得的额外的福利变化定义为网络效应,而网络外部性仅仅是网络效应的一种表现形式,与网络外部性相似。
（二）什么是营销以及营销网络
1.营销定义
根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
2.营销网络定义
全球性的竞争催生了“营销网络”（marketing network）概念的形成。 营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络的建立，为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的延误而导致被仿制者夺走市场的风险，而
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在这里我们说的是网络时代下的营销，我们可以理解为网络上的营销，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，给我们打电话或以其它方式与我们联系，由一个潜在各户变成有效客户的过程称之为网络营销。也理解成：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。简而言之就是在互联网上可以让大量的客户搜索，查看以及购买的到商品，其中包括微博营销、网站推广营销、论坛营销、博客营销等等，这样的一个网络我们称之为营销网络。
二、营销网络效应的本质以及其经济特征
（一）营销网络效应的本质分析
在网络效应中，消费者所得到的价值可以分为两个不同的部分，一是产品价值既是在没有别的使用者的条件下产品本身所具有的那部分价值，二是网络价值，既是消费者可以从同其他使用者的交流中获得的额外价值。网络效应重要性就体现在网络价值。没有网络价值就没有网络效应。网络价值来源于网络用户数量的增加其他用户有关而网络价值主要是产品的社会属性给用户增加的客观便利和主观满意。
（二）营销网络效应的经济特征
网络供需调整方式与传统一般产业的供需均衡分析有着很大的差异。在网络经济环境下，对网络效应表现不太明显的网络市场，传统的供给曲线没受到多大的影响而对于网络效应明显的数字产品市场而言，传统的供给曲线将失去作用，这主要是因为数字产品的成本结构和网络市场结构一般是具有高固定成本和低边际成本的。在供给方范围经济中，平均成本随范围扩大而降低，而在需求方范围经济中，平均利润随着范围扩大而提高。因此，厂商如果能够在这两个方面都做得非常出色，就能成为绝 对的垄断者。
三、营销网络效应的建立与维护
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（一）如何建立营销网络效应？
建立网络效应的实体，你的网络需要由下面形式的内容组成：内容、内容的产生者、活动群组、建立网络效应的机制、无障碍的参与方式、内容能够有效连接、用户贡献的数据源必须是唯一的、小块而能够自由的联合被系统所识别的数据、将你的应用作为平台、内容能够同步输出、建立循环的反馈机制、建立网络效应的价值、社区的建立与成长、鼓舞用户、培养/收获 形式的创新、引起注意。如果大家在行动上能够做到，思想也能够达到的话，那么这种分裂就可以在现有的商业与社会结构中快速的、甚至是猖獗的蔓延！这也是Web2.0 相关的技术优势。这就更进一步的解释了那些风险投资者、创业者和企业都争着进入这场游戏，在那些传统行业的领先者还没有进入之前。Web2.0 是信息技术发展引发网络革命所带来的面向未来、以人为本的创新2.0模式在互联网领域的典型体现，是由专业人员织网到所有用户参与织网的创新民主化进程的生动注释。网站何其多，给用户一个理由为你传播，就有可能建立网络效应，收到意想不到的效果。
总而言之以下特点,
① 立意是诚实而善良的，动机是美好的。创意，是有一些的。而且是容易被主流人群理解和接受的。 ② 操作是简单方便的。 ③ 实现效果是时尚，潮流的。
（二）怎样有效的维持营销网络效应？
想要长期维持营销网络效应必须要了解其优劣。 1、优势
（1）、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，降低企业营销信息传播的成本。
（2）、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。
（3）、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。
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尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
（4）、网络营销具有交互性和纵深性 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。
（5）、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。 （6）、多维营销，纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
（7）、更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。 （8）、有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。
（9）、受众关注度高，据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。
2、劣势
（1）、缺乏信任感
互联网是虚拟的世界，你所面对的都是完全陌生的人，这里就存在信任的问题，看到的信息是不是真实的呀，会不会是骗子，这些都会严重影响营销。 （2）、缺乏生趣 （3）、技术与安全性问题
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一些对电脑了解不太深的用户，对于网上交易以及交易的安全性存在着担忧，这可能就直接导致无法完成交易，从而流失客户。 （4）、价格问题 （5）、广告效果不佳 （6）、被动性
（7）、具有经济性和非经济性两大风险 （8）、推广对象主要为80后，90后年轻群体 3、措施 （1）、六大定位
网络营销围绕着互联网展开，网络营销的六大定位分别是：
网络盈利模式的定位：知道自己的在网络上的盈利模式，如:招商加盟，OEM，
零售等等。
核心竞争力定位：找出企业的最核心，最有代表的，最体现实力，技术的作为
主要竞争力。
产品特点定位：知道产品的核心竞争力是什么也就是通常我们所说的卖点。 产品人群定位：我们一定要知道我们的产品是卖给谁的。对相应的客户群体消
费倾向进行分析。
产品市场定位：我们要知道我们的产品在市场上占有份额是多少，我们的竞争
对手又是谁。俗话说知己知彼百战不殆。
网络营销方法定位：根据产品的卖点，客户群体分析，竞争对手及市场分析选
择适合我们自己的网络营销方式。 (2)七大标准
剑走偏锋差异化定位。 文化理念高度决定一切。 只接受一种清楚的支付方式。
细节营销展付出越多，相应的收入也会越大。 找会产生重复性的行销方法。
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对公司所开出的条件进行分析，你为什么要为此多付钱?只有真正对你的商业
有帮助的计划，才值得你拿出预算。
避免过多的商家竞争。如果一个商家不仅有营销，还拥有其他一些直接的品牌
区，用户也许会直接对它进行访问。
四、营销网络效应的应用分析
（一） 营销网络效应的应用案例
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。
这个案例是讲述的是美国戴尔。大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，这样它就带来 一个问题，就是它经常会有新产品出来，也经常有促销活动，仓库里 的产品也在经常变动，这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。戴尔的方法是在 Twitter上注册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门 的受众看，这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在 2007年3月注册 Twitter 后，现在已经有了150万粉丝。戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据；②超低价格的清仓甩卖活动信息；③新产品信息；④优惠信息。在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在 Twitter 上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过 Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近 700 万美元的营业额。我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪微博上，戴尔中国是3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的
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方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔，它们是来自戴尔员工的真实声音。它们的微博帐号是它们在新浪上的微博帐号是戴尔中国。
（二）营销网络效应的应用案例分析
DELL公司改变了传统的营销模式，采用新型的微博营销在营销史上市一次创新。使
得营销更具有多样性。其成功主要在于以下几个方面。
1、用户量大以及潜力大
首先其微博Twitter和新浪微博用户量大，这些用户又是dell产品的潜在客户。如果你把这些内容公布给一个不会上网，不了解电脑的人，其所得到的收益也是有限的。
2、更新内容丰富
其公布的内容多样，有二手产品，有优惠产品，有甩卖的活动，有最新产品。满足各种人群消费，有钱的可以买，没钱的可以买便宜的。这些内容全方位服务消费者。 3、周到的服务
拥有大量的群组，让消费者觉得被认真对待了！有了上帝的感觉。 4、病毒式的传播
玩过微博的人都了解这个是可以转发的，真正的做到了1个传10个，10个传100个。而他们固定粉丝量就达到150万个，就是最佳的一个传播基数。这将会是以几何倍数递增。
五、营销网络效应需注意的问题
（一） 营销网络效应会出现哪些问题？
1、 木桶效应
所谓“木桶原理”即是短板理论，指一个木桶能装多少水并不是由木桶的长板所决定的，而是由木桶中最短的那一块短板所决定的。互联网营销是一种网络新媒体行销方式，现代的网络营销方式纷繁复杂，多种多样，企业如何选择好网络营销推广方
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式不仅仅企业营销策略问题，如何做好网络营销更决定着企业营销效果的成败。作为现代企业的互联网营销，由于缺乏专业的网络营销型综合人才，多数企业整合的网络营销团队成员一般东拼西凑得来，组成成员知识结构又不完整，配合起来不能有机的融合统一，甚至在做网站推广营销时各自为战，造成公司资源的巨大浪费，最终导致所谓的短板现象时有发生。这块短板就是指影响营销推广效果的限制性因素，最终导致企业营销效果的失败或者事倍功半。那么企业进行营销推广时，如何根据企业实际情况，找出企业网络营销短板并加以弥补从而使营销推广效果最大化?
2、 蝴蝶效应所产生的弊端
上个世纪70年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。 蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。
俗话说：水能载舟，亦能覆舟，对于企业而言，营销网络的确带来了巨大的宣传效果和经济效益，所以更多的企业加入到了网络营销中开始新一轮的竞争，但是互联网的运行环境以及一些其他因素都是无法预料到的，所以网络营销是一把双刃剑。如果在营销的过程中能够准确的把握好一个“度”，这样不但能够在激烈的竞争中取得胜利，而且还能够在网络营销的蝴蝶效应中游刃有余的扩大产品的宣传，增加经济效益，提高企业的竞争力。相反，如果在网络营销中出现任何的一小点的错误，“蝴蝶效应”也会无限制的扩大，最终导致企业在竞争中败下阵来，造成巨大的经济损失。例如：被誉为“中国微博营销第一案”中由于金山软件的微博中出现了“笔误”情况，只在2天内，金山软件的在港股中就暴跌了13.88%，一天内市值就缩水了6亿元港币，在这场360炮轰金山软件的事件中，金山软件以失败告终。在网络的营销中，“蝴蝶效应”是救命稻草也是刽子手，所以企业要合理的利用网络进行宣传。
（二） 怎样有效的规避营销网络效应所面临的问题？
1、规避木桶效应
企业决策者们应尽量避免踏入木桶效应，这就需要我们找出决策缺陷与不足，找出网络营销团队中个别人的缺陷或投机心态，即找出短板，并加以改正，如推广内容
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不够丰富我们就丰富网站内容;如果对从事营销的团队中哪些能力有限或者负能量人加以纠正或者干脆淘汰掉等等，只有找出了自己的缺陷与不足，我们才能有针对性地提升自己，进行企业营销推广我们不能砍掉放弃长板，那唯一的方法就是找出短板并加以弥补，才能达到最大最理想的营销效果。
2、规避蝴蝶效应中的弊端
鉴于蝴蝶效应利弊的分析，企业在使用网络营销中要运用有效的策略，合理的使用“蝴蝶效应”，首先企业要了解市场的需求，掌握消费者的需求心理，就要时刻保持和消费者的在线沟通，传达有关产品的消息，并及时的解答消费者的疑问，采用巧妙的方式像消费者发送“软广告”以便引起消费者的不满。其次，企业在发布产品和品牌信息的过程中要控制信息的发布频率，不能过快，这样反而会给人一种“硬广告”的效应，产生恶劣的影响，同时企业商品的打折、促销等信息要及时的在网上公布。最后企业应该建立完整的网路营销监控和处理机制。对所发的信息要进行全方位的监控追踪，对于负面不良的信息要及时的做出回应和澄清，坚决避免出现欲盖弥彰的情况。
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参 考 文 献
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爱德华·J.迪克 . 电子商务与网络经济学[M]. 东北财经大学出版社，2009.
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