苹果公司中国市场营销战略分析——以产品iPhone为例
[论文摘要] 现今，全球智能手机行业正上演新一轮格局调整，或将因中国厂商参与使得未来竞争愈加激烈，苹果公司以恰当的营销策略在中国手机市场获取成功的同时亦面临挑战。本文研究基于市场细分、选择与定位理论(STP)，市场营销组合理论等，首先运用PEST模型深入细致地分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境与竞争环境。进而运用SWOT分析法，比较分析苹果手机中国市场销售的竞争优劣势，结合目标市场定位分析，详尽分析苹果手机采用的营销组合策略，指出其成功的营销策略与实施过程中显露的问题，并且在执行与完善上提出自己的建议。最终整理为对国内企业的可借鉴经验，指出国内手机厂商应贯彻用户至上的理念，提升本品牌核心价值，把创新发展为企业文化，制定恰当的营销战略。以期提高国内同类企业的核心竞争力，使其在国际市场上占据一席之地。
[关键词] 营销战略；营销组合策略；苹果手机；SWOT分析法；PEST模型
[Abstract] Nowadays, the global intelligent mobile phone industry is being staged a new round of structure adjustment, becoming more competitive in the future because of the participation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategy to succeed in China mobile phone market, while also faces challenges. This paper research is based on the market segmentation, selection and product positioning theory, marketing mix theory, first using the PEST model on Apple mobile phone market macro environment in China in-depth and detailed analysis and competitive environment. Then by using the SWOT analysis method, comparative analysis of Apple mobile phone sales in Chinese market competition advantages and disadvantages, combined with analysis of the target market positioning, a detailed analysis of the marketing combination strategy of Apple mobile phone use, point out its existing successful marketing strategy and the problems in the implementation process, and put forward my own suggestions on and perfect execution. The final finishing for domestic enterprises can learn from experience, pointed out that the domestic mobile phone manufacturers should carry out the user oriented concept, enhance their brand core value, the innovation and development of enterprise culture, to formulate appropriate marketing strategy. In order to enhance the core competitiveness of domestic similar enterprises occupies a space for one person in the international market.
[Key words] Marketing strategy; Marketing mix strategy; iPhone; SWOT analysis; PEST model
目 录
1．绪论·······························································1 1.1 研究背景与意义·················································1 1.2 研究方法与分析框架·············································1 2．理论综述··························································2 2.1 市场细分、选择与定位理论······································2 2.2 市场营销组合理论···············································2 2.3 相关分析工具····················································3 2.3.1 PEST模型·····················································3 2.3.2 SWOT分析····················································5 3．苹果iPhone在中国市场的营销状况分析···························5 3.1 苹果公司及iPhone产品介绍·····································5 3.2 苹果公司财务报表分析··········································7 3.3 苹果iPhone在中国市场的宏观环境分析·························8 3.4 苹果iPhone在中国的市场竞争力分析···························10 3.4.1 苹果iPhone在中国的市场份额································10 3.4.2 苹果iPhone在中国的品牌关注度······························11 3.5 苹果iPhone在中国市场的SWOT分析···························12
4．苹果iPhone在中国市场的营销战略分析··························14 4.1 苹果iPhone在中国的目标市场定位分析(STP)···················14 4.2 苹果iPhone在中国的市场营销组合策略分析(4P) ···············15 4.2.1 苹果iPhone的产品策略······································15 4.2.2 苹果iPhone的价格策略······································16 4.2.3 苹果iPhone的渠道策略······································18 4.2.4 苹果iPhone的促销策略······································19 4.2.4.1 饥饿营销···················································19 4.2.4.2 口碑营销···················································19 4.2.4.3 公共关系营销··············································20 5．苹果iPhone对国内手机厂商的启示·······························20 6．结论与展望·······················································21 注释·································································23 参考文献····························································24 致谢·································································25
1．绪论
1.1 研究背景与意义
中国庞大的人口规模及持续的经济发展，使全球手机厂商关注到我国手机行业发展潜力极大。自1987年中国步入移动通信时代至今，众多国际品牌厂商进驻我国建立生产基地，抢占市场。21世纪手机行业竞争愈加激烈，经济发展和技术革新对各大手机厂商提出更高要求。近年中国移动通信产业发展迅猛，我国成为全球最大的手机生产销售市场：2014年4月末中国移动电话用户总数达12.52亿户，是全球手机用户最多的国家①；2014年前7月中国手机销售额达3029.3亿元，手机销量超2.35亿部；2014年前10月中国手机产量14.22亿台，同比增长8.4%，产量占全球市场的77%。②中国手机产业，尤其智能手机产业的发展，未来仍将持续高速增长态势。美国苹果公司作为国际巨头，一众产品中国市场销量惊人，iPhone定位为一款高品位智能手机，更以无可匹敌的功能及营销战略，在中国智能手机市场持续领先地位。
随新一轮调整全球智能手机行业格局，更多强有力竞争厂商进驻中国市场，苹果手机营销面临挑战。本文研究苹果公司中国市场营销战略具创新性意义，不仅对分析解决苹果手机在我国营销过程中暴露的问题具有指导作用，且对国外企业进驻国内市场的营销策略制定亦具备借鉴意义，同时为国内手机厂商制定营销战略提供理论指导与经验借鉴。较之苹果公司，我认为国内手机厂商应意识到市场占有率只是暂时的，必须坚定创新的本质，贯彻顾客至上的理念，适应内外部环境制定恰当的营销策略，方能长期占据有利市场地位。
1.2 研究方法与分析框架
本文应用理论分析与实例分析的研究方法，通过查阅相关文献及杂志报刊进行项目分析与归纳，提出对策建议，寻求适当的方法解决一些问题。
文章运用PEST模型分析苹果手机在中国市场面临的宏观环境，结合市场竞争力分析，基于数据得出iPhone市场营销现状；进而运用SWOT分析iPhone在华竞争优劣势、机会与威胁，结合目标市场定位分析(STP)，综合考察iPhone在华营销选择的产品、价格、渠道与促销策略，指出存在问题且提出改进方案；最终整理为对国内企业的可借鉴经验，增强企业的发展后劲。
2．理论综述
2.1 市场细分、选择与定位理论
市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)为STP营销三大要素，亦为现代市场营销理论的核心。
美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出市场细分，即企业依据消费者不同需求，把市场整体拆分为若干消费者群的过程，即在异质市场中寻求同质。企业根据不同变量划分市场，寻求最佳市场机会。针对消费者市场营销，主要细分变量为地理、人口(年龄、收入和职业)、行为(时机、忠诚度和使用率)和心理(个性、社会阶层和生活方式)。
目标市场即评估不同细分市场的吸引力，并据此选定企业服务的目标顾客。为选定最佳市场，企业应考量市场规模、前景；市场竞争状况(同行业竞争状况、替代品威胁、潜在竞争者、买卖双方讨价还价能力)；企业自身资源能否赢取竞争优势等。正确评估各细分市场的赢利潜质，进而决定是否占领。
1972年美国营销学家艾·里斯(AL Rise)和杰克特劳特(Jack Trout)首次提出市场定位，此后菲利浦·科特勒(Philip Kotler)批判地继承二人的理论，完善并提出成熟的STP理论。科特勒认为，“定位是对公司的供应品及形象进行设计，从而使其在目标市场中占据一个独特位置的行动。”③强调企业应关注满足市场需求，但不同目标市场需求各异且瞬息万变，因此，企业须实行差异化战略，制定不断变化的定位计划。
2.2 市场营销组合理论
4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)于1960年由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在《基础营销学》中首次提出。麦卡锡认为企业从事市场营销活动需考虑多种外部环境，制订营销策略，满足目标市场需要。菲利普·科特勒1967年于《营销管理》中在原4Ps基础加入政治(Politics)和公共关系(Public relations)，此后他又将6Ps升级为10Ps并把原6Ps称作战术性营销组合，新4P即研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，称作战略营销。“虽然4Ps横扫近半个世纪，但90年代随消费者个性化突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs挑战。”④4Cs于1990年由美国市场学家罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterborn)提出：顾客(customer)、成本(cost)、
便利(convenience)、沟通(communication)。即产品策略应注重顾客需求；价格策略应关注顾客为获取某项商品或服务所愿支付金额；并强调与顾客保持双向沟通对企业促销的意义。
当社会原则与顾客需求产生冲突，顾客战略将失效，以顾客为本的4Cs随时代发展其局限性逐渐显现。21世纪伊始美国学者唐·舒尔茨(Don Shultz)提出基于关联(relevance)、反应(response)、关系(relationship)、回报(return)的4Rs理论，认为企业应由更高层面通过更有效的方法，协助企业与顾客建立主动性关系。
表2-1 4Ps、4Cs、4Rs营销组合策略比较
类别 项目 营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 4Ps组合 生产者导向 推动型 相同或相似需求 规模营销 4Cs组合 消费者导向 拉动型 个性需求 差异营销 4Rs组合 竞争者导向 供应链型 感觉需求 整合营销 满足现实，具有相同满足现实与潜在的适应需求变化，创造 营销目标 或相似顾客需求，获个性化需求，培养顾需求，以最大化各方得目标利润最大化。 客的忠诚度。 营销工具 顾客沟通 投资成本和时间 4Ps “一对多” 单向沟通 短期低，长期高 4Cs “一对一” 双向沟通 互惠关系。 4Rs “一对一” 双向或多向沟通、合作 短期较低，长期较高 短期高，长期低 表2-1对比分析4Ps、4Cs、4Rs营销组合的特点与优劣势，三者为不断发展的关系。由于现代企业层次与情况存异，营销者无法将三者分离甚至对立看待，因而企业应依据自身所处行业、产品特征及营销目标，灵活选择营销组合。
2.3 相关分析工具 2.3.1 PEST模型
PEST分析即分析宏观环境，不同组织依据自身特点和经营需要，分析内容亦存在差异，主要分析政治、经济、社会、技术四大环境。图2-2为PEST分析模型。
图2-2 PEST分析模型
⑴政治环境，指实际或潜在影响组织经营活动的政治力量和相关法律法规等因素。当国家政策、政府对企业所经营项目的态度转变时，当政府颁布约束企业经营的法律法规时，企业必须调整相关经营战略。⑤
⑵经济环境，指一国经济制度、产业布局、经济发展水平及未来走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、汇率水平、通货膨胀程度及趋势、市场机制完善程度、居民可支配收入水平等。
⑶社会环境，指组织内成员的宗教信仰、文化传统、教育水平、价值观念、民族风俗等因素。社会环境的构成要素包括年龄结构、收入分布、人口规模、消费结构等。其中一国或地区的市场容量直接受人口规模影响，产品种类及销售方式则由年龄结构决定。
⑷技术环境，指某些引致革命性变革的发明，与企业生产相关联的新技术、新
材料的出现及发展前景。过去半个世纪最迅猛的变革就发生在技术领域，微软、通用电气等高科技公司的崛起彻底转变了人类生活方式。
2.3.2 SWOT分析
通过分析企业竞争优劣势、机会与威胁，制定与企业内部资源和外部环境有机结合的行动方案，即SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，亦称态势分析法。SWOT分析主要包括三方面：
⑴应用各种研究方法分析企业内外部环境因素。内部环境因素包含优势与劣势，它们是企业发展中本身存在的积极和消极因素，属主动因素；外部环境因素即机会与威胁，它们是外部环境对企业发展产生直接影响的有利和不利因素，属客观因素。
⑵将实际分析的各类因素依据影响程度或轻重缓急排序，构造SWOT矩阵。将对企业发展存在重大的、直接的、急迫的、长久的影响因素优先排列，而将次要的、间接的、从容的、短暂的影响因素排列在后。
⑶具体分析环境因素及构造SWOT矩阵后，便可制定相应策略。运用系统分析方法，将考虑的各因素相互匹配加以组合，发挥优势，克服弱项，利用机会，化解威胁，得出企业未来发展的所有可选策略。
3．苹果iPhone在中国市场的营销状况分析 3.1 苹果公司及iPhone产品介绍 3.1.1 苹果公司
苹果公司为史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs，1955-2011）、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak）、罗·韦恩(Ron Wayne)于1976年4月1日创立并命名苹果电脑公司的高科技企业，2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。公司致力于开发、设计和销售个人计算机、计算机软件、消费电子和在线服务，在高科技企业中以创新著名。硬件产品主要为iPhone智能手机、iPad平板电脑、iPod媒体播放器和Mac电脑系列；消费软件包括iTunes多媒体浏览器、iOS与OSX操作系统、Safari网络浏览器，iLife、iWork创意与生产力套件；在线服务包括iCloud、App Store和iTunes Store。
1980年12月12日苹果公司公开招股上市，2012年创下6235亿美元市值记录，2014年苹果公司连续第二年超越谷歌成为世界最具价值品牌。截至2014年6月，
苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，2014年世界500强排行榜位列第15。得益于iPhone6/6Plus的强劲表现，苹果公司2014年第四季度首次成为中国智能手机市场最大厂商。⑥
3.1.2 iPhone产品介绍
苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯2007年1月9日举行Mac-world并推出iPhone，将可触摸宽屏iPod、创新性移动电话及拥有桌面级网页浏览、电子邮件与地图功能的突破性因特网三类通信产品完美融合，引入多触点大型显示屏和领先软件的全新界面，让用户用手指即可控制iPhone。历代iPhone发布会都是全球见证新产品诞生之地，2007-2014年发布会已举办9次，iPhone也进入第9代产品。
iPhone初代：2007年1月9日初代亮相，采用金属机身，加入电容触控理念。 iPhone3G：乔布斯2008年6月10日推出iPhone3G，首增3G网络、辅助全球卫星定位系统等模块。2008年第四季超越RIM，成为全球第三大手机制造商，仅次于诺基亚、三星。
iPhone3GS：2009年6月9日发布，背面以全塑胶背板制造，增强接收GSM信号的能力。
iPhone4：2010年6月8日发布，创新性引入多点触摸和视网膜屏技术，拍照速度有所提升。
iPhone4S：CEO库克2011年10月5日在加州总部发布，加入全新Siri语音助手和iCloud云端服务，并在硬件方面有较大提升。
iPhone5：2012年9月13日发布。与4S相比，屏幕更大，机身更薄，配备Ear Pods耳机，优化了相机拍照速度和质量。
iPhone5s/5c：2013年9月20日苹果史无前例地推出两款产品，5c首次使用聚碳酸酯外壳，并加入多种配色。
iPhone6/6Plus：2014年9月10日iPhone6在加州弗林特艺术中心正式发布，采用4.7英寸屏幕，内置A8处理器与iOS 8操作系统，性能提升非常明显。
纵观iPhone发展历程，我们更期待iPhone7将为用户带来何种极致体验，但iPhone的成功绝非仅在于非凡的产品性能，更依靠卓绝的营销战略。
3.2 苹果公司财务报表分析
2014财年苹果研发投入为60亿美元，较去年花费的45亿美元大幅提升。研发投入主要为开发新技术，增强现存产品线并扩展产品类别。据金融时报报告，苹果60亿美元研发投入是自2007年后最大的投资。2007年苹果发布了 iPhone。
表3-1 苹果公司三年财务数据对比（2012-2014）
资料来源：苹果官方网站http://investor.apple.com/financials.cfm ；2014年9月27日
依据苹果公司2014财年报表，得出公司三年财务数据对比分析：2014年苹果公司净销售额比2013年增加119亿美元，增长率7％，而中国市场净销售额增长率最高，达17%。其中iPhone净销售额增长率为12％，而单位销售量达16921.9万，增加达13％。较之2013年，增速放缓。其销售额增长的原因在于2013年下半年iPhone5S与iPhone5C的成功销售，且2014年第四季度发布iPhone6/6Plus，开始扩大分布。iTunes商店2014
年带来了102亿美元净销售，较2013年的93亿美元有所提升。此番销售增长来自应用销售，数字音乐销售下滑，并抵消了部分增长。
3.3 苹果iPhone在中国市场的宏观环境分析(PEST) 3.3.1 政治环境（Political）
中国一直不被列入iPhone首发地，与我国政治法律环境关联较大。国家工信部对手机入网许可证审批严格，历代iPhone在国内发售都经历漫长等待。政策非连续性，版权法律法规不完善，进口商品关税高等因素，使苹果公司在我国面临较为严峻的政治法律环境。苹果公司应遵循中国经济政策与对外贸易规定，才能在中国市场享受高额利润。近年随着社会主义市场经济制度不断完善，各项对企业影响较大的法律法规相继出台、修正，大范围打击黄牛党风、漏税、走私等非法行径，为iPhone在华销售提供了良好环境，也保障了国内消费者权益。
3.3.2 经济环境（Economic）
iPhone定位于高端手机，售价过高成为其在华大规模普及的主要障碍。但随着中国经济不断发展：2013年全年国内生产总值568845亿元，按可比价格计算比上年增长7.7%；按年平均人口计算，2013年中国大陆人均GDP为41908元，约合6767美元。⑦人们生活水平提高，可支配收入增加，逐渐转变为追捧iPhone的高端科技和潮流体验。因此，价格劣势并不会对iPhone中国市场的竟争力带来很大影响。
3.3.3 社会环境（Social）
作为全球最受关注的手机之一，历代iPhone发售都掀起狂潮。中国第六次人口普查数据显示：2013年年末全国大陆总人口为136072万人，比上年末增加668万人，未来还将继续增长。⑧我国人口规模庞大，构成了巨型消费市场，可以说，中国这个全球最大的手机市场将苹果产品大规模销售变成现实。2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现蓬勃发展态势。2014年智能手机销量持续走高，在整体手机销量中的占比也随之升高。艾媒咨询对中国智能手机市场监测后表明（图3-2），2014上半年中国智能手机市场销量达18556.3万部。中国已成为全球最大智能终端市场。
其次，人们生活水平提高，价值与消费观念也随之转变。中国网民规模截至2013年6月底已达5.91亿（图3-3），其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379
万人，手机成新增网民第一来源。其中使用手机上网人群占比升至78.5%，手机作为第一上网终端的地位愈加稳固。2013年上半年开始的新一轮快速增长，是我国手机上网发展历程的第三波增长周期，此轮增长得益于3G普及、无线网络发展和手机应用创新。苹果公司抢先推出3G、4G服务迎合人们对于时尚、便捷、快速生活方式的追求。因此，如何融合社会文化因素，设计出迎合消费者心意的手机成为生产商思量的一大难题。
图3-2 2013-2014上半年中国智能手机市场销量
资料来源：艾媒咨询(iiMedia Research)《2014上半年中国智能手机市场监测报告》；2014年8月19日
图3-3 2009-2013年中国手机网民规模及其占网民比例
资源来源：CNNIC(中国互联网络信息中心)，制表：互联网消费调研中心；2014年2月
3.3.4 技术环境（Technological）
智能手机行业中产品更新换代的速度很大程度上决定企业的生存发展。谁能更准确地把握时机，创新技术迎合消费者新需求，谁就能屹立不倒。苹果公司一向走在技术创新前列，iPhone基本保持每年更新的速度，研发的iOS系统给消费者带来超凡体验。如iPhone6/6Plus 使用的iOS8堪称有史以来极致重大的版本，凭借更深入的资源和工具，极大满足消费者需求。软件为iPhone的核心，其软件开发者遍布全球。苹果的激励政策为其带来众多优秀的软件开发者，拓展了app store业务市场。这不仅为顾客提供更多优质软件，也为开发者迎来财富，循环产业为苹果注入源源不断新鲜的血液，使苹果成长壮大。
3.4 苹果iPhone在中国的市场竞争力分析 3.4.1 苹果iPhone在中国的市场份额
依据2013Q1-2014Q2中国市场各品牌市场份额变化情况（图3-4）：2014年第二季度三星、小米、联想分别占据中国智能手机市场份额前三位，苹果占比6.9%，借助4G业务进一步扩大手机市场销量，相比上一季度有小幅上涨，排名第六。“竞争对手我了解得不是很多，不好做评论”，虽然库克并无正面评价迅速崛起的中国
⑨手机品牌，但他和运营商沟通时对一些中国手机厂商“颇感兴趣”。可见，苹果iPhone
面临国产厂商的市场挤压力度不小。
但因首次采用大屏幕的iPhone6/6Plus发布，竞争对手Android的优势被苹果成功化解，并且在2015财年第一财季实现不可思议的季度业绩：共售出7446.8万部，比去年同期5102.5万部增长46%；大中华区营收161.44亿美元，比去年同期的94.96亿美元增长70%；第一财季来自于iPhone的营收为511.82亿美元，较去年同期324.98亿美元增长57%。⑩这些夸张的数据表明苹果手机正席卷中国市场份额，向其他手机厂商宣示其垄断性市场竞争力。
图3-4 2013Q1-2014Q2中国市场各品牌市场份额变化情况
数据来源：易观智库(EnfoDesk)《中国手机市场季度监测报告2014年第2季度》；2014年8月5日
3.4.2 苹果iPhone在中国的品牌关注度
品牌关注度反映顾客对该品牌的认可程度，并从很大程度上影响顾客的态度和购买行为，因此在一定程度上体现品牌竞争力。表3-5是依据互联网消费调研中心发布的数据整合而成，2014年中国手机市场上位居首位的三星手机Q3相比Q1关注度下降1.5%，而苹果手机上升2.5%，稳居第二位。从产品关注来看，苹果iPhone
5S（16GB）以3.9%的关注比例成为第三季度最受用户关注的机型，遥遥领先竞争对手。包括9月最新发布的iPhone 6都榜上有名，位于第十四。可见，苹果手机在中国得到越来越多用户的认可，其影响力逐渐增强，品牌竞争力持续提升。
表3-5 2014年Q1-Q3中国手机市场品牌关注比例对比 2014Q1 排名 品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 — 三星 苹果 华为 诺基亚 酷派 HTC 联想 OPPO 索尼移动 魅族 vivo 中兴 LG 金立 小米 其他 关注比例 20.1% 12.6% 8.4% 7.1% 6.5% 5.1% 5.0% 4.1% 4.1% 3.6% 3.5% 2.9% 2.8% 2.3% 1.9% 10.0% 品牌 三星 苹果 华为 诺基亚 酷派 HTC 联想 OPPO vivo 索尼移动 小米 中兴 魅族 LG 华硕 其他 关注比例 18.0% 14.1% 8.9% 7.0% 5.4% 5.0% 4.8% 4.7% 3.7% 3.5% 3.4% 3.2% 2.9% 2.4% 1.6% 11.4% 品牌 三星 苹果 华为 诺基亚 联想 酷派 HTC 索尼移动 魅族 vivo OPPO 小米 中兴 LG 华硕 其他 关注比例 18.6% 15.1% 11.2% 5.7% 5.3% 4.9% 4.8% 4.0% 3.9% 3.8% 3.6% 2.7% 2.5% 2.0% 1.6% 10.3% 2014Q2 2014Q3 数据来源：互联网消费调研中心；2014年Q1-Q3中国手机市场品牌关注排名；2014年11月
3.5 苹果iPhone在中国市场的SWOT分析 3.5.1优势（strength）
苹果公司最大的优势是完整的垂直生态系统产业链，软硬件同时盈利。 第二，苹果善于创新，新品上市往往引致市场某一方面革命性的变更，此种引领行业潮流的能力使其市场份额持续快速攀升。
第三，苹果关注产品质量、细节与用户体验，品牌美誉度与用户忠诚度极高。 第四，苹果深度探索软件运营及相关服务，主导同多家运营商的合作，颠覆以往运营商垄断的局面。
3.5.2 劣势（weakness）
定价为苹果主要劣势，定位高端市场意味着苹果获取高端利润同时，会造成中低端市场份额流失。高端定价这把双刃剑既为苹果的优势，亦为劣项。
第二，供应链管理不够成熟，一些关键零部件产能不足。
3.5.3 机会(opportunity)
苹果强大的App Store仍是其未来一段时期内持续迅猛发展的保障，中国作为全球最大智能终端市场，手机可使用的应用程序的数量与质量是用户选择某品牌、某系统智能手机的必要影响因素。
第二，iPhone可以说是一位开辟新市场的先锋，重新分配各行业间的力量，为苹果在产品发展上开拓广阔空间。
第三，苹果与中国最大的移动通信运营商中国移动于2014年1月合作4G项目，绝对是苹果发展的巨大机遇。
3.5.4 威胁（threat）
操作系统是苹果现今最大威胁，Android系统作为苹果iOS系统强大的竞争对手，与崛起的Windows Phone 8系统，共同蚕食鲸吞iOS市场份额，尤其是高端市场。 第二，苹果创新开始遭遇瓶颈，经过七年创新与发展，在产品同质化程度不断升高的市场背景下，苹果创新举步维艰。
第三，在我国手机市场上，三星凭借优越的产品转型和创新能力，成功登上市场份额与品牌关注度双冠军的宝座，制约苹果发展。近年来发展迅猛的国内手机品牌，如小米、联想等，也对苹果造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借目前三星、联想等品牌发布新品、抢占市场份额的能力，苹果在中国智能手机市场的市场份额与品牌关注度时刻经受威胁。
4．苹果iPhone在中国市场的营销战略分析 4.1 苹果iPhone在中国的目标市场定位分析(STP)
精准定位目标市场对制定市场营销战略有至关重要的作用。基于第3章对国内手机市场营销环境及iPhone中国市场销售情况分析，本节将采用STP分析法准确定位iPhone在中国的目标市场。
4.1.1 苹果iPhone的市场细分
市场细分主要以地理、人口、行为、心理因素为标准。iPhone目前已在全球115个国家销售，超过200家运营商提供支持。依据地理因素细分市场为美国、欧洲、中国、印度及其它国家市场。而iPhone作为一款超高人气智能手机，亦可依据人口、行为因素细分市场：
⑴商务型，主要指30至45岁之间的职场用户。该群体收入稳定，具备对各价位手机的购买能力，是商业社会中最重要的群体之一。他们身居企业中上层，业务繁忙，因此对通话及数据传输质量要求高；其次，手机装载其大部分重要数据，故而要求高保密性；他们需要随时随地处理业务，对手机办公依赖程度高。因而商务型手机应使用户既能实现快速畅通的沟通，又能便捷高效进行商务办公。
⑵娱乐型，以年轻上班族和学生为主，经济能力弱于商务型。拍摄、上网、游戏等功能更为他们所青睐。他们推崇时尚，注重手机的娱乐性。因而功能丰富、价格合理、设计时尚、娱乐性强为主要诉求。
⑶开发型，主要指手机发烧友和IT相关行业工作者。该群体在手机市场中占比较小，会使用绝大部分功能，对产品有极大的探索热情，并竭尽全力研发自己手机的潜质。
4.1.2 苹果iPhone的目标市场
目标市场指企业精准细分市场后，以相应的商品或服务满足其需要并服务于的消费群。iPhone实行密集式、差异性市场营销策略，在多时段以同款产品征服追求时尚与高新科技的消费群。iPhone设计时尚，整合了iPod等众多强大酷炫的新软件。可以看出iPhone以崇尚时尚、喜爱音乐的年轻人为首要受众，他们对产品外观与功能有极高诉求。另外iPhone也具有极强大的邮件收发、文档处理等商务功能，满足商务人士办公的需求。因此，商务人士成为iPhone次要受众。此外，iPhone从定价
看明显为一款高端产品，定以市场上较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的用户。在美国市场，视频爱好者是iPhone非常重要的群体之一，然而中国已成为全球最大智能终端市场，苹果若想成为领先者，应采用双重商业模式，以期在发达经济体与新兴经济体间均获成功。
4.1.3 苹果iPhone的市场定位
市场定位指企业针对潜在消费者心理设计营销，建立产品或品牌在消费者心中的形象，并保留特有位置，获取竞争优势。iPhone市场定位于极富创意、设计时尚的高科技智能通讯产品，在智能通讯市场代表科技最高端。正因不断追求创新的特质，成功吸引众多对苹果有品牌忠诚的群体。具体分析三种市场定位战略：
⑴人员差异化战略。乔布斯认为情感经济时代是未来趋势，产品创新与科研资金数目并无多大关系，关键在于如何领导员工创新及如何诠释创新。iPhone以情感经济为营销核心，发现、满足用户内心情感需求并获得巨大成功。因此，它成为苹果独具力量的差异化战略。
⑵服务差异化战略。苹果在iPhone品牌塑造上并非采用传统硬性营销，而是采用柔性体验式营销，主张设计炫酷体验，使顾客广泛参与其中。苹果果粉遍布全球，他们出版杂志、创建网站加入iPhone的营销活动。
⑶产品差异化战略。iPhone具备一众智能手机基本性能，亦具备它们不曾拥有的高端性能和无与伦比的创新特性，如突破性Touch ID技术等。较之其它品牌手机，iPhone操作性占绝对优势。
4.2 苹果iPhone在中国的市场营销组合策略分析(4P)
企业通过制定市场营销策略，把产品的定位思想传递给目标客户，实现其目标市场战略。前文已对iPhone中国市场营销环境、发展状况及目标市场定位进行详细分析，本章将针对目标市场需求，运用4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面具体分析iPhone中国市场营销策略。
4.2.1 苹果iPhone的产品策略
产品一般分为核心、形式、延伸三个层次。本节以最新上市的iPhone6/6Plus为例，从产品三个层次分析其产品策略：
⑴核心产品分析：iPhone6配备Retina HD高清显示屏；内置新一代A8芯片与
M8运动协处理器；采用全新传感器的800万像素iSight摄像头；突破Touch ID技术，首增NFC功能；也是一款三网通手机，支持多达20个LTE频段；配备iOS8操作系统。相比iPhone6，6Plus配备5.5英寸1920 x 1080像素高清显示屏，及长达80小时的电池使用时间。更大的屏幕让6Plus显示更多的内容，苹果此次在两款手机上都强化了横屏显示功能，iOS8在iPhone上可实现类似iPad的横向显示效果。 ⑵形式产品分析：iPhone6/6Plus采用不含汞的LED背光显示屏，不含砷的显示屏玻璃，不含溴化阻燃剂(BFR)，不含聚氯乙烯(PVC)，电源适配器超过全球最严格的节能标准，扬声器外壳包含30%的消费后再生塑料，与环保经济相切合。 ⑶延生产品分析：iPhone6/6Plus与中国三大运营商密切合作，尤其中国移动拥有4G先发优势，在4G覆盖上大大领先联通与电信，凭借近8亿客户以及超过2000万4G用户的客户资源优势，在iPhone 6备货上获苹果公司特别青睐，拥有更大的进货量话语权。在开售时推出预售及抽奖活动，并针对购买iPhone 6的消费者提供各种优惠政策。中国联通、中国电信也为iPhone6提供多种套餐及超值服务，使其购买与使用更便利。并拥有一流售后服务，通过苹果官方网站寻求服务，或发送邮件至客服寻求帮助。
4.2.2 苹果iPhone的价格策略
苹果iPhone产品线体系与定价密切相关，且布局特色鲜明。自联通2009年引进iPhone3GS起，每款产品销售周期几乎都为3年。一般认为三星与苹果产品线区别为，三星产品覆盖多个价位段，而苹果每年仅发布一两款产品。实际不然，iPhone6推出前中国市场上苹果同时在售3款手机产品（表4-1）。
表4-1 2011至2014年苹果iPhone中国市场在售产品情况 时间段 2011年10月——2012年10月 2012年10月——2013年09月 2013年09月——2014年09月 销售产品 iPhone 4S、iPhone 4、iPhone 3GS iPhone 5、iPhone 4S、iPhone 4 iPhone 5S、iPhone 5C、iPhone 4S 资料来源：苹果官方网站http://www.apple.com/iphone/ ；2014年11月
官方在新品上市后依据市场反馈调整定价，各版本价差基本约1000元（表4-2）。在iPhone6上市前，5S官方定价为5288元，5C均价4288元，4S为3288元。在iPhone6
上市前三个月内，3款产品价格皆不断下探。iPhone6发布同时亦将当前在售的产品定价下调。但表4-2并未出现iPhone5，其2012年9月发布，次年9月停售，销售周期仅1年。iPhone5较之4S，产品确无多大创新，自上市起市场便不被看好，达不到公司及投资者预期，曾砍掉近半的元器件订单需求。此后出现iPhone5c的价格补位，5c推出时均价4288元，本是iPhone5销售1年后的价位。iPhone5c定位明确但依旧没赢得市场好评，多次取消订单甚至大规模降价促销。两款产品在主流价位段上销售欠佳，也令苹果再次考量价格策略，及产品创新的迫切性。
表4-2 苹果iPhone 6上市前后产品官方价格变动
产品型号 iPhone 6上市前 官方价格 iPhone 5S iPhone 5C 5288元（16G） 4488元（16G） 4088元（8G） iPhone 4S 3288元（8G） 2169元（8G） 停售 4499元（16G） 3299元（16G） 市场价格 iPhone 6上市后 官方价格 4488元（16G） 3288元（16G） 表4-3 当前中国市场存在的4款苹果iPhone产品
产品型号 iPhone 6 plus iPhone 6 iPhone 5S iPhone 5C 上市时间 2014年9月 2014年9月 2013年9月 2013年9月 官方价格 6288元（16G） 5288元（16G） 4488元（16G） 3288元（16G） 说明：上面价格比较中，忽略了每个版本中不同内存规格、不同运营商定制价格不同的因素。 数据来源：苹果官方网站http://www.apple.com/iphone/compare/ ；2014年12月
为此苹果重新制定价格策略，iPhone6同步推出两个版本，当前市场存在4款产品（表4-3）。虽然苹果由同时销售3款产品向4款转变，但6plus、5c皆为苹果在多价位段进行上下布局的延伸，并不在主力价位段，对量的期望不大，只用于覆盖对应的用户群。未来一段时期苹果可能都同时销售4款产品，如iPhone7同时出两个版本，届时iPhone6两个版本降价，5s和5c停售。我认为正因遵循产品生命周期规律，iPhone销售周期由3年调整为2年。第一，随着技术发展加速，各种元器
件研发周期不断缩短，产品更新周期亦缩短，单款产品竞争力不足以支撑更长时期；第二，随着用户消费水平提高，产品价格下探，换机周期缩短。
4.2.3 苹果iPhone的渠道策略
4.2.3.1 苹果iPhone中国市场的渠道结构
iPhone在华电商销量并不可观，官网销量不高，且国内iPhone线上授权经销商力量较弱，如苏宁易购获线上授权，但京东没有。实体渠道则分为三层：
一是直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。自2008年7月北京三里屯店开业至2014年8月无锡恒隆广场店开业，已设直营店12个。苹果实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德茨2014年5月提出加大直营店的建设规模，预计到2016年中国将设20个直营店。
二是直供渠道，分为带Premium、shop及无标识三个级别，苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商)，包括酷动、英龙华辰、I-ZONE、iSpace等几家优质经销商；标识shop的一般为苏宁、国美、大中等家电连锁。
三是分销渠道，苹果授权分销商共13家，面向全国进行分销。其中传统分销商10家，以中邮普泰、天音、爱施德三家传统国代商为主；运营商终端公司3家，指联通华盛公司、移动终端公司、电信天翼终端。
4.2.3.2 中国手机销售渠道转型，苹果渠道面临隐忧
4G时代面临市场容量增速放缓、产品同质化严重、毛利下降、供过于求等因素影响，手机厂商愈发重视销售渠道建设。尤其是随着运营商营销费用压降、电商渠道崛起等趋势变动，手机渠道转变为渠道扁平化与线上线下一体化。对比当前销售渠道变化，评估苹果销售渠道则发现下列隐忧：
一是实体渠道以分销为主，或渠道积极性不高，或利润被渠道拿走。回顾苹果渠道变迁历程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后通过直营店、直供店逐步削弱国代商力量。尽管苹果做出较大努力，分销仍占绝对主体，苹果对产品利润占据较多。此背景下，削弱了渠道积极性，影响产品销售。近两年，三星已着手进行区域代理制及直供的探索，减少渠道成本。
二是渠道之间冲突严重。包括运营商渠道与社会渠道的冲突，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道只得降价获取更多利润空间。在苹果新机销售一年期内，往往前半年运营商主导，后半年社会渠道优势显著。基于苹果渠道策略，直供店与分销商覆盖范围虽不同，实际却存在直接冲突。此外，还有合约拆包机对正常手机的冲击，水货对行货的冲击。
4.2.4 苹果iPhone的促销策略 4.2.4.1 饥饿营销
苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。公司先是透露新产品即将面市，之后很长时间几乎封锁所有信息避而不谈，待市场极端渴望从各种途径获取信息时，苹果召开产品发布会，但仅对其简单介绍，直至产品上市后，广告便铺天盖地，以各种途径使消费者随处可见，与之前形成强烈反差。消费者在这段期间被吊足了胃口，一旦看到新款上市必然争先抢购。但自产品上市后，不管市场呼声多高，苹果公司始终保持通过与运营商签订排他性合作协议，耐心开拓市场，在更新的产品上市前，经常性让消费者处于缺货的等待状态中。一方面是消费者狂热追逐，另一方面是产品全线缺货，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态。这有利于苹果稳定产品价格，主导产品升级，控制渠道乃至整个产业价值链。虽然iPhone生产可能存在产能不足，但事实证明，饥饿营销策略在苹果品牌营销中的运用使其市场营销战略屡获成功。
4.2.4.2 口碑营销
口碑营销是苹果公司最成功的营销策略之一，通过培养消费者的文化认同，逐步培育长期客户，让独具神秘感的苹果产品诱惑无限，吸引消费者先夺为快。苹果每年只开发1至2款产品，但几乎每款都力求将各种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知晓如何使用。同时，苹果产品保密工作极佳，库克和乔布斯都极会利用Mac-world为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈谈论，成功实现产品、文化、品牌、口碑间的良性循环。
iPhone的口碑营销特色鲜明，多数情况下，口碑宣传并非苹果公司计划性的实施，而是消费者主动地交流意见、比较信息，这种“营销杠杆”更具客观性与真实性。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果对用户体验的打造有效动员目
标客户群，强势的品牌号召力吸引客户参与。苹果出售的不仅是产品，更是一种苹果文化，代表创新、设计、以人为本、简单操作等。在现代新竞争格局下，以用户为本的技术往往会加速新技术普及。苹果公司不仅注重设计，更以用户需求为本，加之设计能力高超，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。当前苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们讲究生活质量，教育背景良好，关心时尚潮流趋势，创建网站博客，亲自出版杂，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果追随者的这些特征使其成为优质品牌的口碑传播源头。
4.2.4.3 公共关系营销
Mac-world是苹果公司每年举行的苹果公司全球开发者大会，也是苹果公司新品发布会，这场发布会不仅为公司年度聚会，亦是公司的公关行为。在每年的发布会前，公司极会利用各媒体为发布会造势，如透露部分产品信息或手机样品丢失等事件，吸引消费者眼球，诱导消费者需求，然后通过发布会平台，利用新品发布的契机，提升公司知名度与美誉度。在整个过程中，苹果公司关于媒体与大众关注方向的掌控凸显了公司出色的公关能力。
5．苹果iPhone对国内手机厂商的启示 5.1 精确市场定位
准确了解消费者需求，精确把握市场细分，是明确电子类产品市场定位的重要前提。国内手机厂商需为产品找准精确的定位市场和消费群体切入，切入越精准，风险越小，成功越可期待。如2009年6月朵唯创新推出“女性手机”；2008年OPPO 推出“音乐手机”等。国内同行业必须更加关注产品市场定位，不应一味盲从国外企业的定位模式，更应创新独具中国特色的市场定位模式。
5.2 用户至上
苹果公司始终把顾客的需求、欲望视为首要，并尽力识别、理解最终顾客的需求与感受，依据此作出决策。如果此款产品其中某项问题被消费者反复提及，则在下款产品中随即被修复，并且增强。如苹果2010发布的iPhone 4，由于天线设计失当产生信号问题，消费者反映后在iPhone 4S时已被妥善修复。这点尤其需要国内企业学习，关注消费者反馈，不断改进，不断突破，才能长期赢得消费者青眯。
5.3 创新文化
苹果公司的成功很大程度上源于其产品技术、服务与营销策略组合的不断创新，创新已成为苹果公司的企业文化，并为其带来高额的利润与良好的知名度与美誉度。中国企业不应单纯学习苹果研发的产品、营销策略这类外部因素，更应探究苹果创新本质。大多数国内手机厂商善于模仿和跟随，缺乏创新精神，因而在市场竞争中不具备持续竞争力。因此，从根本上激发创新精神，营造创新文化，是我国企业增强核心竞争力的必经之路。
5.4 品牌效应
苹果公司的品牌价值是其运营成功、和微软强强联合、取得巨大市场份额的先决条件。通过品牌效应，可确保产品拥有其自身独特的价值。所以，国内企业必须创建属于自己的品牌，拥有品牌的核心价值。品牌效应当然不是企业的保护神，企业的成功与否并不由它主宰。品牌效应只是市场营销的一方面，但如果一家公司拥有适当的品牌效应，那么所有其他营销因素都会恰当地发挥作用。品牌效应是公司哲学体系的核心，因为一家公司的品牌即为该公司的整体形象。
5.5 特色营销
在苹果iPhone整个营销过程中，充分将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有机结合，形成了饥饿营销、口碑营销、公共关系营销等独具苹果特色的营销组合策略，弥补实施单个策略时产生的不足，同时扩大了不同策略的影响力，真正实现1+1>2的效果。我国手机厂商缺乏对自身客观实际真实有效的分析以制定恰当的策略，过多追求新产品更新速度，而且为将其尽快投入市场获取利润，匆忙地制定营销策略，导致产品后期的经营问题。
6．结论与展望 6.1 结论
通过对苹果手机中国市场销售进行PEST与SWOT分析，对产品优劣势有了清晰认识，对企业竞争优势进一步剖析归纳，结合产品生命周期与消费者行为理论，运用STP与4P策略，对iPhone在中国市场的营销战略进行详尽分析，得出几点创新性结论：第一，iPhone特有的人员、服务、产品差异化战略成功构筑其品牌忠诚度与
美誉度 ；第二，iPhone6/6Plus的产品策略不论核心还是形式都是一颗重磅炸弹，重新稳固其在中国市场的地位；第三，iPhone通过调整产品价格，转变价格策略，在定价布局上进行上下延伸，覆盖更多对应的用户群。第四，中国手机销售渠道转型下苹果渠道面临隐忧：一是实体渠道以分销为主，削弱渠道积极性；二是渠道间冲突严重，应调整渠道策略。第五，饥饿营销、口碑营销和公共关系营销作为iPhone最成功的营销组合，帮助其快速广泛地占领市场份额，并且创造出极佳的品牌价值。
较之苹果公司，国内手机厂商必须创造出本品牌的核心价值，营造企业创新文化，精准细分市场，制定恰当的营销策略，提升产品竞争力，才能在市场竞争中占据有利位置。无论苹果发展方向如何，在中国市场上都应适时调整营销战略，开发适合中国市场的新产品。中国市场广阔，加之产品上的优势，iPhone有望在中国市场获得可观的份额，更多的经济效益与社会效益。
6.2 研究不足之处与展望
营销学具有极强的理论性与实战性，我虽然对苹果公司中国市场的内外部环境和营销策略进行了细致的分析，阅读了相当数量的文献资料，但尚存许多不足： ⑴本人全面分析苹果公司中国市场营销并得出结论，但由于我国地域辽阔，地区间经济差距极为严重，文化也存在较大差异。因此论文得出的结论未必适合各地区的iPhone销售。
⑵本文研究苹果公司营销战略是基于目前内外部环境，随环境转变势必有些策略会不适合，需要作相应调整。
鉴于本人有限的知识水平与论证能力，论文涉及的问题可能研究不够深入，未涉及的问题可能仍存许多，在此恳请诸位提出批评与指正。
注释：
①数据来源：全球经济数据．www.qqjjsj.com ；2014年9月．
②数据来源：C114中国通信网．《2014年1-10月电子信息制造业运行情况》．http://www.c114.net ；2014年11月11日．
③菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理（第13版，中国版）【M】．中国人民大学出版社；2009年4月．
④李勤农．市场营销学【M】．北京：清华大学出版社；2006．
⑤资料来源：经济决策与咨询．《方法与模型》．http://www.cedm.net.cn/ ；2012．
⑥资料来源：新浪科技．http://tech.sina.com.cn/t/2015-01-28/doc-ichmifpx5780952.shtml；2015年1月28日． ⑦数据来源：国家统计局．《2013年国民经济和社会发展统计公报》；2014年2月24日． ⑧数据来源：国家统计局．《第六次全国人口普查数据公报》；2011年4月28日．
⑨数据来源：易观智库．《中国手机市场季度监测报告2014年第2季度》；2014年8月5日． ⑩资料来源：苹果官方网站．http://investor.apple.com/financials.cfm ；2015年1月27日．
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