参考群体对消费者网络购买决策影响的实证研究
作者：何清泉 陶开宇
来源：《财经理论与实践》2016年第06期
摘要：本文以参考群体的信用水平、感知价值水平为自变量设计3×2×4的模拟实验，对消费者网络购买决策进行实证研究。实验结果表明：不同信用度的参考群体对消费者网络购买决策有显著正向影响，参考群体的信用度越高，消费者的网络购买决策所受影响越大；不同感知价值的参考群体对消费者网络购买不同产品的决策均有正向显著影响，感知价值越高，消费者购买决策越受影响。参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者网络购买决策也有正向显著影响。
关键字：参考群体；网络购买决策；感知价值
据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，2015年中国网民数为6.68亿，中国网络零售总额达3.2万亿，占中国零售总额的11%。随着互联网+的发展，网络购物已经成为消费者的重要购物选择。相比传统购买决策，网络购物因其购买环境的虚拟性，信息来源的广泛性和风险因素的多元性，消费者购买决策的不确定性更明显。为提高决策准确性，消费者总是希望收集更多关于商家、商品的信息以消除或减少不确定性，参照群体提供的信息可能成为消费者获取相关知识的重要渠道。Bearden & Etzel[1] 研究了参考群体对不同产品类别和品牌类别的作用 ，并通过实验证明：参考群体对消费者的购买决策产生影响。Childer & Rao[2]在其基础上进一步研究不同类型参考群体对消费者决策影响差异。参考群体对消费者购买决策的影响也引起我国学者的重视。陈家瑶，刘克，宋亦平[3]通过情景模拟实验法研究结果表明：参照群体与消费者的自身感知价值有差异时，参考群体的建议会改变其感知价值水平，从而影响其购买决策。杜青龙[4]则认为不同类型的群体信息、群体规范对消费者参照点选择的影响存在显著差异。Sten Anspal[5]分析了参考群体对消费者购买新产品的影响，结果显示参考群体可加快消费者接受新产品的速度。梳理文献可知，不同信用度、不同感知价值的参考群体都是影响消费者网络购买决策的重要因素，那么参考群体对网络购买决策的影响作用在信用水平、感知价值等方面究竟有何关联？本文正是带着此研究目标开展了实验设计与实证研究。
1、几个基本概念的界定
参考群体指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参考群体的信用水平是指消费者认为参考群体可被信任的程度。根据范红霞， 马逸群， 高培霞[6]文献可知，人际熟悉度对信任水平的影响存在显著情境效应，熟人群体的信任水平高于陌生人群体。因此本文依据人际熟悉度将参考群体分为两类：传统参考群体和网络参考群体。传统意义上的参考群体一般以生活社交的亲朋好友同事领导等人群为主体，网络参考群体则泛指参与网
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络购买的消费者，又可依据其在网络购物中的评价得分区分相对信用水平。参考群体和消费者的感知价值，均可分高低两类，主要用商品在线评价的好评率和好评数来相对区分。 消费者网络购买决策是指消费者在网络购买时，通过对各种决策变量（包括感知信用、感知价值）的综合分析，做出买或不买的购买决策。本文从决策行为和意愿两方面解读网络购买决策因变量。 2、研究假设
消费者个人行为会受到与之相关的群体行为的影响，如消费者结伴出行购物时受同伴的影响会产生冲动型购买或超额购买等。而且当越多人接受群体行为，群体影响力越大，个体行为受群体的压力就越强，因此消费者的行为会直接或间接受到群体目标、价值的影响[7-9]。 研究假设1：参考群体的不同信用水平对消费者网络购买决策的影响
参考群体对消费者购买决策的影响，与其信用水平有关，越高信用度的参考群体对消费者购买决策影响越大。因此提出假设：
H1：参考群体信用水平对消费者网络购买决策有显著的正向影响。 研究假设2：参考群体的不同感知价值水平对消费者网络购买决策的影响
学者们的研究表明：消费者购买决策主要由产品的感知价值来决定[10]。消费者对产品的价值感知不仅依赖于其对相应产品信息的认知，同时受外部环境的干扰，从而影响消费者购买决策。参考群体（包括网络参考群体）的感知价值水平是消费者准确感知产品价值水平的重要参考因素[1]。因此提出假设：
H2：参考者的感知价值水平对消费者的网络购买决策有显著的正向影响。
研究假设3：参考群体的不同信用水平和不同感知价值水平交互作用对消费者网络购买决策的影响
当参考群体的感知价值与信用水平交互作用时，如果参考群体同时具有高信用水平和高感知价值时，对消费者的购买决策正向影响也越显著；当参考群体具有低信用水平和低感知价值时，消费者的购买决策几乎不受影响。不论参考群体的信用水平和感知价值是否有高低差异或者双高双低，在参考群体的信用水平与感知价值水平交互作用时，消费者的网络购买决策更多取决于感知价值水平。因此提出如下假设：
H3：不论高低信用度的参考群体与感知价值交互作用时，感知价值水平对消费者购买意愿更具有显著正向影响。
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3、研究方法 3.1 实验设计
本研究以消费者购买决策时的参考群体信息为出发点，以情景模拟实验研究来验证信用水平和感知价值对消费者网络购买决策的影响情况。本实验选择了两款搜索型商品：贵重电子商品（代表：cannon单反相机），普通电子商品（红米note手机）；两款体验型商品：服装（代表：韩都衣舍）、食品（代表：风干牛肉）为网络购买决策商品选择，随机抽取高校学生在机房电脑进行淘宝网络购物模式的实验。
按照相对信用程度，对参考群体信用水平分为三类。第一类是参与者的亲朋好友（用RG1表示），这类属于传统参考群体，相对其他网络参考群体而言，因其交往可信度而被认为信用度最高。第二类为高信用度网络参考群体（用RG2表示），买家信誉值为1080（ 三钻买家）。第三类为低信用度网络参考群体（用RG3表示），买家信誉值为180（ 五红心买家）。这三类参考群体的信用度大小关系为： RG1>RG3> RG3。
Chevalier[11]研究发现在线好评会正向影响消费者的购买，意味着高质量和高接受度，消费者感知价值高。Doh & Hwang[12]基于消费者实验的研究表明，若负向评论比例高时，消费者一般归因于商品或服务确实不受欢迎，此时消费者感知价值低。本文采用表1的在线评论数据区分参考群体的感知价值水平。
如表1所示，按照好评率高低，对参考群体感知价值分为两类。一类为高感知价值的参考群体（用PV1表示），好评量为531条，好评率为94.32%，追加好评量为41条，追加好评率为95.35%；另一类为低感知价值的参考群体（用PV2表示），好评量为159条，好评率为72.60%，追加好评量为3条，追加好评率为25%。
在实际网络购买决策中，参考群体信用水平、感知价值水平都不是单独对购买决策行为起作用，因此还需要考虑参考群体信用水平、感知价值水平交互作用的影响。 3.2实验分组
实验中，参考群体的信用水平、感知价值、产品信息类别分别有三类、两类和四类，构成3× 2× 4组合实验设计，共有24个实验情境。实验主要分为6大组进行，具体分组安排见表2。
感知价值水平 PV1：感知价值高 PV2：感知价值低
产品类别 ABCD分别表示四类产品：贵重电子商品，普通电子商品，服装、食品 以组别1为例说明：此组抽到的实验情景为亲朋好友推荐了好评率高的cannon单反相机、红米note手机、韩都衣舍和风干牛肉，请组员模拟完成网络购买决策。组别2抽到的实验
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情景为亲朋好友推荐了好评率低的四种产品。组别3与4为买家信誉度为1080的消费者推荐给实验对象的四种产品分别有较高和较低好评率。组别5与6则要求完成买家信誉度为180的消费者推荐的四种好评率有高有低的产品网络购买决策实验。 3.3实验过程和数据处理 3.3.1实验过程
在湖南农业大学招募180名大学生参与实验。招募的实验参与者被随机分配到6个小组中，每组有30名参与者。每一组中，参与者面临相同的购物情境，比如在第一组中，参考群体信用类型为1，感知价值水平为1，即消费者的参考群体是亲朋好友，推荐好评率相对更高的一组四种产品做为实验对象的网络购买决策情景。每个实验对象都有四个细分的产品购买情境，参与者需要根据个人具体情况对四种产品购买情境做出购买决策，决策过程用两个题项表示（见表3）。
第一题测度消费者网络购买行动决策，第二题测度消费者网络购买意愿决策。当试验者完成第一题后，为准确描述他的选择，要求参与者在0～100中给出一个数值作为他的网络购买意愿。如果实验参与者购买行动决策为1（买），则购买决策意愿填写值为X（X >50）；如果实验参与者购买行动决策为2（不买），决策意愿也为X（X
具体实验过程是：首先由调研团队成员简短介绍本实验的基本要求及问卷的填写说明，然后分发实验材料实验对象测试阅读，再由实验参与者根据实验情景要求在实验室电脑上对四种产品做出网络购买行动决策，并填写具体的数字表示购买决策意愿值。单个参与者独立完成整个实验过程，一般需要花费10 分钟左右。 3.3.2 数据统计和预处理
实验结束后对数据做统一归类整理。本次实验共发放问卷 180 份，剔除16 份不合格问卷后，有效问卷 164 份，有效回收率为 91.1%。各组样本回收情况：其中第一组回收有效样本28份，第二组30份，第三组24份，第四组25份，第五组30份，第6组27份。实验参与者网络购买决策类型统计结果为：
表4中给出了各分组中实验对象在不同信用水平和感知价值水平的参考群体推荐情景设计实验中，完成不同产品类型的购买行动决策的具体人数及该购买决策行为在各组购买所占频率。
4、实验结果与分析
4.1参考群体的不同信用水平、感知价值水平对消费者网络购买行动决策的影响分析
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以消费者对不同产品的购买行动决策为因变量，参考群体的信用水平、感知价值水平为自变量进行方差分析，方差分析结果见表5。
由表5可知，参考群体信用水平对第一种（贵重电子商品）、第二种产品（普通电子商品）即搜索型产品的网络购买行动决策有显著正向，对后面两种商品即食品和服装等体验型商品的网络购买行动决策影响不显著。参考群体的信用水平对普通电子商品的方差为F=4.513，P=0.017；贵重电子商品的方差F=2.438，P=0.091，均通过检验。相比较而言，参考群体对普通搜索商品的决策影响程度更大。因此假设H1部分成立。
表5同样可以看出参考群体的感知价值水平对各产品的购买决策都存在非常显著正向影响，方差分析的P值均通过显著建议，因此假设H2成立。
4.2 参考群体的信用水平和感知价值水平交互作用对消费者网络购买行动决策的影响分析 如表5数据分析结果所示，参考群体的不同感知价值水平对所有产品的网络购买决策都有正向显著影响。那么，如果参考群体的信用类型与感知价值水平发生交互作用时，他们对消费者网络购买决策的影响是否会有变化呢？
为具体分析各类参考群体类型、感知价值水平交互作用对网络购买决策的影响情况，先构建对应的交互变量：RG1_PV1表示亲朋好友×高感知价值水平；RG1_PV2表示亲朋好友×高感知价值水平；RG2_PV1表示高信用网络参考群体×高感知价值水平；RG2_PV2表示高信用网络参考群体×低感知价值水平；RG3_PV1表示低信用网络参考群体×高感知价值水平；RG3_PV2表示低信用网络参考群体×低感知价值水平。 以消费者网络购买行动决策为因变量，RG1_PV1、RG1_PV2、 RG1_PV1、 RG2_PV2、 RG3_PV1、 RG3_PV2为自变量进行方差分析，方差分析显著性检验结果见表6。
表6结果显示主体间效应的方差检验结果证实：参考群体信用水平与感知价值交互作用时，对消费者网络购买行动决策影响显著且正相关。
表7为参考群体信用水平与感知价值交互作用时对网络购买行动决策的影响SPSS回归检验结果。实证结果显示，参考群体信用度与感知价值的交互作用RG1_PV1、RG2_PV1、RG3_PV1对消费者的网络购买行动决策有显著正向影响。RG1_PV1（β=18.044，p=0.000），RG2_PV1（β=18.335，p=0.000），RG3_PV1（β=15.347，p=0.000）交互作用对消费者的网络购买决策影响非常显著，即当参考群体的感知价值高时，参考群体的不同信用水平与之交互作用，会呈现消费者购买意愿随参与群体的信用水平提高而提高，减低而下降的趋势。 RG1_PV2（β=6.931，p=0.076），RG2_PV2（β=4.816，p=0.243）在显著性水平p=0.05下不显著，即当传统或网络高信用参考群体感知价值水平低时，消费者感知价值也低，消费者网络购买意愿下降。因此RG1_PV2，RG2_PV2对消费者网络购买决策没有显著影响。RG3_PV2因没有输出数据检验结果，可以理解为低信用水平的参考群体同时推荐低感知价值水平的产品
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时，消费者几乎不会购买。导致这一现象的可能原因是消费者在进行网络购物时，更多关注点集中在产品的感知价值水平上。
4.3 参考群体、感知价值水平对网络购买意愿决策的影响
以消费者网络购买意愿决策为因变量，参考群体信用水平类型、感知价值水平为自变量，进行线性回归分析，分析结果见表8、表9。
在表9中，参考群体信用水平（β=2.490，P=0.070）和参考群体感知价值水平
（β=13.419，P=0.000）与消费者网络购买意愿决策之间都呈显著的正相关关系，而且在这两种影响因素中，参考群体感知价值水平对消费者网络购买决策的影响更大，这也解释了在参考群体信用度不是很高，而感知价值水平很高时，部分消费者依旧会采取购买意愿决策乃至行动决策的现象，即参考群体的感知价值水平越高，消费者的购买决策越强烈。因此研究假设H3成立。
五 研究结论与建议
本文以参考群体的信用水平和感知价值为自变量，结合消费者在不同产品网络购买决策的因变量设计了3× 2× 4组合实验，通过对实验结果的分析，得到以下结论：
其一，参考群体的信用水平对消费者网络购买决策有显著影响，而且参考群体对消费者网络购买决策的影响与其信用度正相关，即参考群体的信用度越高，对消费者购买决策影响越大。
其二，参考群体的感知价值水平对消费者网络购买决策均有显著影响，而且相比较参考群体的信用水平，参考群体感知价值水平对消费者网络购买决策影响更大。
其三，在参考群体的信用水平和感知价值因素交互作用中，传统和网络高参考群体信用水平×高感知价值水平，低参考群体信用水平×高感知价值水平对网络购买决策正向影响非常显著，其他类型的交互作用影响不显著。
通过对不同信用水平和感知价值的参考群体对消费者网络购买决策的影响分析，可知高信用度、高感知价值水平的参考群体（RG1_PV1，RG2_PV1）对消费者网络购买决策有正向显著影响。所以网络企业在制定营销策略时，应该重点关注RG1，RG2这两类参考群体，通过提高RG1，RG2这两类参考群体的感知价值来带动更多消费者进行网络购买体验，具体可以从提高商品质量、改善商品性价比、完善消费者在线评论，提升网店信用度，增强售后服务等方面进一步提高参考群体和消费者感知价值水平，最终提高消费者购买决策水平和满意度。 参考文献：
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An empirical study on the influence of reference group to network purchase decision HE Qingquan1，2，TAO Kaiyu3，1
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（1. school of business，Central South University，Changsha 410083，China； 2.school of science，Hunau Agricultural University， Changsha 410128，China； 3. school of economy and trade，Hunan University of Commerce， Changsha 410205，China）
Abstract： Based on the reference group's credit level and perceived value level， this paper designs a 3*2 * 4 simulation experiment， and makes an empirical study on the consumer online purchase decision.The results show that： different credit reference groups have significant positive impact on consumer online purchase decision.Higher the credit level of reference groups are，the influence to consumers purchase decision is more. Different perceived value of the reference group have a positive impact on the network purchase decision of consumer’s different products. The higher what perceived value is， the more affected consumers' purchase decisions. Interaction of reference groups and perceived value on consumer online purchase decision has an important influence. Key words： reference group ； network purchase decision；perceived value
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