维普资讯 http://www.cqvip.com 商海观察 品牌与消费 文／白月仙 随着经济和社会的发展．市场提供 给消费者的选择更加多种多样．新产品 新品牌的大量涌现令消费者无所适从。然 而 消费者不可能也没必要去透彻了解产 品所有特性、用法．品牌为人们提供了购 买的理由．消费者通常通过品牌来了解产 品及企业的信息．依据品牌选购商品已成 为一种普遍现象。品牌与消费有着内在的 非常积极的良性互动关系。 品牌与消费心理 在日常生活中．我们每天都要购买 大量的物品来满足生存和生活的需要．也 就是说消费源于需求。根据马斯洛需要层 次模型．人的低层次需要得到满足以后． 就会追求更高层次的需要 随着生活水平 的提高．收入的增多．消费者在商品购买 决策过程中 不再只考虑商品的功能能否 满足需要．往往都会考虑到品牌 也就是 通常所说的消费者具有品牌意识。不过． 不同的产品类别．消费者的品牌意识有所 不同。现实生活反映出．一般人购买耐用 越来越多的消费者正从理性消费向感性消 生的有关产品．技术，企业实力 保障、 费转变。理性消费认为消费以物质性的满 承诺，文化精神等一切联想和认知的总 足为主要目的．商品的质量、功能 价格 和。品牌的对象包括产品的消费者和产品 等因素成为着重考虑的对象 在购买过程 的潜在消费者．产品消费者是购买并使用 中以实用与否为主要的参考标准 感性消 该产品的人．由于这部分人的购买行为 费则认为人们在消费过程中除满足物质性 使品牌价值得到真正的体现。这部分人是 需要外 更加注重商品所具有的象征意义 品牌赖以生存的基础 产品潜在的消费 和表现力。在感性消费时代 一方面商品 者，这部分人可能会成为消费者．也可能 的选择性增多了．另一方面，消费者开始 永远都不是品牌产品的消费者．但他们是 注重生活的质量。敢于追求高品质和好形 消费品或较贵重的商品时基本上会选择名 牌．大多数人购买一般商品时首选有牌子 的商品或绿色商品。大城市的消费者更重 视产品是否名牌．女性对品牌的偏好略高 于男性．年轻人更热衷于品牌产品。另外， 品牌发展和持续的动力。如何把品牌消费 象的产品．并通过有选择地购买自己满意 者变为永久的客户，把潜在消费者吸引为 的商品．强化塑造自己的个性．与此种消 消费者，这就需要品牌的营销策略。企业 费心理相适应，品牌消费取代了产品消 常常以提高品牌的知名度和美誉度来吸引 费，而购买品牌商品除了使用价值外 还 消费者 使消费者对该品牌产生良好的印 有身价、品味，档次和自我满足，即附加 象，从而产生购买欲望。品牌的知名度是 值。如在汽车市场马自迭自称“可靠”可 乐趣．奔驰则用”世界元首使用最多的 目标消费者对品牌名称及其所属产品类 费者对其越熟悉．而熟悉的品牌总是令 满足人们对安全的需要．宝马宣扬驾驶的 别的知晓程度．品牌知名度越高表明消 车”．显示自己象征着”高贵、王者 显 人感到安全 可靠．并使人产生好感。因 赫、至尊”．消费者购买这些车．以满足 此．品牌知名度越高．消费者对其喜爱程 自我实现的需要 通常品牌给我们带来了 超越产品本身的价值。 度越高．选购的可能性越大．其市场占有 率也越大．在同类产品中．知名度最高的 品牌往往是市场上的领先品牌．即市场 占有率最高的品牌。所以说 强势品牌具 的代名词 同时也吸引了大量消费者的 品牌蕾销与消费 消费者因看到或听到品牌名称或标志而产 品牌从广义上讲就是消费者或潜在 有极高的品牌知名度．常常是同类产品 ５４上海商业 维普资讯 http://www.cqvip.com 商海观察 购买。正因为品牌知名度如此重要，提升 任务。然而．目前面临的问题是．随着大 求．将产品的物质性与文化内涵联系起 那部分情意 对人生的体验和感受．其所 品牌知名度已成为品牌战略的一项基本 来．将目标对象心中最珍贵，最难忘怀的 品牌折扣与消费 随着经济的发展，近年来，消费者收 入的增加以及生活品味的提高，逐渐培养 众媒体广告费用越来越高．利用大众媒 追求，所向往的生活方式描述出来．赋予 体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。 越来越多的营销实践证明 只有针对目 标消费者开展能凸显品牌特性的活动． 才能使消费者在活动中亲身感受到品牌 的特性 从而将品牌铭刻在心中 这是提 升品牌知名度的最佳途径。 品牌的美誉度反映的则是消费者在 综合自己的使用经验和所接触到的多种品 牌信息后 对该品牌价值认定的程度。品 牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因 素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的 １３：碑传播。口碑传播是非常重要的非正规 的信息渠道．但是不同的产品．不同方面 的信息是通过不同的人群传播的。因此为 了更高的品牌美誉度，不仅要提高消费 者的满意度．作为品牌来说 一定耍注意 品牌的口碑建设，消费者忠诚度建设一 即战略性传播．才是品牌建设的最终目 标。因此，提高品牌的知名度和美誉度． 培养消费者对品牌的忠诚度是企业营销 战略的重要环节，品牌得到消费者的认 可．品牌的价值就会充分体现．企业的竞 争优势就会愈强。 品牌文化与消费 将品牌融入进某种文化当中是树立 特色品牌的重娶步骤。随着感性消费时代 的到来．消费者越来越注重品牌传播的文 化信息所带来的别样满足。因此．晶牌有 无竞争力．能番为消费者接受．并不完全 取决于物理性能方面的差异，还在于品牌 是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注 入活力．给买实双方沟通带来方便．赋予 一个 业长．Ｉ｝｛｝不衰的生命力 企业应该从 产品这些消费者喜欢的内涵和意义。建立 起了一批崇尚品牌的消费群体。他们希望 目标对象对品牌的联想，从而达到与消费 即能拥有品牌．又能得到实惠 我国的品 者共鸣的效果．使消费者真正从心理上认 牌折扣店就是在这类市场需求下应运而生 同它、接受他．加强其对该品牌的忠诚度。 的 他们是上世纪６０年代 北美和欧洲开 最近一次 头脑网暴”节目有关奶制品如 始流行的工厂直销店．也即制造商提供知 何占领市场的大讨论中 蒙牛集团的老总 名品牌折扣商品的销售场所 他们所定位 牛根生讲述自己企业的营销战略时 把内 的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费 蒙古大草原的歌舞，风土人情，融入营销 者．这在我国有着很大的市场容量。如上 推广之中．同时结台 神五飞天”航天员 海的奥特菜斯的目标消费群就是追求品 饮用的是蒙牛产品的宣传．从该品牌产品 牌．年龄在１ ６—４Ｏ岁之间．有一定购买 进不了香港市场到香港人一提到蒙牛产品 力的消费者；北京的品牌折扣店则是把月 就联想到体魄健壮的蒙古人和蒙牛产品是 收入３０００元以上 崇尚名牌但又达不到高 绿色无污染的产品，很快蒙牛产品就占领 端品牌消费的约１ ７Ｏ万”品牌追求者”纳 了香港５７％的市场份额。这就是品牌文化 入目标消费群。于是追求低价格高享受的 的魅力所在。 人们逐渐把目光转移到品牌折扣店上。从 维普资讯 http://www.cqvip.com 商海观察 上海青浦赵巷品牌折扣直销中心今年４月 的制造商把折扣店这一商机纳入他们的商 至１ ０月的销售额已达２ ２８亿元、预计全 业战略 并视为经济增长的一种手段 直 年可达３ ５亿元来看 品牌折扣店将会不 接设计折扣商品 有生产队伍 根据订单 断的发展 崇尚品牌而追求低价的消费群 生产相应数量的商品 以保证品牌折扣店 体将会较快地得到扩大 品牌折扣店在我 的供货和降低价格 满足崇尚品牌 享受 国呈现出较好的发展势头。同时 在快速 低价消费者的需要。发展中也出现了一些问题 如：假冒伪劣， 杂牌充数的现象时有发生；国际品牌在我 品牌创新与消费 国都有统一的代理商 我们还很难绕过这 一上海是我国最大的商业城市和商品 级和厂家直接联系 导致品牌折扣店产 流通中心．商业历史悠久。由于历史的渊 品的价格普遍偏高 由于不是直接从厂家 源和所处的地位 使上海商业发展有其独 进货而是经过代理商 所以目前品牌折扣 特之处 拥有一批名闻遐迩的“老字号” 店普遍面临货源不足和产品过于陈旧等问 众多具有传统经营特色的名牌商店和名牌 题。面对以上问题 首先必须规范市场和 产品。这些老字号 老品牌虽然有的在激 经营秩序，建立起良好的诚信经营环境； 烈的市场竞争和产业结构调整中逐渐淡 出 但是在众多上了年纪的上海人中 有 品牌折扣店要想取得持续的发展 也必须 把折扣打到让人心动的价格上 而要价格 着不可忘怀的情结 是忠实的消费者。今 低就要真正成为“工厂直销店” 以优惠 天上海在科教兴市总战略下 实施品牌战 的折扣价格处理工厂的尾货 或者使国外 略推动产业发展 已成为我们的工作重 点。那么老品牌该如何发挥新活力呢？首 先是老企业要有新机制 坚持发展主旨 坚持市场取向 从有利于解决企业实际问 题．有利于品牌存续发展出发．继续深化 改革 不断创新机制，进一步增强企业的 活力和品牌竞争力。第二是老产品要有新 形象 这样既能不断强化消费者的品牌认 知度 又能适时减少消费者的认知疲劳。 第三是老产品要有新技术 老字号品牌既 要保持传统工艺 更要运用现代先进技 术 不断创新发展品牌特色。加强原创设 计和二次创新 加强技术改造 提高品牌 的科技含量，开发出适销对路的新产品。 使老产品适应新懈求，创造出新效益。第 四是老市场耍新运作 通过连锁经营 定 牌监制、新品开发、创新包装 优化服务 等商业模式和运作手段 创造性地走出适 合自身发展的新路。总之老品牌耍新发展 必须充分把握运作 老宇号”品牌资源 拓展”老字号 品牌空间 深化体制和机 制转换 加强技术改造和结构调整 增强 牌的特性和文化 拓展品牌的延伸．不断创 ”老字号 品牌的整体实力 使一批有市 新、不断发展 拉长产品的生命周期，提升 场需求的“老字号”品牌从传统品牌向现 品牌的价值．才能获得消费者的垂爱．扩大 立品牌意识、加强品牌建设、实施品牌战 略，才能推动产业发展．提高企业的影响力 和竞争力。 代品牌转变，呈现出新的活力．提升老品 市场占有率．提高企业的利润。同时牢固树 牌的竞争力 总之．品牌与消费是相辅相成的。企 业只有努力打造自已的品牌，保持自有品 ５６上海商业