重庆科技学院学报（社会科学版）２０１４年第４期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｎｏ．４ ２０１４ 消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响 孙 颖 摘要：基于自我概念一致性理论．以奇瑞汽车品牌为例，通过实证研究分析消费者自我概念一致性与品牌偏好的关系。 实证结果表明：消费者自我概念一致性对品牌偏好有正向的影响作用，且不同自我概念一致性对品牌偏好的影响作用 不同。这为企业的顾客关系管理工作提供了新的思路，有利于制定合理的营销战略和策略。 关键词：自我概念；品牌个性：品牌偏好 中图分类号：Ｆ７３１．５５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—１９９９（２０１４）０４—００６７—０３ 作者简介：孙颖（１９８３一），女，山东章丘人，硕士，安徽工程大学（安徽芜湖２４１０００）管理工程学院讲师，研究方向为顾客 关系管理 收稿日期：２０１３—１１—１０ 基金项目：安徽省高校省级优秀青年人才基金项目“财务视角下基于ＣＬＶ的奇瑞公司顾客资产会计计量研究” （２０１２ＳＱＲＷ０６９）；安徽工程大学本科教学质量提升计划项目“地方工科院校人文社科类教师教学质量考核体系创新优 化：基于教学效果量化的实证研究”（２０１３ｊｙｘｍ１２）。 从心理学角度看．产品或品牌能够向消费者提 供两种利益：功能性利益和象征性利益。在很多情况 下．消费者购买产品不是为了功能性利益，而是为了 自我概念一致性即自我概念与品牌个性一致 性．是指消费者在消费过程中．产品或品牌的形象与 消费者的自我概念之间相互作用的主观感受。 任何品牌都有其独特的个性形象。品牌个性通 过产品本身、包装等营销手段被呈现，同时通过消费 者的感知和体验，被消费者理解和认知。当消费者认 为品牌个性形象与其自我概念相一致时，就会产生 消费偏好。 国外许多学者验证了自我概念与品牌个性一致 象征性利益。Ｇｒａｅｆｆ指出，消费者对品牌的偏好和选 择是一种表达所追求利益的有效途径。消费者会购 买与自我概念相一致的产品或品牌。通过购买某种 品牌．消费者维持和提高他们的自我概念。Ｋｅｌｌｅｒ认 为．自我概念的意义就在于它能够表达消费者的自 我形象，从而影响消费者的购买行为。品牌个性会让 消费者对品牌进行情感定位，从而获得心理上的认 同。消费者对品牌个性的感知会受到自我概念的驱 动ｌｊ］。品牌选择是消费者寻求自我形象与产品形象一 致的过程 。下面，将自我概念应用到汽车产品消费 者品牌偏好研究中．实证分析消费者自我概念与品 牌个性一致性对品牌偏好的影响。 一性会影响品牌偏好。Ｅｒｉｃｋｓｅｎ、Ｚｉｎｋｈａｍ ａｎｄ Ｈｏｎｇ认 为，能让消费者产生购买行为的是那些个性与自己 的自我概念一致的品牌。Ｌｅｖｙ认为消费者不是以商 品功能为导向，而是以商品中蕴含的象征意义为导 向［４ ３。国内也有不少学者如梁辉煌、应爱玲、朱金福、 季靖、朱正浩、刘丁已、章翰等分析了自我概念一致 、有关概念及研究状况 性对消费者行为的影响作用。这一领域的实证研究 国内外都有学者 圳做过，已取得了一些成绩。总体上 看．有关实证研究较少．多数研究忽略了“社会自我” 和“理想社会自我”对品牌偏好的影响作用。 基于以上分析，提出假设：Ｈ ：消费者自我概念一 致性对消费者品牌偏好有正向影响；Ｈ：：消费者不同 自我概念最先由Ｊａｍｅｓ提出，２０世纪５Ｏ年代引 入消费行为研究。消费者自我概念是指消费者对自 己的整体感觉和观念。自我概念是消费者对先天自 我和后天自我的综合观念，对消费者的具体消费行 为有促进作用。当某一产品与消费者的自我概念相 一自我概念一致性对消费者品牌偏好的影响存在差异。 致时．消费者就会产生明显的行为特点。 品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特 二、研究设计与数据收集 （一）研究对象 征。任何产品或品牌都是有个性形象的。具有鲜明而 独特的品牌个性的品牌更容易获得消费者的偏好。 Ａａｋｅｒ将品牌个性划分为５个维度．分别是：真诚、刺 激、有能力、教养、强壮口］。 一本研究的研究对象为奇瑞汽车品牌。之所以选 择这一品牌是因为：首先，汽车这一产品还未能在消 费者中普及，未来还有巨大的市场容量；第二，汽车 ６７— 这一产品在消费者生活支出中占据很大的比重．是 测量题项如下：“我对奇瑞品牌总体印象很好”“我非 消费者需要慎重选择的产品；第三，奇瑞是自主品牌 中具有代表性的品牌；第四，由于本研究在安徽省 芜湖地区进行，为了研究方便，选取奇瑞品牌为研 究对象。 调研工作自２０１３年６月１０日开始到２０１３年６ 常喜欢奇瑞这个品牌”“奇瑞品牌让我很愉快”；“需 要购买时．我首先想到该品牌”“我会首先购买该品 牌”“我总是选择该品牌”：“我对该品牌很满意”“该 品牌产品质量很高”“我下次还会继续购买”。 （三）描述性统计分析 月３０日结束。采用任意抽样的方法，选取样本５００ 个，发放问卷５００份，回收４６１份，有效问卷４３７份， 样本的统计特征如表２所示。 表２样本的描述性统计分析 回收率为９２．２％．回收有效率为９４．８％。 （二）变量度量 调查问卷共由四部分组成．包括个人基本信息、 自我概念测量、品牌个性测量和品牌偏好测量。采用 李克特五级量表，“１”表示“非常不同意”，“２”表示 “不同意”，“３”表示“一般”，“４”表示“同意”，“５”表示 “非常同意”。 １．品牌个性量表 品牌个性量表基于Ａａｋｅｒ的品牌个性度量表而 开发，从５个维度考察我国消费者对奇瑞汽车品牌 个性的评价（如表１）。 表１ 品牌个性测量量表 维度 形同词 家庭导向、小城镇、蓝领 诚实 真诚 永葆青春、健康 友好、热心 勇敢 三、假设检验 （一）信度与效度分析 １．信度分析 年轻、有活力、具有冒险精神 激动人心 令人惊奇、有趣 创新、积极进取 为保证量表的可信度，采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ系 数来检验内部一致性。采用ＳＰＳＳ１７．０得到自我概念、 品牌个性、品牌偏好各量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ分别 安全、值得信赖 能力 技艺精湛 领导者、有影响力 为０．８７４、０．８３３、０．７３９，均大于０．７，因此，本问卷的信 度良好。 ２．效度分析 外形美观、精密复杂 精细 有魅力 男性化、运动 粗犷 强壮 主要分析内容效度。本研究中对各变量的度量 及题项都是借鉴国内外学者已有的研究成果，并且 进行预调研，具有较好的内容效度。 （二）相关分析 ２．自我概念量表 自我概念量表的变量度量采用Ｓｉｒｇｙ的研究方 法，即在调查问卷中确定一组测量个性的词组，测试 “品牌偏好”为因变量ｌ，，“真实自我与品牌个性 的一致性”（简称真实自我一致性）为 ，“社会自我 被访者对自我概念和品牌个性的认知。将自我概念 与品牌个性的一致性”（简称社会自我一致性）为 ：， “理想自我与品牌个性的一致性”（简称理想自我一 致性）为 ，“社会理想自我与品牌个性的一致性” （简称社会理想自我一致性）为Ｘ 。自我概念中的４ 个维度得分记为ＺＷ （ ｌ，２，３，４），品牌个性的得分 记为ＰＰ，自我概念一致性用自我概念与品牌个性的 差值表示。所以Ｘ ＝ＩＺＷ 一 ，其中，ｉ＝１，２，３，４。计算 过程由统计软件完成。 运用ＳＰＳＳ１７．０统计分析软件得出消费者自我概 按照学者普遍认同的观点划分为真实自我、理想自 我、社会自我和理想社会自我。将自我概念与品牌个 性的选项相对应，自我概念量表共ｌ５个题项。同时， 为了避免被访者察觉出调查目的，对题项的顺序进 行了适当调整。 ３．品牌偏好 品牌偏好变量从“对品牌喜爱程度、对品牌的选 择意向、对品牌的购后评价”３个维度进行衡量。具体 一６８— 念一致性与品牌偏好的相关性，相关系数如表３所示。 表３消费者自我概念一致性与品牌偏好的相关系数 思路。企业要抓住消费者，可以先调查目标消费者的 自我概念．再塑造符合目标消费者自我概念的品牌 个性。通过相应的营销手段将品牌个性植入消费者 心中，从而促进其购买。或者依据品牌个性进行市场 细分，并确定目标群体，或者先细分市场，确定目标 群体，再考察目标群体的自我概念，根据结果塑造品 牌个性。 当然．本文不可避免地存在一定的局限性，主要 表现在：第一，样本采集数量仅为４３７份；第二，实证 对象为某行业某产品，未来研究可以进一步扩大样 本量，扩大代表性，或者选取其他行业其他产品为研 究对象，验证假设的普适性。 参考文献： 注ｅ： ．Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ ｉｓ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ａｔ ｔｈｅ ０．０１ ｌｅｖｅｌ（２一ｔａｉｌｅｄ）． ．［１］Ｍａｌｈｏｔｒａ Ｎ Ｋ．Ｓｅｌｆ Ｃｏｎｃｅｐｔ ａｎｄ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｃｈｏｉｃｅ：Ａｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔ— ｅｄ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１ ９８９，９ （１）． Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ ｉｓ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ａｔ ｔｈｅ ０．０５ ｌｅｖｅｌ（２一ｔａｉｌｅｄ）． 由表４可知．消费者自我概念一致与消费者的 品牌偏好呈正相关关系，即消费者自我概念一致性 ｆ２】陈银柳．消费者自我概念一致性和情感体验对购买意愿影 响研究ｆＤ］．成都：西南交通大学硕士学位论文，２００８． 【３】Ａａｋｅｒ Ｊｅｎｎｉｆｅｒ Ｌ．Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，Ａｕｇ，３５７—３５６． 越强，品牌偏好就越强：反之，消费者自我概念一致 程度越弱．消费者的品牌偏好就越弱，假设Ｈ 得证。 对品牌的喜爱程度．影响作用最大的是真实自 我一致性（ｒ＝０．６５８），这与实际情况相符，因为消费者 在购买活动中．会因为各种原因，如与其他人的选择 保持一致，而掩饰自己内心的真实想法，所以，喜爱 程度高并不一定就会选择购买。实证数据表明：对品 牌的选择意向主要受到社会自我一致性和理想社会 自我一致性的影响。购后评价受到的影响程度差异 ［４ Ｌｅｖｙ４］ Ｓ Ｊ．Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ：Ａ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ【Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９８１，４５：４９—６１． ［５ Ｚｉ５］ｎｋｈａｍ Ｇ Ｍ，Ｈｏｎｇ Ｊ Ｗ．Ｓｅｌｆ Ｃｏｎｃｅｐｔ ａｎｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆ－ ｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ：Ａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｏｎｇｒｕｅｎｃｙ，Ｃｏｎｓｐｉｃｕ— ｏｕｓｎｅｓｓ，ａｎｄ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ Ｍｏｄｅ［Ｊ］．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅ－ ｓｅａｒｃｈ，１９９１，１８：３４８－３５４． 不大，假设Ｈ 得证。 【６】周世玉，张为诗．人格特质与品牌个性关系之研究：以运动 鞋为例【Ｄ】．第一届北商学术论坛研讨会论文，２００２． ｆ７】胡左浩，等．我国消费者自我概念与品牌个性的一致性及 四、结论 通过实证分析得到以下结论：（１）消费者自我概 念与品牌个性的一致程度对消费者的品牌偏好有正 向的影响；（２）消费者不同自我概念一致性对品牌偏 其对品牌偏好的影响研究：以轿车品牌为例［Ｊ］．商业经济与 管理。２００４（５）． 【８】黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究［Ｊ］．南开管理 评论，２００３（１）． 好的影响作用存在差异。 这一结论对企业顾客关系管理活动提供了新的 『９１徐永勋．自我概念与品牌个性一致性时顾客满意的影响研 究［Ｄ］．长春：吉林大学硕士学位论文，２０１０． （上接第５５页） 意调解员的社会化问题．即调解员以“专职与兼职” ［５］廖永安．如何当好调解员：中关调解培训启示录【Ｍ】．湘潭大 学出版社．２０１２． 结合。“专业化与社会化”结合，并向“民间化”“自我 治理化”发展。 参考文献： ［６］刘静，陈巍．美国调解制度纵览及启示［Ｊ］．前言，２０１ｌ（４）． ［７］沈志先．诉讼调解【Ｍ］．北京：法律出版社，２００９． 【８］宋朝武．调解立法研究【Ｍ】．北京：中国政法大学出版社， ２００８． ［１］齐树洁．ＡＤＲ原理与实务［Ｍ］．厦门大学出版社，２００２． ［２］孙泊生．美国法院的调解制度［Ｊ］．人民司法，１９９９（３）． ［３］斯蒂芬・Ｂ・戈尔德堡，弗兰克Ｅ・Ａ・桑德，南茜・Ｈ・罗杰斯， 塞拉－伦道夫・科尔．纠纷解决：谈判、调解和其他机制【Ｍ］．蔡 彦敏，曾宇．刘晶晶，译．北京：中国政法大学出版社，２００４． ｆ４］詹姆斯・Ｅ・麦圭尔，陈子豪，吴瑞卿．和为贵：美国调解与替 代诉讼纠纷解决方案［Ｍ］．北京：法律出版社，２０１１． 一【９】徐昕．调解：中国与世界［Ｍ］．北京：中国政法大学出版社， ２０１３． 【１０】李玉华，杨军生．论人民调解的职业４Ｅ［Ｊ］．中国司法，２００６ （６）． 【ｌ１］皮埃尔・伯纳菲・施密．调解培训和资质认证的全球化趋势 【Ｎ１．龙飞，译．人民法院报，２０１１－０６—１０． ６９—