人为的消费盛宴——试论消费文化视域下的天猫“双十一”网购狂欢节

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《戏剧之家》2018年第09期　　总第273期

人为的消费盛宴

——试论消费文化视域下的天猫“双十一”网购狂欢节

李佩璐

（同济大学人文学院　上海 200092）

【摘　要】“双十一”作为一个人为创造出来的节日，吸引了越来越多人们的注意力。天猫“双十一”不仅是一场节日的盛宴，更是消费的狂欢。本文从消费文化的视角着眼，通过解析天猫“双十一”网购狂欢节的传播机制，以及其背后所蕴含的符号隐喻，来研究消费是如何被人为控制和操纵的。

【关键词】人为；“双十一”；消费文化；狂欢

中图分类号：G206　　　　　　文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2018)09-0227-02

一、作为青年亚文化和网购狂欢节的“光棍节”

20年前，年轻人戏谑地将11月11日称为“光棍节”，以此来克服内心的孤独、痛苦和寂寞。消费对负面的情绪具有消解作用，而打折、促销正是商家为这一群体人为创造的狂欢。“双十一”购物狂欢节缘起于2009年11月11日，淘宝商城（天猫）首先推出了“光棍节”购物的概念，以消费的形式带来享受节日的快乐，通过刺激群体消费，为“光棍节”打上节日消费狂欢的印记。近几年，各大电商平台纷纷以此作为促销的噱头，创造出一种人为的网购狂欢盛宴。从淘宝网最先试水，到后续多家电商和实体店铺纷纷仿效，这样的一个网购节日俨然变成了大众参与的购物狂欢节。一个由“光棍”、“单身”群体自我解嘲的日期蜕变为全民促销狂欢节，这也体现了从青年小群体的流行节日转变为全民消费节日的趋势。面减轻了网上商店的发货压力，另一方面也可以让消费者尽快拿到商品，避免了长时间等快递的时间。低价促销对消费者形成了一定的诱导，使消费者额外购买了很多不需要、可有可无的商品，产生了很多非理性消费。“双十一”的活动还促成了很多本身没有网购习惯的用户喜欢上了网购的形式，使本身就在网购的用户更多地网购，一来吸引了客户，二来增加了客户的黏性。三、消费文化视域下“双十一”网购狂欢节的符号隐喻

商品，简言之，“就是被生产出来的物品和因物品生产而来的物权”①。商品具有使用价值和交换价值，因而，商品不只是物质上被生产的物品，还是被刻上文化烙印的产物。“在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定”②。正如鲍德里亚所言，现在的社会被“符码”所垄断，商品演变成符号，而商品的交换和消费过程大多也都在“符号”的层面进行。因此他认为，生产与消费是一种“象征性交换”。“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构”③。“双十一”网购狂欢节整个营销传播活动拥有着自己的文化符号，也有专属的语言规则和秩序，其中所蕴含的丰富隐喻，折射出了当下时代的消费文化符码。互联网成为现实社会生态中不可或缺的一环，伴随着互联网发展一起成长的年轻一代已经形成了网购的观念，他们的审美视角、消费观念和生活方式也都在“双十一”网购盛宴中彰显。正如巴赫金的狂欢理论所言，在节日狂欢中，人们可以暂时消除不平等，获得个人的自由。“双十一”也颠覆了原有的社会生态，作为一个人人都可以参与的狂欢节，无论是商家、消费者还是快递员，不同地域的人们在虚拟的网络时空相遇，共享这种平等的、自由的网络空间。因而，天猫“双十一”不仅仅是阿里巴巴的胜利，而且是整个行业乃至整个商业环境的巨变。伴随着网购浪潮，“双十二”、京东“618”店庆、年中大促等越来越多的网购狂欢节涌现出来，不断刺二、“双十一”网购狂欢节的传播机制

传播的整个过程包括了传播者（信源）、受传者（信宿）、讯息、媒介与反馈等五个要素。传播者，是“传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人也可以是群体或组织。受传者，是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。讯息，是“一组相互关联的有意义的符号，能够表达某种完整意义的信息。媒介，是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。反馈，是“受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用”。对于“双十一”网络狂欢节而言，消费者（受传者）通过互联网平台（媒介）购买电商（传播者）出售的打折商品（讯息），在收到货品之后，通过点评（反馈）来反映购买商品的满意度，这样就形成了一个完整的信息传播过程回路。天猫商城利用微博、微信平台，早在一个月前就对“双十一”进行预热。搜索引擎、手机APP、公共交通等各个地方都能看到“双十一”的广告，大量的网络推广也让“双十一”的信息铺天盖地。天猫商城也贯通了线上和线下多种渠道，真正将O2O变为现实。用户可以在线下的实体店试穿、使用，通过扫描商品的二维码添加到购物车，赢取“双十一”线上专卖店的优惠券。另外，很多品牌也推出了线上买单线下提货的服务，消费者可以就近到实体店提货，一方作者简介：李佩璐(1994-)，女，天津人，同济大学人文学院中文系硕士研究生。研究方向：媒体产业，消费文化，文化研究。

李佩璐：人为的消费盛宴

激民众的消费。228

得生产与消费之间不再有明确的界限，吸引我们的不再是商品本身，而是商品的附加价值。大众媒介除了生产剩余价值，还制造了特殊的符号与形象，通过作用于受众的“无意识”，进而改变人们的生活观念与消费意识，并促成购买行为，使得我们的消费成为一种“系统化的符号操作行为”。四、被人为“操纵”的消费

我们在消费时都会受到自己或他人直接经验、间接经验的左右，我们所做出的消费选择也并不是“自由选择”。起初，“双十一”只有少部分网购达人参与购买，而人们之间的相互影响使得越来越多的人们加入到抢购大军中来。在“双十一”之前的一个月，熟人之间往往会经常探讨“双十一”可以凑单购买哪些产品，以及自己以前的使用经验。而“知乎”等网络社群上，也有很多人向陌生网友们科普哪些产品值得买。特别是最近两年的“双十一”，微博上一直流传着网友整理的比价图。而且，在当今的大数据时代，人们的消费行为和消费意愿都被商家掌握在手，“猜你喜欢”等栏目就会经常推出自己曾经浏览过或者感兴趣的同类商品。当消费文化成为主流，原本处在边缘的群体为了迎合大众，便在追逐“双十一”的过程中完成了一次“权力的规训”。正如马尔库塞所言，“以技术的进步作为手段，人附属于机器这种意义上的不自由，在各种自由的舒适生活中得到巩固和加强”④。消费社会既认可商品的存在，又破坏和摧毁了商品，生活与消费在这个维度上趋于同化。“消费者把自己看做是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过网络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化”。消费时代使⑤注释：

①伊戈尔·科普托夫《物的文化传记：商品化过程》，见罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:397.②[英]迈克·费瑟斯通(刘精明译).消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:124.③[法]让·鲍德里亚(刘成富,全志钢译).消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:68.④[美]赫伯特·马尔库塞(刘继译).单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M].上海:上海译文出版社,2008:53.⑤[法]让·鲍德里亚(刘成富,全志钢译).消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:53.参考文献：

[1]罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011.（上接第226页）

定开发规划时，切莫造成“吃祖宗饭，断子孙路”。保护生态环境是发展旅游的必然的内在客观要求。只有坚持保护第一、合理开发，文化旅游业和本土的刘三姐山歌才能得到相对应的经济、社会效益。（二）经济、社会、文化、环境效益和谐发展的原则。刘三姐旅游文化精品的开发是一项集食、行、游、购、娱、住的系统的工程，涉及很多方面的问题。要实现共赢互利，优势互补，应积极地推出属于桂西北刘三姐歌仙故里旅游文化精品的卖点与热线。由于刘三姐旅游文化产品的多样性与互补性，环境、人文资源的情况，各部门要通力合作，做到让更多的人知道桂西北宜州是“歌仙”刘三姐的故乡且提升其知名度，和做到有游客愿意来且留得住，多消费的目标，坚持经济、社会、文化、环境效益和谐发展的原则。容，更是一种歌城经济的开发。宜州市是广西农业大市，全市辖有7个镇14个乡，总耕地面积为69.2万亩。农产品主要有甘蔗、水稻、玉米、桑蚕、沙田柚等，现在已经被列入广西西部开发区域市，形成粮食、桑蚕、蔗糖、水果、畜牧水产五大生产基地。如果将农业产业转化为刘三姐旅游文化产业，将带动这里的社会经济生活水平，则宜州刘三姐歌仙文化的知名度也将会大大提高。五、小结

宜州拥有丰富的本土的自然旅游资源和人文资源，是“歌仙”刘三姐的故乡，开发的潜力很大。如今从业者的素质、旅游地的服务水平、旅游产品的单一等因素的影响，当下宜州刘三姐旅游文化的旅游品牌的定位明确。我们需要依靠政府的指导、市场的积极运作、公众的深入参与，挖掘宜州刘三姐旅游文化精品，清晰定位为桂西北刘三姐旅游文化为“歌城”，传承保护人文历史，发展宜州刘三姐旅游文化资源的优势和促进宜州刘三姐旅游文化事业的发展，从而促进宜州的旅游文化经济的发展。四、桂西北刘三姐旅游文化精品的研究与开发的历史价值

（一）刘三姐旅游文化对推动宜州的经济文化具有重要的作用。桂西北宜州具有独特的人文景观和古朴的自然环境，其民族风情旅游资源更是别具特色和丰富，符合了现在社会旅游求新、求乐、求知的需求和趋势。如投入政策，吸引考古人员前来考察对其研究与开发，打响“歌仙”刘三姐的品牌，利用刘三姐歌仙旅游文化的品牌吸引更多的人前来探索与旅游，在此住宿消费，带动宜州的经济文化的发展，则宜州刘三姐“歌仙”的知名度也会提高。（二）刘三姐旅游文化的开发利于当地社会发展与文化的融合。刘三姐旅游文化的开发是精神文明的一项重要内参考文献：

[1]覃桂清.刘三姐从横[M].1992.[2]张安平.永驻刘三姐大众电影[J].2007(20).[3]张蓉.提升城市旅游竞争力对策研究[M].西南大学,2008.[4]文斌.历史文化名城旅游规划中文化氛围营造研究[M].中南林学院,2002.