互联网背景下个性化定制白酒包装设计研究

第36卷第4期 萍乡学院学报 2019年8月 Vol.36 NO.4 Journal of Pingxiang University Aug.2019

互联网背景下个性化定制白酒包装设计研究 胡志才1,2，姚松奇1,2

（1. 江西省高校平面设计与动漫工程技术研究中心；2. 萍乡学院 艺术学院，江西 萍乡 337000）

摘 要：目的：探索与思考适用于互联网背景下定制白酒包装的设计理念和方法。方法：针对个性化定制白酒包装的特点、种类、设计方法展开提炼和研究，提出定制白酒包装的设计对策与模型，结合相关实践案例，探讨个性化定制白酒当中的“贴牌定制、整体定制、数据定制”的包装创新形式。结论：个性化定制白酒包装设计要贴合定制群体的文化诉求、价值诉求与包装艺术相互融合，在设计上突破常规思维和现有定制形式，将“个性可视化”融入到具体的定制包装设计当中，设计出既有定制属性又符合现代审美的白酒包装作品。 关键词：互联网；个性化定制；白酒；包装设计

中图分类号：TS261.48 文献标识码：A 文章编号：2095-9249（2019）04-0065-05

个性化定制白酒包装已经进入快速发展时期，企业围绕“互联网”为消费者提供定制包装的同时也存在诸多问题，具体如下：第一，包装模仿抄袭现象严重，很多仅是对图案和文字的简单移植；二是市场认识薄弱，缺乏对白酒行业的深入研究和个性化品牌元素的挖掘; 第三，不注重消费者的心理分析，盲目追求包装艺术和审美效果。在理论研究方面，对定制白酒品牌化和个性元素可视化的研究不多，如何将社会团体和小众消费群体的个性化需求等与定制白酒包装深度融合的问题拯待解决。根据目前的设计现状，笔者结合行业经验和相关的设计作品，对个性化定制白酒的包装设计展开相应的研究。

中国企业基于互联网平台成规模推出定制白酒包装的个性化服务是在2011年以后，其兴起主要有三个影响因素，一是消费者层面，依托“互联网”技术的服务交易平台高速发展，消费者从最基本的“物质需求”转向为“自我需求”，从“被迫式”消费转向为“主动式”消费。在这个过程中消费者不仅仅只是个性化商品的购买者和使用者，更是个性化商品的创造者，消费者可以根据自己的审美需求选择和组合适合自己的包装，实现个性化消费。二是在市场层面，在中国白酒市场“黄金十年（2001~2011）”过去之后，一线酒企销售下降，他们为了挽救市场和深度整合现有资源，采取的一种细分白酒产品的推广方法。另外，高端白酒虽然是消费者的负担，但应酬却不能缺少相应的白酒产品，两者结合后，定制白酒市场将趋于稳定，成为众多酒厂特别是一线白酒品牌竞争和扩张的必要手段。三是包装技术层面，包装技术的进步与发展，也给包装定制和小规模商品定制生产提供了可实现的技术途径，让个性化定制包装成为了一种可能。传统的规模化、标准化的印刷包装理念被颠覆，市场需求正逐渐向小批量个性化、定制化方向转变[2]。基于以上三个因素，定制白酒瞄准市场空隙应运而生，企业依托“互联网”平台开展个性化白酒的定制服务。

一、个性化定制白酒包装的兴起

随着“互联网和大数据系统”对传统酒企的渗透，共享闲置的包装资源成为一种常态，实现消费者、酒企之间利益最大化的服务模式正在悄然改变现有的白酒销售系统。当市场上普通的销售包装无法满足消费者在情感和心理上的体验以及“个性”“独特”“唯一”等主导消费者购买动机时，消费者更愿意为符合自己价值的产品买单。商家为满足这种市场需求，纷纷推出了个性化定制服务，与此同时实现个性化商品定制的包装解决方案便逐渐多起来[1]。

收稿日期：2019-07-17

基金项目：江西省教育科学“十三五”规划课题一般项目（18YB315）

作者简介：胡志才（1990—） ，男，湖南常德人，助教，硕士，研究方向：包装设计理论及实践。

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二、定制白酒包装的目标市场

（一）社交礼仪的“面子”市场

大多数消费者对酒类产品呈现多元化的需求，从基本礼仪的面子，向彰显个性化的需求进行转换，这也就是目前个性化定制白酒风行的一个因素。在“马斯洛需求层次理论”中将人的需求从低到高划分为五个等级，对于白酒行业而言，“生理需求”是为了满足最基本的饮用需求，“安全需求”表现为包装功能安全和饮用安全，“社交需求”和“尊重需求”则是白酒品牌附加值所带来的体验需求，“自我实现”是消费者通过定制包装实现自我价值以满足社会需求和尊重需求的外在表现，理论体系见图1。此外，白酒在各类社交活动中的成本过高，消费者不愿再为高端白酒买单，酒企为了缩短与消费者的距离利用互联网平台采取“酒企直达消费者”的直接销售模式，这种销售模式在运营过程中使酒体、包装物料的成本更加透明，消费者通过定制包装也达到了“自我实现”的需求，这样既保存了“面子”，又节约了社交礼仪的成本方式成为消费者的首选。

图1 基于“马斯洛需求层次理论”的定制白酒包装

体系构建

（二）宣传品牌形象的企业市场

包装在品牌战略中是站在市场最前沿的品牌宣传员，也是塑造品牌成与败的关键环节，把包装变成为扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识[3]。对于中国企业来说，白酒消费是企业日常接待和社交礼仪必不可少的一部分，企业通过定制包装将整体品牌形象展现出来，同时达到彰显企业实力的目的，让定制包装成为企业整体品牌形象无声的推动者。见图2的“蓝色经典-三菱日立定制酒”和“利宏微机电定制酒”的包装设计，就是将公司名称、行业属性和相关图文信息设计定制在包装上面，用于商务接待、企业馈赠、员工福利等用途，同时通过定制包装宣传推广企业整体品牌形象。

图2 企业商务定制白酒包装设计 （三）“大事件”收藏的国际市场

中国白酒作为世界三大名酒之一，一直渴望参与国际市场的竞争，中国白酒想要占领国际市场，就需要在包装设计上用中国文化讲述中国故事。以文化内涵作为产品的积淀，以民族传统来表现产品的视觉元素，以消费者的内心需求去指导销售，以优质的品质投放市场，只有这样才可能为我国白酒形成国际知名品牌打下基础[4]。2019年五粮液集团推出致敬改革开放40周年纪念酒（图3）。在包装上以鲜明的文化符号作为背景，用现代化的设计语言将中国的文化符号植入白酒包装，在包装设计上五粮液继承并创新了经典的“鼓形瓶”造型，将改革开放40年取得的成绩用视觉符号呈现于包装之上，赋予定制白酒更多的时代价值。这类“大事件”定制酒除了具有商业价值和鲜明的时代印记外，还有很强的收藏意义，由于定制白酒的稀缺性，各类“大事件”定制酒一经上市，便成为高端收藏市场的“宠儿”。

图3 五粮液-纪念改革开放40周年定制白酒包装设计

三、个性化定制白酒包装的特点

（一）消费群体精细化

企业在进行个性化服务的时候将消费者的特点和需求进行细分，目的是为不同的定制群体提供具有针对性的设计体验。此外，消费升级和消费者自我意识增强，消费者对定制白酒有着不同的情景需求，其消费情景的细分就决定了定制酒的消费者更加精细化。基于不同的情景需

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求，我们将定制白酒分为“企业定制、个人定制、收藏定制”三大主流群体，各类群体的特点和设计表现见图4。

图4 商务白酒定制三大大主流群体及特点 （二）包装附加值多元化

定制白酒包装不仅只是包装本体的变化，在品牌附加值层面直接由普通白酒包装的隐形附加值转变为显性附加值，显性附加值是专门针对企业利益，特别是企业的经济利益，它以市场需求和受众需求为设计出发点，是以企业盈利为目的的[5]。随着白酒消费市场不断强化和延伸的非物质性消费需求，消费者越来越在意自己的视觉感受[6]。依托互联网平台的酒企作为一种服务型平台，在定制白酒包装设计中，消费者可以直接或间接的参与完成包装设计的组合，定制包装的唯一性、身份性、价值性都在消费者与产品的互动中得到充分体现，消费者通过包装的外在表现形式达到价值交换的目的，在消费过程中实现的愉悦感和认同感。

（三）企业精神地域化

依托地域文化定制的白酒包装可以解决包装单一审美和包装差异化问题，同时成为传播本土文化价值的有效载体。图5所示的“中国工商银行贵州分行定制酒”的包装设计，就是将贵州的红色文化与包装相结合，设计简洁大方，在满足定制功能的前提下弘扬地域文化。这种依托地域特色的个性化白酒包装定制的形式不仅满足了消费群体对文化定制的需求，还实现了个性化定制在白酒包装上特色性与艺术性的结合，在满足日常商务接待的同时，又可作为商务礼品满足收藏纪念等实际意义。

图5 基于企业和地区文化的酒类包装定制设计 （四）设计形式个性化

当市场从大众化转向为小众市场、从大规模生产到

精细小批量生产，从共同满足到个性化需求，消费者追求个性化商品以及个性化购物时代的到来，相应的包装设计的重心也从物质功能设计向审美的精神功能设计转移[7]。在这个过程中，个性化的服务理念不仅体现在包装上，也体现在个性化的营销中，市场营销专家科勒将人的消费行为变化分为“量、质、情感”三个阶段，在情感消费阶段，消费者看中的不是产品数量、质量，而是为了满足一种情感上的渴求，或是追求一种商品与理想的自我概念的吻合[8]。互联网背景下的定制白酒在包装设计形式上的体现主要在以下三个方面：

1. 全面互动，体现参与感

对于定制白酒包装而言，就是将消费者的个性化需求通过视觉语言在包装上呈现出来，让包装在特定的场景下与企业之间形成全面互动，拉近产品与人之间的距离，形成参与感。

2. 圈层文化，增强归属感

“物以类聚，人以群分”，在互联网时代，圈层文化是一个重要的营销法则。定制白酒消费群体的精细化和使用场景的情景化使定制包装延伸到产品的价值构造，消费者通过定制包装反映他们的文化品味，在特定圈层中形成具有文化归属感的产品。

3. 话题分享，塑造趣味感

例如风行网络的“江小白定制瓶”，就是企业针对个性营销推出的个性化服务，消费者可以在外包装上印上专属的文案、图片、名字等，在互联网的传播中形成可以分享的话题，吸引消费者的眼球，引起购买欲望。

四、个性化定制白酒包装的设计与应用

（一）个性化贴牌定制设计

“个性化服务”的兴起，必然会带动了个性化定制包装设计的发展，个性化贴牌定制就是随着白酒定制风潮兴起的一种包装形式，是个性化定制白酒包装初步发展的结果呈现。其兴起是在白酒行业“黄金十年”之后，大型酒企为了快速占领新的消费市场，中小型酒企为了去除库存白酒，推出贴牌定制的个性化服务和营销手段。贴牌定制是以通用瓶型和通用包装为基础，在预留的固定位置植入设计好的个性化元素，对这些预留位置进行定制模块的设计植入工作，是一种可以反复“套用”的包装形式。目前可定制的范围有：型瓶颜色、酒瓶背标、酒盒等。以国酒茅台定制营销（贵州）有限公司推出的飞天茅台定制酒为例（定制版包装见图6），就是采用标准定制的形式，在预留位置进行个性化的场景植入。这种贴牌定制的方式生产便捷且成本较低，很多中

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小型企业在发展阶段较青睐这种定制方式，但在设计上也存在很多问题，如很多酒企在提供个性化服务的同时盲目模仿抄袭高端白酒，这种形式很容易淡化中国白酒品牌的核心竞争力，使中国白酒包装形象越来越同质化。在未来，标准化定制的形式会越来越多，光依靠模仿是很难成为市场的常青树，作为行业从业者应该打破千篇一律的贴标签风格，从“不变”到“万变”，做到标准化定制的百花齐放。

图6 国酒-茅台定制白酒包装的设计定制形式 （二）个性化整体定制设计

在企业提供的“个性化服务”中，整体定制高度契合消费者需要传达的视觉形象，以消费者的个性化需求为整体品牌形象，从装潢设计、容器设计、酒体制作等方面着手，为消费者量体裁衣，展现整体定制的文化性、艺术性与实用性。图7的“贵州茅台-赵家酒”（笔者设计），曾获得首届国酒茅台定制包装创意设计大赛“最具商业价值奖”，该作品就是在“飞天茅台”标准定制的基础上重新设计，在外包装设计上保留茅台经典45°斜标，背景辅助图形采用百家姓元素突出姓氏定制的主题，在酒瓶设计上选择技术成熟且成本较低的土陶材料。在整体设计中，设计师要跳出标准化贴牌的作业模式，更多作业重心放在瓶型、个性化装潢上面。此外，作为行业从业者应考虑到包装输出的成本造价，选用绿色环保的天然材料，突破定制包装的生产局限。

包装整体定制在白酒行业才刚刚起步，在整体定制包装当中要将白酒的文化属性与消费者的个性化需求结合，把个性可视化融入包装设计当中，使其成为传播消费者价值的有效载体。白酒的文化属性决定了白酒包装的未来是文化创意产业的一个分支，因为它的文化属性远远大于其本身，这也对行业从业者提出了更高的设计要求[9]。图8的“高氏定制白酒”包装设计，这款定制酒是为了满足高氏宗亲在宴会饮用和礼品馈赠的专用酒，在包装装潢为主体图案的上衍生出多款文创产品，如“高”字台灯、酒器、摆件等可以作为宗族酒的礼物或作为高姓的文化旅游产品。

图7“赵家酒”整体定制包装设计及个性化整体定制

区域示意图

图8 高氏定制酒及文创衍生品设计 （三）个性化数据定制设计

个性化数据定制是依托移动互联网的发展而兴起的一种数字化服务方式，其目的是依托定制包装通过营销手段的开展达到消费者数据采集和精准营销，在特定的白酒消费情景下，定制相应的数据板块，以定制包装为数据入口，把消费者引入特定的虚拟场景，通过包装技术的变化把丰富的互联网资源整合到消费者的生活中和前端体验中去。以二维码技术为例，由于二维码具有输入速度快、可靠性高、信息采集量大、纠错性能好、灵活性强、系统成本较低等一维码不可比拟的优势[10]。企业可以根据消费人群的特点利用二维码技术，设置针对性奖品，例如在五粮液、金六福、汾酒等众多包装上就是采用的由“骆驼码”公司提供的二维码技术。

2013年柯胜海团队在白酒包装的应用上基于二维码的数据定制展开了相关的设计实践，包装设计见图9，这款名为“拍乐-云共饮”的白酒包装在二维码部分采用标签覆盖式的设计方式，数据定制部分分为“拍乐共饮”和“在线平台”两个部分，“拍乐共饮”即及时匹配酒友功能，方便初次使用的人群快速寻找酒友，“在线平台”既整合在线交友平台、个人状态发布、新品推荐、促销信息等功能，这种将包装本体与移动网络平台合为一体，不仅解决了包装的防伪问题，还可以通过平台增加产品附加值，提高企业影响力[11]。

第4期 胡志才，姚松奇：互联网背景下个性化定制白酒包装设计研究

图9 拍乐-云共饮交互界面及包装设计

2016,（14）.

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参 考 文 献

〔责任编校：吴侃民〕

五、结语

随着经济的发展和个性化消费的成熟，基于互联网平台的个性化包装定制将会成为一种新的潮流和消费趋势。在品牌个性化日新月异的今天，仅仅在定制包装上印上简单的姓名、图案的方式是不够的。在“用户既品牌”的时代，个性化定制白酒包装要围绕消费者的个性化需求设计出独具特色和专属意义的包装，成为传递个性化视觉形象的有效载体，同时围绕互联网大数据不断尝试新技术在定制包装上的集成化应用，为定制群体提供更多元化的定制白酒包装解决方案。

[1] 杨敬武. 白酒包装个性化解决方案的实施[J]. 印刷技术,

Research on Customized Liquor Packaging Design under the Background of the Internet

HU Zhi-cai, YAO Song-qi

(Graphic Design and Animation Engineering Center of Jiangxi, Pingxiang University,

Pingxiang Jiangxi 337000, China)

Abstract: Objective: to explore and reflect on the design concept and method of customized liquor packaging under the background of the Internet. Methods: according to the characteristics, types and design methods of customized liquor packaging, the design strategies and models of customized liquor packaging are put forward. Combined with relevant practical cases, the innovative packaging forms of “label customization, overall customization and data customization” are discussed. Conclusion: the design of customized liquor packaging should meet the cultural demands, value demands and packaging art of the customer, break through the conventional thinking and existing customization forms in the design, and integrate “personality visualization” into the specific customized packaging create to design liquor packaging works with both customization attributes and modern aesthetics.

Key words: the Internet; customization; liquor; packaging design